Архетип в модном бизнесе воспринимается как образ идеального целевого потребителя fashion-бренда. Чтобы создать коммерчески успешный fashion-бренд, описание архетипа вашего клиента должно быть крайне детализировано, включая внешний вид, культурную принадлежность, социальный статус, религиозные убеждения, интересы, привычки, поведение, образ жизни, круг общения.
Почему личностные характеристики выходят на первый план? Раньше маркетинг учил нас достаточно скудному описанию целевого потребителя, которое включало стандартные характеристики - возраст, образование, пол, доход, профессия. Сегодня общество изменилось. Модная индустрия, являясь зеркалом этих изменений, претерпела значительные преобразования и fashion-маркетинг работает на уровне эмоций. Красный джемпер минималистичного дизайна может быть популярен у людей вне зависимости от их гендерной принадлежности, профессии или возраста. Поэтому группы потребителей сегментируют в соответствии с их интересами.
Пример архетипа Vito Corleone (пример описания целевого потребителя для fashion-бренда)
Внешний вид: высокий, с темными волосами, ярко выраженными скулами. Смотрит прямо в глаза, суровый и пронзительный взгляд, легкая ироничная улыбка. Умеренно разговорчивый. Слушает больше, чем говорит. Уверенный в себе, эгоцентричный. Жесткие правила жизни и принципы. Не прощает ошибок себе и другим. Он ненавидит предательство, очень мстительный и иногда злобный. Не верит людям. Готов идти по головам ради достижения своих целей. Тщеславный. Очень умен и сообразителен.
В делах: он рациональный, следует своим собственным стандартам. Эгоцентричный, поэтому лидерские качества заложены с детства. Хорошо управляет людьми. Манипулирует другими для своей выгоды. Ему нравится быть в центре внимания, чтобы каждый проявил свое уважение и благодарность. Не беспокоится по пустякам, не торопливый. В жизни он ценит комфорт. Любит есть в премиальных ресторанах или по рекомендации друзей. Он любит мясо, фрукты и вино. Апельсины - это символ смерти. Предпочитает пить виски, вермут, коньяк и классические коктейли. Непревзойденный стратег. Он знает свое высокое положение в обществе. Лучший во всем. Ясно знает, чего хочет. Он ездит с водителем на автомобиле бизнес-класса. Если он сам за рулем, то он предпочитает машины с большим объемом. Он предпочитает умных и эффектных женщин, под стать ему. Он следит за новостями в политике и бизнесе. Является членом частных клубов. Играет в теннис или гольф. Отдыхает на закрытых пляжах, посещает частные вечеринки. Курит качественные сигары. Знает как минимум 3 языка. Занимает хорошую должность в крупной компании или имеет успешный бизнес.
В одежде: предпочитает классические цвета: черный, серый, синий, белый. В гардеробе львиную долю занимают классические костюмы итальянского или английского кроя. Сорочки как правило классические, полуоблигающего силуэта. Casual-стиль состоит из футболок поло, классических джинс, пуловеров и джемперов. Пальто, куртки и жилеты классического кроя и выдержанных цветов составляют гардероб верхней одежды.
Привычки: у него есть любимые места, такие как рестораны, отели. Он педант и перфекционист. Но он суеверен. Ему нравятся мистические и интеллектуальные игры, иногда квесты. Он рисковый человек.
Упражнение для закрепления
Возьмите несколько номеров разных журналов. Выберите фотографию человека внешне олицетворяющего ваш архетип. Вырежьте и приклейте на доску или большой лист бумаги. Найдите выдержки из статей или отдельные выражения, которые характеризуют его характер/личность. Постарайтесь найти иллюстрации, изображающие его жизнь. Старайтесь описывать реального человека. Визуализация поможет вам понять характер вашего клиента, создать цепляющую коллекцию или прописать эффективную маркетинговую стратегию. Также визуализация образа необходима для четкого понимания какими будут visuals и editorials вашего бренда.
Поиск архетипа и создание образа
Идеальное решение - это найти реального человека в жизни среди знакомых, который является ярким представителем вашей целевой аудитории. Описать его образ жизни и привычки станет намного проще, пообщавшись с ним и задав интересующие вопросы. Другим способом служит кино. Именно в киноиндустрии широко используют собирательные образы (читай архетипы), которые встречаются в реальной жизни. Поэтому для описания и визуализации своего целевого потребителя используйте героев фильмов. Кстати, это поможет и в создании look book, рекламных и имиджевых видео, фотосессий.
Надеюсь вы почерпнули для себя что-нибудь интересное и полезное! Если это так, то поделитесь этой статьей на своей странице в социальных сетях.