В октябре 2017-го в наше агентство обратился владелец Меховой фабрики «Венец». Фабрика специализируется на производстве и продаже головных уборов. В интернет-магазине компании насчитывается более 2000 моделей женских и мужских шапок. В зимний период средний чек повышается.
Фабрика располагается в «шапочной столице» России — городе Лабинск Краснодарского края. Город знаменит ежегодными ярмарками, где выставляются на продажу тысячи меховых шапок. Товары доставляют по всей России.
Первоначально речь шла о доработке сайта и SEO-продвижении . Спустя два месяца, когда мы успели заслужить доверие клиента, заказчик принял решение отказаться от услуг фрилансера по рекламному продвижению. Контекстную рекламу передали под наше управление.
Настройка аналитики и электронной коммерции
Для начала мы оценили кампании, настроенные нашими предшественниками. Это были кампании в РСЯ и Поиске по общим запросам. Не было ретаргетинга, который сильно помогает интернет-магазинам “дожать” клиента до продажи. Оптимизация существующей рекламы заняла бы много времени, поэтому мы решили делать все с нуля.
Ни одна реклама не будет эффективной без качественной аналитики. Владелец сайта должен понимать кому продает товар, кому больше всего интересна его продукция. Наглядный портрет целевой аудитории поможет составить Яндекс.Метрика. Наши программисты настроили отслеживание более 20 событий на сайте: добавление в корзину, оформление заказа, подписка на рассылку, добавление товара в отложенное и т.д. Системы аналитики начали фиксировать выполнение этих событий. Заодно мы решили настроить отчеты электронной коммерции — ключ к эффективному продвижению интернет-магазина.
Работу по настройке облегчил наш модуль электронный коммерции для сайтов на платформе 1С-Битрикс. Он позволяет отслеживать количество заказов и доходность каждой категории или отдельно взятого товара. С помощью такого инструмента можно поднять интернет-маркетинг на более высокий уровень и перейти к отслеживанию окупаемости инвестиций в рекламу (ROMI).
Запуск поиска и РСЯ
Мы обратились к статистике старых кампаний и обнаружили интересный факт. Самыми конверсионными фразами были не просто запросы “купить женскую шапку”, “купить меховой берет”, а запросы “купить женскую шапку +в интернет-магазине”, “купить меховой берет +в интернете”. Для подобных ключей вероятность покупки была в 2 раза выше. Мы решили использовать фразы только со словом “интернет”. Реклама была на всю Россию, и недостатка в частотности запросов не было.
Подключение к Яндекс Маркету
После запуска поиска и РСЯ вторым важным шагом стало подключение интернет-магазина к Яндекс.Маркету. В течение месяца эту торговую площадку посещает до 18,5 млн человек, и мы были уверены, что найдем здесь покупателей и для нашего клиента.
Два главных этапа для подключения магазина к Я.Маркету:
- выгрузка фида (специальный файл, в котором содержится вся информация о товарах на сайте),
- проверка сайта на соответствие требованиям торговой площадки.
Выполнение первого шага мы поручили нашим программистам, а ко второму приступили сами. В частности нужно было удостовериться, что каждый пользователь сможет найти на сайте юридическую информацию о продавце, сведения о доставке, оплате и пунктах выдачи. По правилам Маркета цены должны быть окончательными, товары — иметь корректные названия и не должны содержать зазывающих слов. Чек-лист проверки состоит примерно из 30 пунктов, и каждый из них важен. За несоблюдение правил магазину могут отказать в размещении еще на начальной стадии или в ходе проверочного заказа менеджера Яндекса.
Конверсия с Маркета оказалась очень высокой (4%). Показатель CPO (cost per order, стоимость оформленного заказа) в первые месяцы был не выше 300 рублей, а ROMI достигал 1000% и больше.
