На днях вышло видео на новую песню Николая Баскова «Караоке». Это еще один хулиганский проект певца, в том числе, и из-за стеба над брендами, которые стали спонсорами клипа. Татьяна Александрова, руководитель отдела маркетинга торговой сети «Максидом», оказавшейся среди героев фильма, рассказала о том, как все было на самом деле.
В конце прошлого года мы ломали голову, как быстро и доходчиво рассказать, что такое «Максидом», Москве, где мы собирались открыть свой первый магазин, при этом не убив его финрезультат. Это в Петербурге никому не надо объяснять, чем мы торгуем и что из себя представляем. А там «Максидом» — просто очередной неологизм на вывеске.
Безусловно, проще и надежнее поступать так, как наши конкуренты, — анонсировать открытие на каждом перекрестке и из каждого утюга. Но это если у тебя в регионе хотя бы пять магазинов или денег как у дурака фантиков — мы же живем на свои и привыкли их считать. То есть реклама на традиционных охватных каналах коммуникации не рассматривалась вовсе — по причине ее неадекватной стоимости в Москве. Оставалось только придумать нечто провокационное и громко пошуметь в Интернете. Разрабатывая свою собственную вирусную кампанию, мы отдавали себе отчет в том, что это, конечно же, лотерея: повезет не повезет.
Тем временем режиссер будущего клипа «Караоке» и по совместительству один из сценаристов комедии «Ёлки Последние» Дима Литвиненко в гостях у предновогоднего Петербурга увидел рекламные щиты не известного ему «Максидома» с креативом акции «Непоследние Ёлки». И понял, что нашел ментально близкого партнера для хулиганского проекта Николая Баскова.
Вот так, собственно, что-то сошлось наверху, и в нужное время мы получили коммерческое предложение о спонсорской интеграции. В первоначальном сценарии звезд было куда меньше, но потенциал был понятен и без них. Во-первых, редкая для шоу-бизнеса самоирония и допуск в зону священного бэкстейджа, что не может не подкупить зрителя. Во-вторых, рост популярности Баскова, который благодаря скандальному флеру вокруг клипа «Ибица» серьезно поправил свои позиции в рейтинге Forbes (по доходам, упоминаемости в СМИ и интересу аудитории), поднявшись на 11-е место. В-третьих, внедрение бренда в хит: песня «Караоке» ротировалась на 80 радиостанциях и была в топе хит-парада одной из самых популярных в народе — Авторадио.
Решать нужно было быстро — съемки планировались на конец января, — и мы быстро решили. Дописали текст припева, нарисовали 3D-модель декорации, собрали стеллажи, баннеры и товары — от сковородок до красных унитазов, погрузили в фуру и доставили в Долгопрудный, где находился павильон. В общей сложности 48 часов без сна: разгрузка, монтаж оборудования, съемка, демонтаж, загрузка. Но дело того, как оказалось, стоило: 2 млн просмотров за первые сутки.
И рассказала бы о взвешенных рисках, да их не было: мы получали продукт со стопроцентной гарантией попадания в тренды «Ютуба» (охват), в нужную нам аудиторию, превалирующую на Юго-Востоке Москвы (ЦА), в запланированный бюджет, не предусматривавший привлечения даже одной звезды, не говоря уж о десятке, а главное — навязчивый припев, объясняющий, кто мы и зачем покупателю. Достаточно послушать один раз «в Максидоме мы всё найдем, что нам нужно в доме: пятьсот смесителей в роскошном хроме, ковры, столешницы, ламинат…», чтобы петь до конца дня. Басков, кстати, на площадке шутил, что после съемок нашей интеграции позабыл настоящий текст припева — настолько «Максидом» прилип.
Разумеется, звучали презрительные оценки творчества, вокальных данных и даже политических взглядов исполнителя. Ну так это ошибка №1 рекламодателя — ориентироваться на собственные предпочтения, а не на вкусы целевой аудитории. И если уж совсем начистоту, то даже отъявленные хейтеры Николая Баскова вынуждены признавать: реклама в его исполнении раздражает, но запоминается намертво. Готова спорить, что вы никогда не видели на полках продуктовых магазинов пачки «Золотая чаша», но, черт возьми, вы знаете, что это — чай. Потому что — Басков.