Слово «хайп» впервые появляется в 1924 году. Сначала в Чикаго, а потом и в других городах США словом «хайп» (hype) начинают называть дозу героина. От hypodermic needle – подкожная игла.
Спустя десять лет в той же Америке слово «хайп» появляется уже в другом значении – «обманывать, раздувать, облапошивать». Но на этот раз без какой-либо связи с иглой и наркотиками, а как производное от слова «hyperbole» (гипербола).
А в середине 1950-х оба этих значения объединяются. Хайп – это уже новая и чрезвычайно модная маркетинговая стратегия: рекламная кампания, целью которой является создание шума вокруг продукта. В основе этой стратегии логика: продукт тем лучше продается, чем больше о нем говорят, и вообще не важно при этом, что именно говорят, хорошее или плохое.
Маркетологи долгое время спорили, хорошо использовать хайп для продвижения товара или все-таки не очень. Решили, что все-таки хорошо: хайп – эффективная технология, а репутационные потери не так страшны, если вообще значимы. Тогда же в дискуссии о циклах хайпа и долгосрочных репутационных потерях была сформулирована еще одна важная мысль: люди хорошо запоминают шум, но очень плохо помнят, с чем именно он был связан. То есть если на первых стадиях рекламной кампании хайп (чем бы он ни был вызван) прошел успешно, то на следующих стадиях репутационные потери от скандальности первых стадий практически обнуляются.
Впрочем, пусть слово «хайп» появилось только в ХХ веке (а по-настоящему распространилось в ХХI), само явление это вполне старое. Люди очень давно хайповали: делали немыслимые вещи, чтобы прославиться, спастись и, конечно, заработать денег. И всегда находилась обширная аудитория, которая восторженно наблюдала за хайпом и вовлекалась в него.
Хайп вокруг славы. Герострат – покровитель хайпожеров
Храм Артемиды в греческом городе Эфес (сейчас, кстати, это вовсе не Греция, а совсем наоборот – Турция) считался одним из семи чудес света: был огромен, прекрасен и все такое. Но в 356 году до н. э. он сгорел. Точнее, его сожгли. Сжег его человек по имени Герострат. Его ответ на вопрос «и зачем он это сделал?» шокировал граждан Эфеса едва ли не больше, чем сам поджог. Герострат хотел славы. Хотел, чтобы его имя осталось в веках. И по здравому размышлению пришел к выводу, что лучший, да и вообще единственный способ этого добиться – устроить очень яркий хайп.
Граждане Эфеса, конечно, приговорили его к смерти. Но на этом не остановились. Ужаснувшись великой и разрушительной силе хайпа, они постановили предать его имя забвению. Никто из жителей не имел права упоминать имя Герострата в связи с уничтожением храма Аретмиды. И у них почти получилось. Почти.
Греческий историк Феопомп, современник этих событий, от кого-то услышал историю про Герострата и записал ее. Потом спустя почти 400 лет записи эти нашел римский историк Валерий Максим, перевел на латынь и включил поучительную историю о Герострате в свою книгу «Достопамятные деяния и изречения» (VIII, 14). Ну а дальше… Герострат получил-таки свою славу.
Впрочем, вернемся к началу и попробуем сделать поучительные выводы. Желание славы – очень сильная мотивация. И при определенных условиях оказывается не так уж важно – дурная это слава или нет. И в общем из истории Герострата более-менее понятно, что это за «определенные условия».
В родовом обществе ответственность за поступок Герострата была бы перенесена на его семью и род. И в памяти если и осталось бы что-то от этого хайпа, то только презрение к роду, а от чего и почему – быстро бы забылось. Но греческие полисы, при все значимости семейных уз, были уже не родовым обществом: человек был отдельным субъектом политики, права и истории.
И, конечно, для появления хайпа очень важна коммуникативная среда. В данном случае – обширный греческий мир, населенный людьми, у которых есть досуг и желание слушать, читать и пересказывать разнообразные истории. Причем желание это, как показывает история Герострата, часто бывает сильнее любых запретов и любых резонов. Храм Артемиды, конечно жалко, Герострат, конечно, конченный подонок, но как устоять, как удержаться от пересказа такой прекрасной и поучительной истории?
И последнее, но не маловажное. Герострат хотел получить свою славу в веках не совсем на халяву. Он ее покупал буквально ценою жизни. В его случае хайпануть – означало поставить свою шкуру на кон.
