Как привести больше лидов в медицинский центр? Этот вопрос мы задали тем, кто с одной стороны, знает все о ДМС, ЭКО, справках для бассейна, а с другой — про CTR, коллтрекинг и ROI. В этой статье мы расскажем, какие подходы используют эксперты по рекламе в сфере медицины, и дадим ТОП-6 рекомендаций на их основе.
1
Максимально подробно изучить бизнес
Рекомендация для тех, кто работает с несколькими проектами, и медицинский центр — один из них. Если вы задались целью привести как можно больше лидов в вашу организацию, вам придется самому стать немного косметологом, терапевтом или стоматологом…
Сергей Сена, директор агентства Zum Punkt
Нужно тщательно изучить проект: медицинские департаменты, врачи, услуги и болезни, отзывы, конкурентное окружение, локация, цены и акции, УТП, конкурентные отличия и преимущества, существующие рекламные активности (в том числе офлайн). Эти данные помогут в осмысленном подборе источников трафика и их настройке на запуске. Например, критически важно проработать в контекстной рекламе всю семантику с географией — этот трафик отлично конвертируется.
Если услуга не редкая, всегда надо понимать конкурентов и их ценовое предложение и либо предлагать то же самое по цене ниже (акция), либо подчеркивать дополнительную ценность (пакет, охват, имидж, интерьер, сервис и т.п.). Шаблонные решения без учета особенностей бизнеса всегда приводят к неэффективному расходу бюджета.
2
Интегрировать коллтрекинг и рекламные системы с МИС «Инфоклиника»
Стоимость привлечения нового клиента в клинику составляет около 6000 рублей, а стоимость первого приема от 2000 до 5000 рублей. Отсюда следует: первый прием пациента всегда убыточный. Как быть? Ориентироваться на то, что клиент еще неоднократно вернется в клинику, то есть станет постоянным пациентом. Нужно вычислять LTV* и, анализируя эффективность рекламы, ориентироваться на него. Для этого должна быть настроена полноценная сквозная аналитика: интеграция коллтрекинга и рекламных систем с МИС «Инфоклиника».
С помощью связки CoMagic и «Инфоклиники» можно отслеживать звонки в едином интерфейсе CRM и четко понимать, откуда пришли клиенты.
Это даст оценку эффективности рекламы по заработанным деньгам, а не просто по звонкам или первичным посещениям. В результате вы узнаете, сколько стоит привлечение одного клиента из каждого рекламного канала или даже с каждого объявления и сколько денег этот клиент приносит. Ориентируясь на эти данные, вы сможете оптимизировать рекламный бюджет более рационально и привести больше лидов.
Сергей Сена, директор агентства Zum Punkt
Уровень минимум: считать конверсию в онлайн-заявки и звонки. В идеале — полная интеграция с МИС (медицинская информационная система) и настоящая сквозная аналитика с дошедшими клиентами, средним чеком, CAC и LTV и прочими бизнес-параметрами.
*LTV — это жизненный цикл клиента, показатель, который говорит о том, сколько денег приносит каждый конкретный пациент за все время сотрудничества с медицинским центром.
3
Регулярно работать с сайтом и конверсией
Зачастую в агентствах работа идет только в одном направлении — над оптимизацией источника трафика (например, контекстных или таргетированных кампаний). Но это только половина дела: не менее 50% успеха — это грамотная проработка посадочной страницы и всего сайта.
Поэтому (см. пункт 2) важно всегда:
- настраивать аналитику и изучать, как себя ведут пользователи на сайте,
- проводить сплит-тестирования,
- улучшать навигацию и формы заявок,
- перерабатывать макеты страниц.
Сергей Сена, директор агентства Zum Punkt
Уровень минимум: считать конверсию в онлайн-заявки и звонки. В идеале — полная интеграция с МИС (медицинская информационная система) и настоящая сквозная аналитика с дошедшими клиентами, средним чеком, CAC и LTV и прочими бизнес-параметрами.
4
Сегментировать услуги по принципу вовлеченности и продавать по-разному
Разные медицинские услуги нужно продавать по-разному. Залог успешной рекламы — сегментация услуг по принципу вовлеченности, считает Максим Кулимов, генеральный директор компании Amniss.
Максим Кулимов, генеральный директор компании Amniss
Когда клиент выбирает, где ему воспользоваться медицинской услугой, у него всегда присутствует эмоциональная и рациональная вовлеченность. Когда он боится, переживает, сомневается — это эмоциональная вовлеченность. Когда он считает деньги, сравнивает варианты, смотрит удаленность от дома — это рациональная вовлеченность.
