Как торговые сети работают с семейным и детским потреблением
Подготовил Дмитрий Середа
Семьи с детьми — одна из важнейших категорий покупателей для ритейлеров всего мира. И в ближайшие пять лет тема специальных «семейных» и «детских» сервисов в России будет более актуальна, чем в Европе или США. В преддверии Дня защиты детей разбираемся, почему.
Детская, и шире — «семейная» аудитория (ведь решение о покупке все равно принимают родители) — один из наиболее ценных сегментов как для производителей товаров и услуг, так и для ритейлеров. При этом на развитых и части развивающихся рынков (куда входит и Россия) фокус на семейную аудиторию особенно важен. Для примера: рекламодатели только в США тратят на различные виды маркетинговых активностей, нацеленных на «детское» и «подростковое» потребление около 12 млрд долларов в год — это примерно 3 бюджета Олимпиады в Сочи (включая строительство всей инфраструктуры).
В России эти траты, разумеется, меньше, но именно в условиях экономической нестабильности в нашей стране семейная аудитория становится предметом приоритетного внимания и производителей, и их основного канала сбыта — ритейлеров. Почему?
Почему ритейлеры фокусируются на семьях с детьми
Во-первых, потому, что это платежеспособная аудитория: наличие семьи и детей практически всегда предполагает зрелый активный возраст, наличие сформированных потребностей и наличие хотя бы у одного из родителей постоянной работы и совокупных доходов, достаточных, чтобы содержать детей. Соответственно, эта аудитория в целом и более платежеспособна, чем молодежь или пенсионеры, а потребительская корзина семейных покупателей и репертуар чека — более широкие.
Во-вторых, потому, что родители во всех странах мира, и в России – в особенности, не склонны экономить на питании, одежде, игрушках, аксессуарах и развлечениях для своих детей даже в кризис. Например, согласно оценкам Nielsen, в самый разгар экономического спада, в 2016 году, рынок детского питания (основной канал продаж для него — супермаркеты) вырос на 2-3% в натуральном выражении). Интересно, что тот же 2016 год оказался провальным, например, для выездного туризма — родители предпочли сэкономить на поездках, но не на питании. Наконец, родители очень зависимы в покупках от своих детей: согласно западным соцопросам, 59% родителей говорят, что мнение ребенка при выборе товара для них приоритетно. Соответственно, реклама будет иметь для этой аудитории отклик и конверсию выше среднего.
В-третьих, семейная аудитория в целом более грамотна финансово, умеет планировать и вести бюджет, выбирает и сами покупки, и их места, исходя большей частью из рациональных соображений и склонна «привязываться» к определенной марке или бренду ритейлера. Именно поэтому у ритейлера есть шанс сделать таких потребителей постоянными покупателями, предложив им соответствующие стимулы.
В-четвертых, в условиях кризиса семейный покупатель = ценный клиент. И не только из-за всех вышеперечисленных факторов, но и потому что «детское» потребление в фуд-ритейле предполагает довольно высокую частоту визитов и покупок (питания, подгузников, салфеток, сладостей, напитков и пр).
В-пятых, более того, в современной цифровой среде покупатели детских товаров более склонны делиться сведениями о покупках, ценах, сервисе, месте приобретения того или иного товара и об акциях ритейлеров в разнообразных интернет-сообществах — от форумов молодых мам на специализированных сайтах и сообществах в социальных сетях до родительских чатов в популярных мессенджерах.
И, наконец, в отличие от ряда рынков Запада, где домохозяйств с собаками уже больше, чем домохозяйств с детьми (и это не страшилка, а суровая реальность — 43% против 33%), в России после «беби-бума» 2011-2014 годов детское потребление будет массовым и актуальным для значительной категории населения еще как минимум до 2028 года. Семейная аудитория значительна и по объему и по весу в общей структуре покупателей продуктов питания. Так, согласно западным исследованиям, около 17% покупателей приходят в продуктовые магазины в сопровождении детей, и есть все основания полагать, что для России эта цифра как минимум не ниже.