Хайп вокруг веры. Как флагелланты наводнили Европу
Монахи и отшельники с самых ранних времен использовали самобичевание (истязание своего тела) как практику приближения души к Богу и спасению: чем больнее телу, тем здоровее душа. По мере развития монашеских систем и практик самобичевание стало одним из важнейших актов покаяния. Особенно усердствовало в самобичевании католическое монашество: монахи молились и совершали покаяние не только за себя, но и за всех людей. Обычно это происходило так: монах читал псалтырь, больно ударяя себя плетью по спине. По подсчетам одного из самых влиятельных учителей церкви XI века Петра Дамиани, чтение 10 псалмов дает время для нанесения себе 1000 ударов, а всех 150 псалмов, соответственно, 15000 ударов. При этом были монахи, которые так изловчились, что в сутки читали по пять-шесть псалтырей с «дисциплиной» (так называлось самобичевание), а легендарный Доминик Лорикат (Веригоносец) побил все монашеские рекорды, прочитав с «дисциплиной» 12 псалтырей за день (то есть нанес себе 180 тысяч ударов).
Впрочем, в настоящий хайп самобичевание превратилось, выйдя за рамки монашеских келий. И произошло это в 1259 году. А потом повторялось – затухая, как любой хайп, и снова возрождаясь – в течении следующих 150 лет.
Время было непростое. Великий христианский мистик Иоахим Флорский объявил, что конец света случится в 1260 году, в Италии свирепствовала странная болезнь, которая приводила к онемению тела. В общем, почва для хайпа была подготовлена. А тут еще и Антоний Падуанский со своими удивительными проповедями, во время которых люди начинали истязать себя в экстазе радости.
И вот уже по всей Италии бродят толпы флагеллантов – людей, обнаженных по пояс, с крестами и хоругвями, распивающих гимны и жестоко бичующих себя. И это были именно толпы – хроники описывают многодневные шествия в которых участвовало по 20-30 тысяч человек, к которым присоединялись священники, монахи и просто местные жители, Францисканский летописец Салимбене описывает множество случаев, когда в ряды флагеллантов вставали ростовщики, городские чиновники и даже бандиты.
Как и любой хайп, продолжалось это недолго. Через несколько месяцев движение флагеллантов в Италии затихло. Зато перекинулось во Францию (Страсбург), затем в Германию и докатилось в итоге даже до Польши и Богемии.
Потом история повторилась в 1333, 1349, и 1399 гг. Особенно драматичным был хайп 1349 года, который проходил на фоне чумы. Собственно, на волне страха чумы, хайп едва не превратился в революцию. Флагелланты уже не ограничивались самобичеванием, и все чаще нападали на представителей церкви, громя церковное имущество. По мнению некоторых историков, именно страх перед флагеллантами заставил религиозные власти перевести стрелки на евреев, утверждая, что именно евреи – виновники чумы и прочих кар господних.
Итак, флагелланты – это уже массовый хайп. Созданный (спровоцированный) разными людьми, имеющими разные мотивы, без какого-либо сговора. Ситуативный и краткосрочный (повторимся, за 150 лет было четыре пусть и яркие, но непродолжительные вспышки). И по-прежнему хайп требует от участников действия. Требует ставить шкуру на кон. В данном случае, в буквальном смысле.
Хайп вокруг денег. Как тюльпаны едва не уничтожили экономику Нидерландов
В 1634 году Голландия сошла с ума от тюльпанов. А точнее, от торговли луковицами тюльпанов. А еще точнее, от торговли контрактами на покупку луковиц тюльпанов.
Тюльпановый ажиотаж в Европе начался в конце XVI века. Богатые ценители тюльпанов готовы были платить большие деньги за луковицы модных сортов. Особенно ценились пестролистные тюльпаны – в результате вирусного перерождения, цвета лепестков смешивались в причудливом рисунке. Селекция таких тюльпанов была, по сути дела, лотереей. Надо было посадить зараженный тюльпан рядом с обычными и ждать что из этого получится. Как вариант – не получалось ничего. Но при стечении обстоятельств мог появится новый пестролистный сорт с каким-нибудь очень крутым рисунком. Как пишет хронист того времени, дальше все просто: «Если у тебя уродился пестрый тюльпан, покажи его знатоку, и о твоем тюльпане заговорят. Всякий захочет увидеть его. Всякий выскажет что-то свое». Цены на пестролистные тюльпаны определялись именно хайпом: заговорят – захотят увидеть. Старые сорта выходили из моды и дешевели, новые – наоборот, входили в моду и дорожали. Ценность определялась еще и тем, что тюльпаны эти размножались куда медленнее обычных сортов и не могли дать быстрого прироста популяции.
