Прочёл тут статью в уважаемой газете, перепечатанную из уважаемого журнала. Понял, что не вполне согласен с авторами.
Не то, чтобы авторы (на мой взгляд) советовали что-то вредное... но и полезными их советы мне не показались.
Детальный разбор рекомендаций авторов делать не буду. Лучше поделюсь своими мыслями по теме - итогом 16-летней практики.
Итак, как же понять, что представленный Дорогому Читателю на рассмотрение финансовый прогноз - толковый?
Первое и главное: в толковом финансовом прогнозе цифры взяты "не с потолка", а "с пола". То есть, финансовый результат и все его ключевые компоненты (доходы, расходы и другие показатели в зависимости от специфики отрасли) чётко заземлены на чёткие физические драйверы эффективности. В идеале - не просто "заземлены", а прямо собираются от этих драйверов "снизу-вверх" (bottom-up) математически строго.
Пример: торговый дом "Мели Емеля" поразил инвесторов прогнозом шести-кратного роста валовой прибыли (gross margin) в следующем году. Пожелаем им счастья, удачи и хорошего настроения, потому что трёхкратный рост наценки при одновременном двукратном росте продаж на торгового представителя им явно не светит.
Важно также, чтобы модель умела прогнозировать не только будущее, но и прошлое. Иными словами на выбранные физические драйверы "приземлён" не только собственно прогноз, но и "стартовая точка" (в идеале - 3 последних года).
Иногда может показаться, что построить финансовую модель с предпосылками на уровне физических драйверов будет слишком сложно/долго и т.п. Это, конечно, "разговор в пользу бедных" (в смысле - финансистов), т.к. даже крупному банку для прогноза доходов по одному продукту (например, потребительским кредитам) достаточно замоделировать (в зависимости от степени занудности) не более 7-10 показателей [(1) количество продавцов, (2) их производительность, (3) средний чек новых продаж, (4) доходность новых выдач, (5) стоимость фондирования, (6) стоимость риска, (7) темп выбытия старого портфеля, при желании также: (8) приток активных клиентов, (9) отток клиентов и (10) продажи на 1000 клиентов], не считая различных "коэффициентов усреднения" и т.п. чисто технических тонкостей.
В общем, как говорил Каха Бендукидзе: "если вам для моделирования бизнеса нужно что-то сложнее excel, это означает одно из двух: либо у вас очень сложный бизнес (крайне редко), либо вас пытаются *** [обмануть] (куда чаще)".
Второе: прогноз хорошо вписывается в рыночный контекст.
На верхнем уровне: хорошо бы, чтобы компания через 3 года не заняла 150% рынка ни по объёмам (что худо-бедно ещё считают), ни по чистым доходам/прибыли (о методике оценки "профит-пулов" рынка напишу как-нибудь отдельно), ну и т.п.
Если наша доля на рынке - растёт, то чья - падает? За счёт чего? Мы реально отбираем чьих-то клиентов, или перераспределяем в свою пользу непропорционально большую часть роста рынка?
На более глубоком: хорошо, когда под рукой есть надёжные, детальные и недорогие рыночные бенчмарки (как, например, в банковском секторе). Сколько потребительских кредитов в день/месяц/год продаёт 1 менеджер в среднем? А в ведущих банках? Что с доходом на клиента? А с динамикой (приток минус отток) клиентской базы?
Если мы по всем показателям "ниже среднего" - может и зарплаты тогда "ниже среднего" надо платить? И наоборот - если сейчас мы более-менее в рынке, а по прогнозу - по половине показателей начинаем опережать лидеров, не "маниловщина" ли это?
А что делать, если вы работаете в отрасли, где хорошие локальные рыночные бенчмарки не доступны?
Во-первых, внутренние бенчмарки (каков был наш лучший показатель? а каков показатель лучшего филиала/региона? и т.п.) доступны всегда. И, кстати, на них всегда полезно смотреть, даже если сравения с конкурентами в нужных разрезах очень даже доступны.
Во-вторых, не пренебрегайте конкурентной разведкой. Текучесть кадров почти никогда не равна нулю. Это значит, что часть ваших людей - лишь недавно работала у конкурентов. Владельцев интересной информации можно пригласить на собеседование в рамках поиска новых сотрудников. Да и "mystery shopping" никто вам делать не запрещал.
В третьих, международные бенчмарки, официальная статистика и финансовая отчётность - тоже лучше, чем ничего.
Остерегайтесь только "экспертных оценок", когда они либо не основаны на фактах, либо базируются на "выколотой точке". "Станьте ёжиками", вопреки известному анекдоту, это не стратегия.
Третье: все значимые отклонения (как в плюс, так и в минус) имеют чёткое объяснение. Если причин больше, чем одна (>90% случаев) - проведён факторный анализ.
Можно, пожалуй, не объяснять положительные отклонения в пределах 5-10% в год, "списав" их на "постоянное совершенствование", "ежегодную цель по росту производительности" и т.п. Но везде, где есть инициативы с обсчитанным эффектом - хорошо бы этот эффект показать. Очень часто, к сожалению, при защите инвестиций эффект прогнозируется один, а в бюджет/бизнес-план закладывается совершенно другой.
* * *
Прогнозы, которые я видел за 16 лет работы часто страдают от одной из двух крайностей:
1) "Физические бизнес-драйверы? Не, не слышали!". Чуть реже к этому добавляется"...зато смотрите, какая харизматичная презентация у нас!"
2) "Модель мы вам не дадим, у нас 8 экселей, чтобы всё аккуратно посчитать"
На практике содержательную дискуссию убивает и тот, и другой подход. Но, как сказано выше, просто "найти золотую середину" между ними - не достаточно!