В 2019 году медиа ожидает большая трансформация: СМИ предстоит повернуться лицом к читателю. Об этом говорится в прогнозе трендов журналистики, который каждый год составляет лаборатория NiemanLab Гарвардского университета. Этот поворот не только поможет выжить в условиях быстро меняющегося рынка, но и принесет финансовые дивиденды. Для поддержания отношений с аудиторией медиа понадобятся специалисты с новыми навыками: редакторы по взаимодействию*, а также новые принципы работы, их уже назвали «эмпатичной журналистикой». Мы выяснили, что эксперты говорили о работе с аудиторией в прогнозах NiemanLab прошлых лет и что считают важным сейчас.
* Engagement editors — редакторы, которые вовлекают читателей в работу СМИ: модерируют комментарии, проводят опросы, организуют краудфандинговые кампании и др.
Как медиа работали с аудиторией: ключевые этапы
2013-й. Постановка проблемы
Бизнес-аналитик Института Пойнтера Рик Эдмондс призвал улучшать качество аудитории, чтобы зарабатывать больше. По мнению Эдмондса, разовые посетители — это не бизнес, а случайность, доходы изданий от подписки и спецпроектов должны превышать постоянные потери рекламных доходов, иначе отрасль не будет развиваться.
2014-й. Издания закрывают комментарии
Долгое время отношения с аудиторией подразумевали работу с комментариями к статьям и на форумах. В 2014 году, когда люди начали мигрировать в мессенджеры, а издания стали закрывать комментарии, директор по UX (клиентскому опыту) Vox Media Райан Ганц, отвечающий за взаимодействие с читателями, рассказал о своем видении развития сообществ вокруг медиа: «Обратная связь и обсуждения ваших публикаций будут все чаще возникать там, где вы не сможете это увидеть и тем более проконтролировать. Если у вас нет возможности создать и поддерживать свое „безопасное“ для читателей пространство, просто отключите комментарии, добавьте к своим статьям кнопку „Поделиться в WhatsApp“ и сосредоточьтесь на том, что умеете делать хорошо».
2017-й. Реклама больше не в приоритете
Бывший издатель The Wall Street Journal Гордон Кравиц прогнозировал, что в будущем лучше всех себя будут чувствовать издания, которые перестанут ориентироваться на рекламные доходы и сосредоточатся на обслуживании своих читателей. В 2017 году The Wall Street Journal, The New York Times и The Washington Post впервые получили больше доходов от читателей, чем от рекламы. В командах этих изданий появились исследователи, которые рассчитывают, вложения в какие материалы приведут к вовлечению подписчиков.
2019-й. Пользователи платят не за информацию
«В 2019 году, когда все привыкли к платной подписке, мы должны вывести эту бизнес-модель на новый уровень. И для начала нужно понять: это не просто способ монетизации, когда потребители покупают у нас информацию, — написал в своем прогнозе на этот год сооснователь The Correspondent Эрнст Пфафф. — The Guardian привлек миллион платных пользователей не потому, что кому-то нужна информация (наоборот, она открыта для всех), а потому, что читатели ценят миссию издания и хотят быть ее частью».
Как медиа работают с аудиторией сегодня
Количество просмотров давно перестало быть ключевым показателем эффективности, который помогает изданиям зарабатывать. Сегодня многие медиа живут на средства, привлеченные от читателей, тратя их на разработку интересных тем, а также зарабатывают на подписках, собственных событиях или образовательных курсах. Поэтому трендом прошлого года стало стремление завоевать лояльность аудитории: редакции старались вернуть посетителей на свои площадки с помощью соцсетей и рассылок. Сара Маршалл, ответственная за рост аудитории Vogue, перечислила преимущества такого подхода: преданная аудитория просматривает больше контента (увеличение числа лояльных читателей всего на 1% приводит к значительному росту просмотров), сильнее вовлечена (дочитывает до конца и смотрит видео), чаще делится публикациями с друзьями и лучше идет на контакт. Сара предложила измерять лояльность читателей частотой их возврата на сайт издания, а не количеством подписок на рассылку и страницы в соцсетях.