Лучшим показателем ценности тюльпанов была мода на картины с их изображением. То есть люди, которые не могли себе позволить купить сами тюльпаны, заказывали картины с изображением вожделенных сортов у вполне себе знатных мастеров. В частности, торговлей «тюльпанами» активно занимался учитель Рембранта Якоб ван Сваненбург – по одному гульдену за три картины, тогда как стоимость самих луковиц тюльпанов начиналась от 100 и доходила до 1000 гульденов. И это еще до всякого безумия.
Безумие началось в 1634 году, когда спрос на тюльпаны породил новую форму продажи – фьючерсы. Поначалу в этом не было ничего драматичного. Тюльпаны цветут в апреле-мае, молодые луковицы выкапывают в начале июля и сажают их в октябре. То есть реальные покупки можно совершать только с июля по октябрь. Но рынок, мода, страсть и ажиотаж не терпят отсрочек, а потому вполне логично купить, например, в апреле восхитивший тебя цветок с обязательством получить саму луковицу в июле. Но если все луковицы хайповых сортов раскуплены в апреле, то в июле придется покупать у покупателя и переплачивать, а если в августе, то покупать уже у покупателя, купившего луковицу у другого покупателя и так далее. Ажиотаж раскручивался.
Фьючерсы стали покупать в ноябре, чтобы потом перепродать в апреле, чтобы потом перепродать в июле… И тут начался новый хайп: многие продавцы покупали уже не тюльпаны, а контракты. Те, кто не хотел и не мог себе позволить тратить деньги на дорогой цветок, очень даже хотели и могли себе позволить тратить деньги на контракты, которые потом перепродавали с большой прибылью: «торговцы продавали луковицы, которые им не принадлежали, покупателям, у которых не было ни денег, ни желания выращивать тюльпаны».
Хайп разрастался. И вот уже не только дорогие пестролистые тюльпаны, но и обычные тюльпаны торгуются и перепродаются по контрактам. По всей Голландии начались «народные торги».
В ноябре 1636 года рост цен вышел за рамки даже относительного безумия. За два месяца цены взлетели в 18 раз, ну а еще через месяц рынок обвалился. За несколько дней произошел полный откат – двадцатикратное падение цен. Большинство участников этого аттракциона вовсе не рассчитывало платить по контрактам: в пылу хайпа мало кто думал о самих тюльпанах. В итоге экономическая жизнь страны была парализована на несколько месяцев. А потом все как-то утряслось. Кто-то разорился, кто-то договорился. Экономика Голландии продолжила развиваться, и даже производство тюльпанов восстановилось, правда, теперь оно стало сосредоточилось исключительно вокруг города Харлем.
Примерно по той же схеме хайпа потом надувались и лопались еще сотни пузырей и пирамид. Система Лоу во Франции (1716-1720 гг), Железнодорожная мания в Англии (1840 год), и так далее, вплоть до пузыря доткомов (2001 год) и финансового кризиса 2008 года. Тут тоже, впрочем, хотя бы отчасти люди ставили шкуру на кон, некоторые даже сильно ее потрепали.
А что до пестролистных сортов, то они остались только на картинах голландских художников (может, потому в международной классификации их обозначают как Rembrandt) – большинство вымерло самостоятельно, а те, что выжили, были запрещены и уничтожены в ХХ веке как источник заразы.
Хайп вокруг власти. Самозванцы, короли-чудотворцы и Гитлер
Власть держится на силе и страхе, поддерживается традицией и авторитетом, и сопровождается хайпом. Хайп – очень удобная технология для упрочения или наоборот расшатывания власти. Впрочем, единой технологии хайпа, разумеется, не было: каждый хайповал, как считал нужным, в соответсвии с возможностями и условиями.
Ассирийские цари сделали ставку на таинственность и непознаваемость – правили не появляясь ни перед людьми, ни перед вельможами, их никто кроме очень узкого круга слуг не видел и с ними никто никогда не говорил.
В Риме, наоборот, ставка была на шумные празднества и триумфы. Собственно, знаменитое требование «хлеба и зрелищ» – эта одна из форм римского хайпа, с помощью которой элита боролась за власть или укрепляла ее.