Запуск смарт-баннеров
Мы задумались, какие еще инструменты рекламы можно подключить к продвижению? Очень кстати пришелся ранее созданный фид для Я.Маркета. Его мы решили применить для запуска “умных” баннеров в Яндекс.Директе. На сайт дополнительно были добавлены обработчики, которые фиксировали для каждого пользователя историю просмотра товаров. Это позволило показывать впоследствии персонализированную рекламу. Мы получили смарт-баннеры такого вида:
Практика показала, что смарт-баннеры довольно дорогостоящий инструмент: они могут занимать в РСЯ до трех рекламных блоков. С этой кампании мы получили 16 заказов, но CPO оказался в 1,5 раза выше среднего показателя. Поэтому бюджет для смарт-баннеров мы сократили. Инструмент хорошо подойдет для более дорогих товаров, где высокая цена клика оправдана.
Новые кампании на поиске
Мы хотели продавать больше. Еще очень много россиян не знали о существовании головных уборов продвигаемой меховой фабрики и надо было как-то исправлять это недоразумение.
Мы выделили 4 категории запросов для проработки:
- межсезонные товары;
- оптовые покупатели,
- конкуренты;
- брендовые запросы.
Никого не удивим, если скажем, что самые выгодные заказы мы получили с брендовой кампании. Стоит сказать, что рекламу по брендовым запросам мы настроили вовремя, так как конкуренты уже начали использовать их в своих кампаниях. Важно оставлять конкурентам как можно меньше шансов на переманивание клиентов.
Однако, высокой эффективности поисковые кампании не продемонстрировали, лучше всего показала себя реклама в РСЯ. Как мы «шаманили» над ней и смогли получить продажи на миллион рублей в течение года, расскажем ниже.
Тонкие настройки
Демографические показатели
Все время ведения рекламы мы тщательно анализировали поведение пользователей и их особенности. Оказалось, что больше всего продвигаемые головные уборы нравятся женщинам 45+, а особенно женщинам 55+. Именно эта категория покупательниц активнее других реагировала на наши объявления и чаще всего оставляла заказ. Мы назначили повышающие корректировки ставок и сосредоточились на работе с этой аудиторией.
Как показала практика, самой доходной категорий запросов для нас оказалась группа с беретами. Например, высокую эффективность показали такие условия показа в РСЯ: “интернет магазин женский берет”, “купить замшевый берет женский +в интернет магазине” и т.д.
Геотаргетинг
Кому продавать продукцию меховой фабрики как не людям остро нуждающимся в ней? «Конечно же сибирякам!» — думали мы и активно продвигали головные уборы на этот регион. В целом мы не прогадали, и больше всего заказов получили от жителей Красноярского края, Кемеровской, Новосибирской областей и т.д. Но приятно удивили и жители Европейской части России: Санкт-Петербург, Самара, Пермь.
Изначально кампании были настроены по федеральным округам. Так за счет масштаба удавалось привлекать большое количество пользователей и удерживать низкой цену клика. Накопив статистику мы заметили, что конверсия для некоторых регионов значительно выше и решили настроить для них отдельные кампании.
Практика показала ошибочность такого подхода. Разделив кампании по городам, мы лишились объема недорогих кликов. В каждом регионе по отдельности частотность запросов была недостаточной. В итоге стоимость заказов выросла.
Ретаргетинг
В среднем пользователям требовалось 4-5 визитов, прежде чем они решались сделать заказ. За каждый визит приходится платить отдельно, но важно не терять из виду перспективных покупателей и напоминать им о товаре.
Кампания ретаргетинга позволила нам привлечь дополнительно еще 20% клиентов с общей суммой покупок 330 тысяч рублей.
Конверсионность той или иной аудитории для нашего интернет-магазина можно увидеть в таблице ниже.
С приходом зимнего сезона увеличился спрос на продукцию, а с ним и доходы от рекламы. Динамику покупок в течение года можно проследить на графике:
А так выглядит график доходов:
Конечно, мы не будем останавливаться на достигнутом. По-прежнему тысячи покупательниц пока не знают о зимних шапках продвигаемой нами фабрики. А мы еще даже не подключали рекламу в Google! В планах у нас настройка динамического ремаркетинга в Google Ads, кампании в контекстно-медийной сети и подключение магазина к сервису Google Покупки.
Если вам понравился наш подход и хотите также получать прибыль для своего интернет-магазина, оставьте заявку и мы обсудим его продвижение!
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.