Исходя из всего этого, задачи «не потерять» (минимум) и «сделать лояльным » семейного покупателя, выходят, таким образом, в продуктовом ритейле на первый план именно из-за экономических соображений, и лишь потом – из имиджевых.
Западный опыт — от листовок до спецпредложений
Преимущества работы с семейной аудиторией ритейлеры на Западе поняли давно, еще в 1960-1970-х. Они начали расширять ассортимент нонфуд товаров, выделять детские зоны и делать специальные выкладки, проводить различные рекламные акции. В Европе по-прежнему популярны такие каналы коммуникации как каталоги, почтовые рассылки, раздача флаеров и листовок.
Сегодня в качестве инструментов привлечения семейных покупателей крупнейшие западные сети продуктового ритейла используют не только их, но и:
— работу с производителями (специальная упаковка, эксклюзивы, ко-брендинг и пр.), создание и расширение ассортимента «детских» СТМ;
— создание зональных выкладок детских товаров в магазинах малого формата: магазинах «у дома» и даже в магазинах на заправках;
— использование массива оцифрованной информации о потребителе. Сюда входят различные персонализированные спецпредложения в цифровых каналах коммуникации для семейных покупателей, таргетированная реклама в социальных сетях и пр.;
— работа в соцсетях: использование для продвижения детских товаров лидеров мнений;
— обустройство специальных детских игровых зон в магазинах. Впрочем, преимущественно этот путь характерен для гипермаркетов и супермаркетов США и стран Азии, в меньшей степени — для Европы. В последнем случае это объяснимо относительно меньшей свободой ритейлеров в проектировании новых магазинов и большей территориальной доступностью и близостью развлекательных и игровых центров рядом с магазинами – например, в торговых центрах).
В России детей привлекают виртуальными клубами, играми и СТМ
Специальные детские уголки и развлекательные зоны в продуктовых магазинах, как и в Европе, характерны больше для формата отдельно стоящих гипермаркетов. Первопроходцы и лидеры в деле организации такого рода «детских пространств» — это австрийская сеть «Глобус» и отечественный «О’КЕЙ».
Супермаркеты в условиях плотной городской застройки, как правило, не обладают необходимыми площадями для таких центрах, или же просто не испытывают в них необходимости, будучи расположенными в ТЦ с отдельными детскими развлекательными центрами.
Зато в России и в супермаркетах и магазинах «у дома» ритейлеры активно используют различные инструменты геймификации. В свое время рынок заразила этим сеть «Перекресток»: в 2011 ее акция «Доминомания» предложила покупателям принцип получения за покупки произвольно выбранной костяшки набора домино с героями мультфильма «Ледниковый период».
Затем идею подхватила «Дикси», широко пропиарив свои «Веселые прилипалы», а затем мода на геймификацию захватила практически всех крупных игроков и почти все форматы. Сейчас геймифицированные промо используют практически все игроки рынка. Так, «Пятёрочка» летом 2018 года использовала механику коллекционирования в похожей акции, приуроченной к чемпионату мира по футболу — «Большой футбол», и сразу после прогремела со «Стирателями».
Аналитики отмечают, что «коллекционные акции» как вид совместной активности значительно повышают конверсию семейных покупателей и делают их лояльными к ритейлеру, но не только. Механика такой акции может быть очень вариативной, позволяя супермаркету, например, давать призы не только за сумму чека, но и за покупку определенных категорий или позиций: таким образом, сеть может управлять скоростью продаж и товарными запасами, фокусируя спрос на нужном ассортименте.