Клиентоориентированность медиа — способ построения отношений с аудиторией, при котором не важно, на какой платформе и в каком формате создан материал, главное, чтобы он нравился читателям. Это может быть мероприятие для сообщества или даже кукольный спектакль.
Руководитель департамента R&D The Wall Street Journal Франческо Маркони назвал 2019-й годом эмпатичной журналистики, в основе которой — определение потребностей аудитории с помощью интервью, опросов, анализа комментариев. Конечно, не нужно отказываться от традиционных инструментов, когда после публикации медиа оценивают количество просмотров, поведение на сайте и демографические характеристики аудитории, чтобы понять, почему материал стал успешным или провалился. Но с помощью эмпатичной журналистики редакции могут предвидеть проблемы, которые действительно волнуют читателей, и таким образом завоевывать их лояльность.
Как медиа вовлекают аудиторию: виджет Hearken
Виджет Hearken для сайтов СМИ позволяет читателям оставлять небольшие, размером с твит, вопросы редакции. Аудитория голосует за самый интересный вопрос, а победитель получает возможность совместно с журналистом начать исследование темы и опубликовать его результаты. Истории, созданные с помощью Hearken, привлекают больше трафика и больше конверсий в платные подписки за счет глубокого вовлечения аудитории и оригинального контента, который получается в результате этого вовлечения.
Например, слушатели чикагской радиостанции WBEZ попросили редакцию выяснить, почему раньше в Чикаго мальчики должны были плавать голыми в общественных бассейнах. Оказалось, что это была рекомендация Американской ассоциации общественного здравоохранения. В начале XX века фильтры бассейнов были примитивными, а системы хлорирования ненадежными, и чиновники опасались, что попадание в бассейн потенциально грязных волокон хлопка и шерсти, из которых делали плавки, приведет к появлению микробов. Школы продолжали навязывать устаревшее правило и после того, как технологии усовершенствовались. Ответ на этот вопрос стал самым популярным материалом издания в 2017 году.
Редактор по взаимодействию
Поскольку вовлеченность играет все большее значение в экономике медиа, редакции столкнулись с этической проблемой: отсутствием стандартов для развития и поддержания отношений с аудиторией.
В такой ситуации журналисты часто ведут себя некорректно: упаковывают и полируют истории героев своих материалов так, как это выгодно изданию, в лучшем случае раздражая и отталкивая самих героев, а в худшем — подвергая их угрозам, травле и троллингу. CEO Hearken Дженнифер Брандель в своей колонке об этике общения с аудиторией призывает медиа не вести себя как «аскхолы» (askhole — тот, кто постоянно просит помощи и советов, но поступает строго наоборот).
Для работы с читателями редакциям нужны специалисты, способные создавать вовлекающий контент. В западных изданиях появляется все больше вакансий редакторов по взаимодействию, что говорит о желании медиа выстроить долгосрочные отношения с аудиторией. Перед такими специалистами ставится множество разноплановых задач:
✔️писать и редактировать пуш-уведомления, заголовки и тизеры, адаптировать контент в зависимости от ситуации и платформы (вакансия в National Public Radio);
✔️обучать редакцию новым форматам, разработанным для вовлечения аудитории (вакансия в The Wall Street Journal);
✔️измерять эффективность цифрового контента с помощью показателей вовлечения читателей и помогать в разработке тактик и стратегий для формирования аудитории (вакансия в The Hartford Courant).
Кто работает с аудиторией в The Wall Street Journal
В стратегическом департаменте издания, который испытывает новые технологии роста аудитории, сформирована команда по взаимодействию с читателями. Помимо редактора, это репортеры с навыками в различных областях, SEO-редакторы, специалисты по данным и искусственному интеллекту, продакт-менеджеры, дизайнеры и мультимедийные журналисты, работающие на формирование сообщества.
В Hearken считают, что в этом году медиа окончательно перестанут ориентироваться на форматы материалов и платформы и измерять эффективность иллюзорными метриками. Редакции начнут выстраивать отношения с читателями на будущее, а те, кто уже взаимодействуют с ними на новых принципах, будут пожинать плоды.
Подготовила Юлия Иванова
Понравился материал? Расскажите в комментариях, о чем еще из мира медиа вам хотелось бы узнать, и мы посвятим этому один из следующих постов.
Читайте также: