Или когда связка лендинг+контекст не работает или почему яндекс-маркет все равно победит
Одним весенним днем один из наших постоянных клиентов и друг порекомендовал нашу славную команду своими коллегам. Коллеги работали в магазине красок и штукатурок и решили открыть свой магазин, создав конкурента бывшему работодателю. В принципе стандартная история.
Мы приехали на проект и начали анализировать нишу: рынок есть и он достаточно большой. Конкуренты есть, но в интернете они особо не представлены. Проверяем вордстат и поисковую выдачу и там вроде как пусто. Есть только Яндекс.Маркет и статейники.
Самое очевидное решение, которое, наверное, пришло в голову и вам и нам: запустить контекстную рекламы и создать лендинг.
И с сайтом мы разобрались достаточно быстро: глянули конкурентов местных и столичных. Быстро собрали классный и красивый лендинг.
Контекстная реклама
Когда встает вопрос о покупателях на сформированном рынке мысли сразу улетают за контекстом и в некоторых нишах в авито. Вот и мы решили начать работать с контекстом. До этого у нас уже был хороший опыт и ничего не предвещало беды.
Ошибка 1: Семантика
Самая первая ошибка случилась на старте: мы решили протестировать какой-то общий спрос. Это не увенчалось успехом. При нормальном уровне CTR.
Затем мы разбили виды красок и штукатурок на mind-map и запустили каждую на общий ленд и на ленд с подменой текста. Заявок получилась совсем мало. КОнверсия была в районе 1-2% и продавцы жаловались на слабое качество лидов. Покупатели жаловались продавцам, что на сайте нет интересующей их информации.
Ошибка 2: Не было понимания, как совершается покупка
Например, в доставке пиццы и суши, покупка часто интуитивная и спонтанная, а когда речь идет о мероприятии (типа ДР) то спланированная и четкая. При общении с предпринимателями мы сделали вывод, что люди покупают штукатурку так:
-- Дорогой, пора покрасить забор нашего загородного дома
-- Да, дорогая, конечно, обратимся к нашему дизайнеру?
-- Нет, дорогой, я сама все сделаю. Позвоню Ксюхи, спрошу где она брала
Ну окей. Даже если так, то нужно работать не с конечным спросом, а с несформированным спросом. Отвечать нужно на вопросы "Как", "Зачем", "Как правильно" и тд. В таком случае, наверное, самое лучшее решение заниматься контент-маркетингом: сделать seo-сайт и написать пару-тройку статей и было бы ок. Но тогда мы так не думали и не рассуждали
Ошибка 3: Один канал продаж
Мы тестировали только связку контекст+лендинг, а надо было попробовать провернуть историю с seo, но много времени ушло на отточку CTR и конверсии на понятно не совсем адекватном решении. Потом подкатила зима и вместо "точки топоров" еще пара попыток реанимировать неработающую связку.
Если вы попадаете на проект, в котором после нескольких тестов связка не работает, пробуйте другие инструменты. Я верю, что скоро консервативные ниши закончатся и останутся только те, которые целиком и полностью можно завернуть в продающую связку.
Если вам нужна консультация по маркетингу, напишите мне, прямо сейчас