В средневековой Европе было много всякого хайпа, связанного с физической силой и рыцарскими подвигами, но логика христианства все время смещала ажитацию в сторону святости – дара миловать и исцелять. «Рука короля – рука целителя» – люди и правда верили, что прикосновение короля способно вылечить от «золотухи» (туберкулезный аденит – болезнь не смертельная, но вызывающая очень неприятные нагноения на лице и шее).
Впрочем, чаще всего хайп вокруг власти имел локальный и ситуативный характер. Хорошо знакомый по российской истории феномен самозванства – по сути дела, производное от хайпа.
Назвав себя царевичем Дмитрием, Григорий Отрепьев подхватывает хайп (распространенную в народе легенду об убийстве царевича Димитрия Борисом Годуновым), вокруг которого уже объединяются силы, деньги и прочие интересы разных людей. А если вспомнить Пушкина и его «Бориса Годунова», то хайп может показаться нам еще важнее и значимее. Самозванец силен не своей решимостью, не военными силами, которые он собрал для захвата власти, а хайпом вокруг его авантюры. Это и приведет его на московский трон. Вот что говорит Пушкин:
Я сам скажу, что войско наше дрянь,
Что казаки лишь только села грабят,
Что поляки лишь хвастают да пьют,
А русские... да что и говорить...
Перед тобой не стану я лукавить;
Но знаешь ли, чем сильны мы, Басманов?
Не войском, нет, не польскою помогой,
А мнением; да! мнением народным.
Впрочем, для режимов единоличных – монархических, деспотических и авторитарных, хайп – скорее, опора. Властители могут сменять друг друга на волне хайпа, но сам режим от хайпа только укрепляется.
Совсем не так с демократией. Демократия как раз и строится на всевозможных видах хайпа: партийная борьба, предвыборный пиар и все такое прочее. Однако как раз для демократии – хайп не только инструмент, но и буквальная угроза, способная разрушить эту хрупкую систему. Потому против популизма (политическая технология, использующая хайп как основной инструмент) объединяются все враждующие политические силы, так как это угроза всей системе демократии.
И да, самый яркий пример реализации этой угрозы – приход к власти Гитлера и установление в Германии фашистской диктатуры. Когда Гитлер и его соратники устроили «пивной путч» в Мюнхене в ноябре 1923 года, это выступление было быстро подавлено и настоящей угрозы не представляло. Зато когда через десять лет Гитлер в результате серии хайпов получил сначала пост канцлера, а потом и всю полноту власти, сложноустроенная немецкая демократия превратилась в один из самых страшных тоталитарных режимов в истории человечества.
А ведь ничего исключительно в этих хайпах не было. Речи о величии германской нации и необходимости встать этой самой нации с колен. О социальной справедливости для всех немцев. О врагах, из-за которых все беды немецкого народа: как мы уже писали – образ евреев как врагов не Гитлер придумал. Ну и, конечно, парады и шествия, дисциплина и униформа: галифе, галстуки, рубашки и кокарды.
Всего этого не хватило, чтобы выиграть выборы и сформировать правительство: Гитлер проиграл президентские выборы Гинденбургу в марте 1932 года (30,1% в первом туре и 36,8% во втором), в том же 1932 году на выборах в Рейхстаг (за год Рейхстаг выбирали трижды) партия Гитлера неизменно побеждала, но ни разу не набрала больше 38% голосов (36,3%; 37,4%;33,1%) и не получала большинства мест в парламенте.
Однако хайп работал на Гитлера. Когда по городу маршируют люди в коричневых рубашках, это как раз тот хайп, вокруг которого уже объединяются силы, деньги и прочие интересы разных людей. Так, едва не проиграв последние выборы 1932 года, Гитлер решением президента становится канцлером.
Ну а потом был еще один хайп. Очень яркий. Герострат сжег храм Артемиды ради славы и поплатился за это жизнью. Гитлер сжег Рейхстаг ради власти и получил ее.
Через месяц после назначения Гитлера канцлером, 27 февраля 1933 года загорелся Рейхстаг. В поджоге обвинили коммунистов. Гитлер получил от президента чрезвычайные полномочия, нация сплотилась вокруг канцлера и его партии, начались аресты. Ну, а когда через год умер Гинденбург, решением кабинета министров Гитлер стал президентом.
Материал подготовлен в рамках проекта «The Earth Is Flat - Kак читать медиа?», реализуемого Гёте-Институтом в Москве и порталом COLTA.RU при поддержке Европейского союза
Другие материалы в теме «Эра хайпожоров» читайте на сайте проекта «Новая Этика»
Андрей Громов