Крупные социальные сети не согласны с тем, как считать просмотры видео.
По данным eMarketer, в прошлом году рекламодатели выделили четверть всех расходов на цифровую рекламу - 27,8 миллиарда долларов - на видеорекламу. Видео стало большим бизнесом для социальных платформ. Twitter связывает более половины своих рекламных доходов с видеорекламой, самым быстрорастущим форматом рекламы. По оценкам eMarketer, видеореклама также составляет половину дохода Snapchat и 30 процентов дохода от рекламы Facebook.
Тем не менее, ставки на видеообъявления и просмотр результатов измерений и отчетов могут сильно различаться в зависимости от платформы. По мере роста рынка видеообъявлений многие социальные платформы расширили параметры ставок и показатели отчетности для видеообъявлений. Все это может затруднить анализ и сравнение результатов на разных платформах.
Для Facebook и Instagram просмотр всего 3 секунд видео любой длины считается просмотром. Для рекламы YouTube это около 30 секунд. Другие приняли стандарт MRC или его разновидность. Рекламодатели должны знать, как каждая из платформ рассчитывает и взимает плату за просмотры видеообъявлений.
Методология просмотра видеообъявлений по платформам
Совет по рейтингу СМИ (MRC) и IAB определяют видеообъявление как видимое, «когда по крайней мере 50 процентов пикселей объявления видны на экране в течение как минимум двух последовательных секунд». Некоторые платформы приняли этот стандарт, но многие этого не сделали.
Вот краткое изложение того, как крупные игроки считают количество просмотров видео:
Google/YouTube. Видеобъявления TrueView на YouTube и в контекстно-медийной сети Google учитывает как просмотр, в случае, если пользователь занят рекламой или просматривает видеоролик не менее 30 сек.
Facebook и Instagram: Facebook и его семейство приложений рассчитывают просмотр видео как для потоковой рекламы, так и для историй за 3 секунды. Однако рекламодатели могут покупать видеообъявления на основе CPM или ThuruPlay. При покупке на основе цены за тысячу показов, показ засчитывается, когда отображается один пиксель видеообъявления. С ThruPlay рекламодатели платят, когда видеообъявление воспроизводится до 97% или до 15 секунд, в зависимости от того, что наступит раньше.
LinkedIn: Для спонсируемого контента LinkedIn просмотры видео подсчитываются, когда 50 процентов рекламы просматривается в течение 1 секунды на настольном компьютере и 300 миллисекунд (одна треть секунды) на мобильном устройстве.
Pinterest: Pinterest принял стандарт MRC для 50 процентов показа рекламы в течение 2 или более секунд подряд.
Reddit: Reddit определяет просмотр видео как 2 непрерывных секунды с 50-процентной видимостью, согласно стандарту MRC. Полный просмотр видео засчитывается после показа видеообъявления в течение 3 непрерывных секунд при 100-процентной видимости. Рекламодатели могут делать ставки на основе цены за просмотр (CPV) или CPM.
Snapchat: критерий просмотра Snap Ads составляет 2 секунды для просмотра видео. Видеореклама платформы работает в полноэкранном режиме со включенным звуком.
Twitter: Twitter принял стандарт MRC и учитывает просмотр видеообъявления, когда 50% рекламы показывается в течение 2 секунд или более, или когда пользователь запускает видеообъявление, нажимая его, чтобы развернуть или включить его.
Другие метрики для рассмотрения
Многие платформы показывают дополнительные показатели вовлеченности и количество просмотров. Например, Google предлагает показатели времени просмотра, наряду с обширным списком показателей видеообъявлений, которые включают в себя эффективность кликов, эффективность привлечения, а также охват и частоту.
Facebook сообщает о 2 секундах, 3 секундах, 10 секундах и ThruPlays, независимо от того, какой вариант ставок вы выберете. Он также сообщает о показателях времени просмотра, показывая, как часто 25%, 50%, 75% или 100% видеообъявлений просматривалось.
Reddit сообщает о просмотрах с 25, 50, 75, 95 и 100 процентами длины видео при любой видимости, а также о количестве просмотров видеообъявления в совокупности за 3, 5 и 10 секунд в совокупности при любой видимости.
В октябре 2018 года YouTube начал подсчитывать Активность для рекламы TrueView for action каждый раз, когда пользователь нажимает или смотрит 10 или более секунд при использовании максимизации конверсий или целевых ставок CPA. Однако эти объявления по-прежнему рассчитываются на основе цены за тысячу показов при использовании стратегий максимальной конверсии или назначения ставок CPA.
Все это, действительно, затрудняет работу аналитиков PPC и таргетологов. Однако, мы надеемся, что эта информация будет вам полезна.
Компания Futureinapps занимается продвижением бизнеса в социальных сетях и настройкой контекстной рекламы в Google и Яндекс.