Распространены в России и призовые ко-брендинговые кампании, менее длительные по времени. Иногда такие акции, бывают очень креативными: например, «коллекционная» предновогодняя акция «Связанные особой заботой», основанная на механике розыгрыша, действительно связывала несколько покупательских сегментов, целясь в семьи с детьми и животными сразу, и к тому же являлась совместным промо-проектом ритейлера (X5 Retail Group) и производителя (Mars).
Задачи эффективного таргетирования спецпредложений и удержания покупателей с детьми российские ритейлеры решают по-разному. Кто-то полагается на заполненные покупателями анкеты — но здесь, как правило, таргетинг «бьет по площадям» и довольно затратен (нужна дополнительная обработка данных).
Наиболее интересно (и просто — покупатель сам отдает свои данные сразу в электронном виде) на настоящий момент эти задачи решаются с помощью виртуальных семейных клубов из числа держателей карты лояльности.
С одной стороны, условие обладания физической или электронной картой лояльности в определенной мере гарантирует интерес покупателя к получению спецпредложения и повышает конверсию, с другой стороны, любая принадлежность к «специальному» клубу дополнительно мотивирует и к покупкам, и к получению такой карты.
По такому пути пошли сразу две сети группы X5 — «Перекрёсток» и «Пятёрочка».
Участникам «Семейного клуба «Перекрёстка» сеть предлагает, помимо персонализированных спецпредложений ко дню рождения ребенка, скидки до 40% на товары брендов-партнеров клуба и различные привилегии на покупки во всех категориях детских товаров. Плюс к этому «семейные клуберы» по выходным получают скидку на большие семейные покупки любых товаров в «Перекрёстках». Кроме этого, в клубе развивают блог с рекомендациями по питанию, уходу и развитию детей в соответствии с возрастом ребёнка, либо сроком беременности будущей мамы.
Стать участником клуба можно при наличии карты «Мой Перекрёсток», которую можно приобрести на кассе супермаркетов или оформить виртуальную в приложении торговой сети (iOS, Android). Молодых родителей ждёт велком-бонус и в 3-7 раз больше баллов за различные категории «детских». А в день рождения ребёнка — в 5 раз больше баллов.
Похожую механику, но со своими особенностями, использована сетью магазинов «у дома» — «Пятёрочкой». Членство в «Детском клубе» также доступно для обладателей карты лояльности ритейлера («Выручай-карта»), у которых есть дети до 11 лет, или ожидающих ребенка. Карта продаётся на кассах и доступна в мобильном приложении (iOS, Android).
«Пятёрочка» тоже предлагает прямые скидки на товары и мотивирует покупателей повышенными баллами на покупки различных товаров. Членам «Детского клуба» доступны и профессиональные советы от педиатров, сгруппированные по различным возрастам. Здесь можно почитать действительно интересные статьи о вреде или пользе хлопьев на завтрак, как выбрать развивающий коврик для малыша, как утихомирить плачущего в общественном месте ребенка или что делать, если малыш отказывается от прикорма.
Интересно, что параллельно с внедрением виртуальной «клубной системы» для родителей «Пятёрочка» сделала и еще один, вполне системный, шаг навстречу родителям с детьми, облегчив для них выбор целевых товаров и фокусируя спрос для семейного сегмента. С лета 2018 года сеть начала внедрять новое зонирование магазинов, создавая специальные «детские уголки».
В них в одной зоне представлено все необходимое для будущих родителей и семей с детьми до 5 лет: сухие смеси, детское питание, соки, средства по уходу за ребенком, подгузники, влажные салфетки, детские порошки и многое другое. А рядом с «Детскими уголками» выложены товары, которые также могут заинтересовать родителей: молочные товары, сухие завтраки и т.п.
Отметим, что для магазинов «у дома» на российском рынке такой подход новаторский, а так как игроки быстро перенимают решения друг у друга, подобной схемы выкладки вскоре можно ждать и у других ритейлеров этого сегмента.
Параллельно в «Перекрёстках» тестируют комнату матери и ребёнка. Первая такая комната работает с начала апреля в «Перекрёстке» на ул. Большевиков в Санкт-Петербурге. Проект важен для формирования комфортной среды в супермаркете для мам с детьми. Помимо этого, клуб активно участвует в различных детских мероприятиях. Так, на площадке детского анимационного фестиваля «Мультимир» на московском ВДНХ (который проходит с 30 мая по 2 июня) «Семейный клуб» также разместил комнату матери и ребёнка.
Наконец, еще один важный тренд, заметный в этом году у многих ритейлеров, не только продуктовых – это развитие «детских» собственных торговых марок. Этот инструмент привлечения и удержания лояльности родителей давно и успешно применяется на западе. В России этот сегмент в самом начале развития, но уже отчитываются об успешных продажах. Так, хорошие результаты показали в сети «Перекресток» две «детских» марки – «Ухтышки» и Honey Kid, запущенных в мае 2018 года.
У первой марки широкий ассортимент по числу позиций. Под брендом «Ухтышки» ритейлер продает или планирует продавать детские влажные салфетки, бумажные платочки, шампуни и гели для душа, жидкое мыло, а также продукты питания (детские соки, растворимое какао, бисквиты, молочные коктейли, шоколад, круассаны, вафли, готовые завтраки, макаронные изделия, пельмени, куриные и рыбные наггетсы и др.).
Ассортимент частной марки Honey Kid рассчитан на детей в возрасте от 0 до 3 лет. Здесь ритейлер предложил детское питание, воду, подгузники, трусики, пеленки, влажные салфетки и средства для купания. При этом товары под брендами «Ухтышки» и «Honey Kid» доступны также для покупателей других сетей X5 Retail Group – в магазинах «Пятерочка» и гипермаркетах «Карусель».
Вдохновленный хорошим спросом, «Перекрёсток» осенью 2018 года запустил и свою новую СТМ KOKORO в сегменте детской гигиены. Ритейлер начал с 8 наименований подгузников и подгузников-трусиков для детей в возрасте от 0 до 3 лет. Сеть разрабатывала эту линейку совместно с немецкими технологами. «Перекрёсток» здесь сделал специальный упор на качество – и не просчитался: СТМ KOKORO уже в этом году стала лауреатом премии Private Label Awards 2019.
По прогнозам аналитиков, фокус на семейную аудиторию и детские товары в российском ритейле будет оставаться актуальным еще минимум 8-10 лет, и инвестиции в него более чем оправданы. Посмотрим, что изменится через год к 1 июня – наверняка у многих будут интересные новинки.
Подготовил Дмитрий Середа, экс-редактор журнала Retail & Loyalty, специально для «Академии ритейла»
«Академия ритейла» — проект для тех, кто хочет разобраться во всех тонкостях современной розничной торговли в России. Ритейл сегодня — это развитая логистика, отлаженная работа поставщиков, распределительных центров и торговых точек. Вместе они формируют механизм, который работает в режиме 24/7. И благодаря которому на полках магазинов всегда есть качественные продукты.
Все тексты:
Какие технологии востребованы в современных магазинах
Почему продуктовая розница не уйдет в онлайн
Ритейл и АПК: от канала сбыта до «прогрессорства»
СТМ торговых сетей в вопросах и ответах
Любовь и бонусы: как завоевать покупателя
Ритейл-2018: когда размер имеет значение
Как интернет вещей делает российскую розницу прозрачной
5 мировых трендов, о которых стоит помнить российскому ритейлу
Всё что нужно знать про взаимоотношения ритейла с поколением Z:
Тренд 1: Время — не деньги
Тренд 2: Мы хотим восторга
Тренд 3: Сделайте мне предложение
Тренд 4: Для красоты и здоровья
Тренд 5: Магазины со смыслом
___________
Обязательно подпишитесь на новости Х5 Retail Group на Facebook, и ещё у нас есть Вконтакте, Instagram, Yandex Zen и Viber