Если посмотреть на жизнь человека старше 50 лет глазами современной рекламы, то мы увидим настоящий ад: расстройство эрекции и мочеиспускания, больные суставы и сердце, расстройства памяти и нескользящие ванны. Это все, что составляет жизнь пожилых людей, по мнению маркетологов. Однако эта тенденция стремительно меняется, и рекламистам нужно срочно пересматривать свой взгляд на возраст, чтобы не отстать от жизни.
Статистика
Когда мы смотрим рекламу, то видим мир, в котором нет стариков. Исследователи говорят, что только 5% рекламы в США ориентирована на пожилых людей. Эти люди не едят или не одеваются? Почему маркетологи не считают их перспективной аудиторией? А между тем количество людей за 55 растет во всем мире и в 2020 году 5-летних будет меньше, чем 55-летних. В Китае к 2060 году каждый третий будет старше 60 лет. А это 487 миллионов человек. В США к 2025 году число пожилых людей превысит количество молодежи. В общем, цифры говорят сами за себя. Так почему же рекламисты не хотят этого замечать и делают рекламу исключительно для молодежи? Потому что они свято верят в верность теории поколений и не могут от нее отказаться.
Теория поколений в рекламе
Маркетинг последнего десятилетия построен на том, что все потребители делают покупки в соответствии с особенностями своего поколения. Всех людей можно разделить на группы в зависимости от того, когда они родились. У каждого поколения есть свои названия: беби-бумеры, лишнее поколение, победители т.д. В конце концов названия присваивать перестали и принялись обозначать поколения буквами латинского алфавита: Х, Y, Z. Согласно этой теории, каждое поколение отличается от других своими ценностями, потребностями и интересами и поэтому покупает разные вещи и ориентируется при выборе на разные критерии. Сейчас нередко можно увидеть статьи о том, чем от всех прочих отличается поколение Z. Все эксперты и специалисты в области продвижения пытаются разгадать: какие же они, что они будут покупать?
Безусловно, в этой теории есть много полезного. Она позволяет изучить поведение потребителя и предложить ему то, что он хочет. Есть верный расчет и в ориентации рекламы на молодых потребителей. Они более податливы воздействию рекламы, так как их потребительские привычки еще не до конца сформированы, они любят пробовать что-то новое. Этим с успехом пользуются маркетологи, предлагая новые марки, вкусы, упаковки, все то, за что молодые потребители с удовольствием переплачивают. А зрелые покупатели более консервативны и вдумчивы в своем выборе, их уже не проведешь, просто написав слово «новинка». Однако покупательские способности пожилых и молодых сильно отличаются, и обращая мало внимания на взрослых потребителей, марки теряют значительную прибыль.
Почему реклама для пожилых людей так плоха?
Несмотря на такую яркую статистику, маркетологи все еще не считают приоритетной целевой группой пожилых людей. Многие марки стараются создать такую рекламу, которая бы понравилась молодежи, подтолкнула их к покупке. А вот креатива на создание рекламы для пожилых не хватает. Да и это гораздо сложнее – создать качественное сообщение для взрослых разумных людей. Их уже не подтолкнешь к покупке при помощи мемов, селебрити или хайпа. Все эти инструменты дают быстрые продажи в молодежном сегменте, но не работают в более зрелом. В рекламе, рассчитанной на пожилых людей, используются устаревшие стереотипы и это не приводит к желанным объемам продаж. Поэтому рекламисты думают, что старики вообще ничего не покупают, кроме лекарств. А это совсем не так, просто нужно учиться грамотно им продавать.
Потенциал рекламы для пожилых людей
А маркетологам нужно понять, что старение населения – это уже не просто тренд, а реальность. А пока их поведение мало изучено, пока доминируют устаревшие представления о потребностях стариков. Сейчас только самые передовые эксперты начинают понимать, что отсутствие коммуникации с пожилыми людьми – это упущенные возможности для брендов. Мнение о том, что стариков не интересуют марки, устарело. Они готовы покупать бренды, но хотят, чтобы они вели с ними разговор на равных, предлагая образовательный и информативный контент, а не только развлекательный, как в случае с молодежью. Исследования показывают, что все больше пожилых людей используют Интернет и даже совершают онлайн-покупки. Также статистика демонстрирует устойчивый рост доходов данной возрастной группы. Предполагается, что к 2020 году люди старше 60 лет будут иметь около 15 триллионов долларов. И маркетологам нужно задуматься, а куда старики потратят эти деньги? У пожилых людей есть устойчивый запрос на товары категории люкс, хотя бренды этого сегмента изо всех сил пытаются охватить молодежную аудиторию. Но большинство молодых людей, к примеру, не могут потратить 2 тысячи евро за куртку от Шанель. А среди людей старше 50 такие покупатели есть.
Рост мультипоколенческой рекламы – новый тренд в маркетинге
Некоторые бренды уже уловили нарастающий тренд и начали создавать рекламу и продукты для разных поколений. Например, марка L'Oreal Paris стала приглашать для своих рекламных кампаний пожилых дам, таких как Джейн Фонда и Хелен Миррен, чтобы привлечь внимание к своей продукции женщин старшей возрастной группы. Сейчас становится не модным снимать в рекламе только совсем юных моделей. Покупатели за 50 не идентифицируют себя с ними и не берут товар. Поэтому так же, как уходит популярность очень худых моделей, меняется и возрастной состав людей, снимающихся в рекламе. Постепенно снимается табу на изображение пожилых людей в обычной рекламе, например, автомобилей или одежды. Не все маркетологи еще осознали эти перемены, но они есть.
Отношения важнее возраста
Некоторые специалисты начали говорить о том, что, возможно, возрастной подход – не совсем верный. Высказывается мнение, что потребителей нужно сегментировать не по дате рождения, а по поведенческим характеристикам. Эксперты предлагают делить людей на такие группы, как искатели приключений (без возраста), социально-активные люди, интересующиеся благополучием общества, взрослые актуалайзеры, ищущие самореализации. Такой подход позволяет преодолеть ошибочные рамки, связанные с возрастом, которые появились в понимании поведения потребителей. По мнению исследователей одного из крупных рекламных агентств, сегодня демография стала барьером в понимании покупателей и нужно его срочно преодолевать.