Шел 21 век. Российские ритейлеры стали осваивать просторы сети для поиска дополнительных каналов продаж. Не смотря на то, что всемирная паутина давно уже является средством торговли и многие не большие компании освоили эти просторы, гиганты явно отставали от этой тенденции. Данный кейс не исключение.
Первое знакомство с известным гигантом электротехнических товаров в центрально-черноземном районе России произошло в середине 2017 года и я был приглашен для аудита рекламных компаний и интернет-магазина.
Аудит по рекламным компаниям был крайне быстрым по причине отсутствия таковых. Конечно же были созданы кампании в Директ и ADS (в те времена еще Adwords), но они заканчивались на десяти ключах и очень малом бюджете. Да и качество ключей было неудовлетворительным.
Что касается прайс-агрегаторов, которые играют не малую роль в жизни e-commerce проекта, то был создан один магазин на Я.Маркете и все. И тот получал не самый качественный фид, который приводил к санкциям со стороны поддержки Маркета.
Сама же витрина не дружила с аббревиатурами UX/UI со всеми вытекающими последствиями. Каталог был не логичным и сложным для поиска нужной категории, карточки товаров не информативны, отсутствовали важные характеристики и описание, а процесс формирования корзины и оформления заказа вообще заставлял бросить все и пойти, пусть в более дорогой, но удобный интернет-магазин.
Также не существовало полноценного отдела digital-маркетинга, что за собой влекло распределение обязанностей по обслуживанию интернет-магазина, генерации контента, ведению рекламных систем на сотрудников отдела клиентского центра и прочих отделов, пагубно влияя на результаты работы отделов и эффективность самого интернет-магазина.
Итог таков: интернет-магазин фактически есть. Просто есть и все. Но рассматривать его, как торговую площадку - нельзя. Как результат - конверсия, колебания которой составляли от 0.3 - до 0.5% и соответствующий оборот по данному каналу продаж, который стремился к "0".
Пора действовать!
Первым этапом работы было создание двух дополнительных отделов: разработки и digital-маркетинга.
Второй этап подразумевал переработку внешнего вида витрины интернет-магазина. Совместными усилиями дизайнера, разработки и digital-маркетинга был полностью изменен интерфейс. Особое внимание было заострено на карточках товаров: появились характеристики и описание, был добавлен блок фотографий с возможностью увеличения, блок рекомендаций "с этим товаром покупают", а также наличие в магазинах текущего региона, срок и стоимость доставки.
Страница оформления заказа также подверглась изменениям. Было сокращено количество полей, уменьшено количество обязательных полей, добавлены способы получения заказа, подключена онлайн оплата, добавлен блок с расчетом стоимости и сроков доставки. Все это было скомпоновано на одной странице, что не заставляло пользователя делать несколько кликов до получения долгожданного сообщения "Ваш заказ оформлен!".
Страницы стали симпатичнее, информативнее и удобнее (сайт стал user friendly), но следующий немаловажный этап заключался в переработке самого каталога. Для решения этой задачи я обратился к уже накопленной статистике пользовательского поведения на сайте, поисковых запросов по сайту и в сети. Усилиями команды digital-маркетига была проделана большая работа по созданию и удалению категорий каталога, а также пересортировке товаров по категориям. Не забывали мы и про редиректы для предотвращения сильного проседания в поисковой выдаче.
На первой неделе тестирования мы уже наблюдали снижение внутренних поисковых запросов и повышение количества просмотренных товаров. Это означало, что пользователям стало проще найти товар, пользуясь новым каталогом.
Далее проводилась работа с рекламными каналами. Я не буду надолго останавливаться на Я.Директ и Adwords. Разумеется были подключены фиды к данным рекламным системам, запущена товарная реклама, смарт-баннеры, ретаргетинг, ремаркетинг и т.д.
Куда интереснее с Я.Маркетом. Повторюсь, что сайт принадлежит сетевику электротехнических товаров и его розничные точки представлены в ряде регионов центрально-черноземного района. В связи с этим было принято решение формировать товарные фиды для каждого из регионов и на Яндекс Маркет создать не один магазин, а несколько. То есть отдельный магазин для каждого из представленных регионов. На выходе мы получили около 20 магазинов с актуальными остатками в каждом из регионов. Такое решение было единственным верным, т.к. магазин участвовал в региональном аукционе ставок и отображался в каждом из регионов присутствия, как в домашнем, не говоря уже об актуальном наличии товара в каждом из регионов.
Не забыли мы и про персональные рекомендации товаров на сайте, персонализированные товарные рассылки, e-mail маркетинг, SMM и т.д.
Отдельно хотелось упомянуть обучение специалистов клиентского центра. Они повышали свой уровень знания товаров и улучшали навыки общения с клиентами. Написано кратко, но тренингов было масса и предстоит еще не малое количество. Этот процесс вообще не стоить останавливать. Интенсивность можно снизить, но совсем отказываться от этой работы не стоит.
Результат
В результате мы получили эффективную торговую онлайн площадку с конверсией 3 - 3.5%. Если ранее часть клиентов оформляли заказ через телефон или почту, а большинство покидало сайт без покупок, то в настоящее время количество заказов, оформленных через корзину интернет-магазина выросло в разы.
Разумеется рос и оборот интернет-магазина, а что самое важное, он не тянул вниз оборот розничных точек. То есть мы не просто перевели продажи с одного канала на другой, а привлекали новых покупателей. Некоторые корреляции присутствовали, но общий оборот компании имел положительную динамику.
Также хочу отметить и рост заказов на доставку благодаря понятному расчету стоимости и сроков таковой.