Есть услуги как с низкой эмоциональной, так и рациональной вовлеченностью. Например, справка в бассейн: «Я не волнуюсь, не переживаю, не сравниваю особо, где дешевле… Мне просто нужно это сделать, и сделать быстро». Поэтому контакты какой организации первыми попадутся на глаза, та и выиграет в большинстве случаев. Для продажи таких услуг не нужно много контента, описания услуги, отзывов и т.д. Отлично работает просто кнопка.
Есть услуги, у которых высокая эмоциональная вовлеченность, но низкая рациональная, например поиск педиатра. Когда мама выбирает врача для своего ребенка, она читает отзывы, смотрит на его репутацию, то есть эмоционально вовлечена. Социальное подтверждение более значимо для ее выбора, чем поиск баланса «цена/качество».
Другие услуги выбирают рационально, например полис ДМС («Я хочу сэкономить, сравниваю оборудование, возможности, цены»). Эмоциональная вовлеченность невысокая, здесь нужны рациональные аргументы: подсчет, рейтинг, калькулятор и т.д.
И последний вид услуг: высокомаржинальные, дорогие услуги, у которых высока и эмоциональная, и рациональная вовлеченность. Например, программы ведения беременности: «Я и сравниваю цены, и ищу отзывы, я и сомневаюсь и смотрю на преимущества». В данном случае услуги продаются через цепочку касаний. Клиент никогда не принимает решение во время первого контакта. Его путь выбора достаточно длинный, и реклама в лоб здесь не сработает.
Не стоит ожидать мгновенных продаж, рекламируя через контекстную рекламу ЭКО, ведение беременности и другие подобные услуги. Как действовать? Получать контакт клиента и сопровождать его на протяжении всего его дальнейшего поиска. Например, с помощью чат-ботов, SMM или e-mail-рассылок.
Возможности чат-ботов сервиса Amniss
5
Продавать дорогие услуги через менее дорогие
Помимо продажи через цепочку касаний, продавать высокомаржинальные услуги вроде ведения беременности можно и нужно через связанные услуги.
Максим Кулимов, генеральный директор компании Amniss
Допустим, есть УЗИ и программа ведения беременности. Программу в лоб мы не продадим, но мы можем привести клиента в клинику на УЗИ, а УЗИ-специалист в клинике уже может продать программу ведения беременности. Если такая связка в клинике возможна и она работает, мы можем выставлять на рекламу услуги УЗИ самые большие ставки. Мы не ориентируемся на стоимость услуги УЗИ, когда считаем ROI и стоимость лида. Зная, что в конечном итоге продается программа ведения беременности стоимостью в несколько сотен тысяч рублей, мы можем позволить себе более высокую стоимость привлечения клиента.
6
Проработать площадки, влияющие на доверие
В сфере медицины, как ни в какой другой сфере, огромное значение имеет репутация клиники и ее врачей.
Начните с мониторинга текущей ситуации. Это можно сделать вручную: вбивая необходимые запросы (имя врача + отзывы, название клиники + отзывы) и изучая поисковую выдачу ТОП-20. А можно воспользоваться специальными сервисами для отслеживания упоминаний в интернете. Среди бесплатных инструментов — оповещения Google и Поиск по Блогам от Яндекса.
Проработав все негативные комментарии, займитесь «посевом» положительных отзывов. Можно обратиться к специалистам по управлению репутацией, а можно поработать с вашими текущими пациентами самостоятельно. Например, организовать акцию, в рамках которой за оставленный отзыв о враче вы предложите какие-то дополнительные выгоды. Наиболее популярные сайты о врачах и клиниках: prodoctorov.ru, med-otzyv.ru, docdoc.ru, napopravku.ru, doctu.ru.
Сергей Сена, директор агентства Zum Punkt
Отзывные площадки, агрегаторы/лидогенераторы, специализированные порталы, справочники и карты — именно они будут в ТОПе поисковой выдачи по запросу «клиники отзывы», или «(название клиники) отзывы», или «(фио врача) отзывы». Если там будет неряшливо оформленная карточка и отрицательные отзывы, это негативно повлияет на принятие решения о записи. Более того, наши исследования подтверждают: люди, уже записавшиеся на прием, а после увидевшие такое, почти всегда отменяют запись или просто не приходят.
Вы тоже эксперт в сфере медицинского маркетинга? Расскажите ваш метод, как за тот же рекламный бюджет привлечь больше пациентов. Пишите комментарии, присылайте гостевые статьи, делитесь опытом — лидов хватит на всех. :)
За помощь в подготовке материала благодарим агентство Zum Punkt и компанию Amniss.
Оригинал статьи здесь: https://www.comagic.ru/blog/posts/mar/kak_privesti_bolshe_lidov_v_meditsinskiy_tsentr/