Сложно сказать, когда главным советчиком потребителя стал интернет. Тенденция искать отзывы о продуктах, услугах и компаниях мощным потоком пробивается в самые отдаленные точки России. Даже там, где интернет едва тянет на «ешечку», его пользователи читают отзывы на «Яндекс.Маркет» и «Черный список работодателей». Наряду с отзовиками развилась целая индустрия по созданию заказного отзывного контента. Сейчас крайне сложно отличить заказной отзыв от реального, но и это «искусство» постижимо.
Признайтесь себе: каким отзывам доверяете вы? И давно ли сами писали отзывы о продукте/услуге? Ценность времени современного человека так высока, что по мы почти живем в интернете: здесь смотрим квартиру, снимаем номер в отеле у моря, выбираем интернет-провайдера и стоматологическую клинику... Но когда доверяешь свой комфорт или здоровье «кому-то где-то», на первый план выходят иные риски. Хорошо, если окна квартиры выходят на парк, но важнее, чтобы продавец был добросовестным. 50% скидки на протезирование зубов — это огонь, но что за врачи работают в клинике, и есть ли отзывы реальных пациентов? Тариф провайдера в рекламе очень привлекателен, но о реальном соответствии скорости заявленной и репутации провайдера знают только текущие его абоненты... И вот в этот момент нам так нужен совет от доброго незнакомца и его реальный опыт…
По статистике, сегодня каждый третий потенциальный покупатель в интернете читает отзывы и, вопреки своим сомнениям, делает свой выбор в пользу мнения большинства.
Кто же стоит за отзывами по ту сторону монитора? И стоит ли отзывам в сети доверять? Давайте по порядку :
1. Общественное мнение в сети: кто его формирует?
2. «Минус в карму», но плюс в рейтинг: зачем заказывают отзывы?
3. Репутация по ТЗ: кто покупает мнения?
4. Где живёт правда?
Общественное мнение в сети: кто его формирует?
Для начала вспомните: давно ли вы после покупки в сети писали отзыв? Предположим, что вы сделали это из абсолютно искреннего восторга… И приятное впечатление ваше о покупке было столь велико, что вы нашли время, сложили мысли в красивые предложения и исполнили отзыв неподдельным вдохновением, но, вероятнее, всё было иначе… После получения продукта или услуги вам позвонили из отдела продаж и попросили написать отзыв в обмен на бонус или подарок к следующей покупке. Каким был этот отзыв? Развёрнутым, обоснованным и детальным? Вряд ли. Ведь время современного человека очень ценно, поэтому реальные и самые правдивые мнения всегда коротки и конкретны. А может вы вообще никогда не писали отзывы в интернете? Не спешите расстраиваться, таких потребителей большинство.
Другое дело — мотивация негативом. Желание кричать всем миру об обмане и мошенничестве ведёт нас в сеть, и тут времени и прилагательных уже не жаль. Но эмоциональные отзывы о бракованном продукте или некачественной услуге, по понятной причине, невозможно найти на сайте, который эту услугу предлагает. Отзывы «с накипью» чистенько убираются и из большинства форумов и отзовиков, где модерация легко финансово мотивируется или вовсе продаётся. На защиту репутации, особенно очень распиаренных продуктов и компаний, отводятся колоссальные бюджеты.
Ряд веб-экспертов считает, что сегодня около 80% отзывов в сети, независимо от сферы и отрасли, заказные.
«Минус в карму», но плюс в рейтинг: зачем заказывают отзывы?
Рассуждая здраво, можно заметить, что и отрицательные, и положительные отзывы о любой компании могут быть заказными, ведь конкурент не дремлет, и обхаять соперника в битве за клиента, увы, проще, чем совершенствовать свой собственный сервис. Уже несколько лет разные исследования демонстрируют устойчивое доверие потребителей к «общественному мнению в сети». Поэтому на управление своей репутацией компании выделяют целые бюджеты. Почему же нельзя просто реагировать на отзыв и решить проблему клиента? – спросите вы.
В реальности этап написания отрицательного отзыва о товаре или услуге наступает уже после безрезультатного обращения в компанию напрямую. А решать проблему, которая уже обросла массой «доказательств вины», дольше и дороже. Такой отзыв компании удобнее «подчистить», а ему на замену заказать у копирайтеров несколько лестных. «Минус в карму», но определённо плюс в рейтинг. В то время, как оперативная реакция и качественный сервис других компаний, решающих проблему при первом личном обращении клиента, остаётся в тени интернет-публичности, на настоящие положительные отзывы у потребителя чаще «нет времени».
Работа хороших спецов по контенту не вызовет у вас и грамма сомнения в том, что отзыв честный… Правду знает только тот, о ком написан этот отзыв. На этапе заказа отзыва у копирайтера составляется техническое задание, в котором прописано всё от структуры текста до настроения, которое отзыв создаст у читателя. Особенно популярны «сомневающиеся» отзывы, приправленные щепоткой негатива, но в целом позитивные.
Репутация по ТЗ: кто покупает мнения?
Грешат таким «управлением репутацией» компании разного масштаба и уровня. «Новичкам» на рынке «заказуху» хочется простить, они попадают под каток онлайн-стереотипов. Станете вы покупать что-либо в интернет-магазине, о котором нет отзывов? Посему об их, даже тысячу раз качественной, продукции никто не узнает. А вот фирмы, которые имеют о себе много кардинально противоречивых отзывов, автоматически попадают в зону сомнения, особенно, если на отзывы нет официальных ответов от представителя брендов. Здесь о чести и совести говорить не приходиться. На войне и в любви все средства хороши, поэтому в рамках конкурентных воин заказывают не столько лестные отзывы «про себя», сколько очерняющие про соседа.
И даже, когда компании «защищаются» от негатива о себе методом очернения своих конкурентов, не всё так просто. Все сталкивались с историями из разряда «у конкурентов меня обманули, а тут всё вполне ничего, понравилось», но страшнее, когда компания заказывает много некачественных, но очень положительных отзывов о конкуренте, а затем публично «разоблачает» эту красоту. Управление репутацией в интернете давно превратилось в самый настоящий бизнес, существует множество предложений услуг для уничтожения конкурентов: SERM, написание отзывов, создание дискуссий, запуск инфоповодов, практикуется партизанский маркетинг.
Где же живёт правда?
Покупные отзывы есть практически всюду, но есть и места, где наткнуться на них можно чаще. Перечисляем их в порядке убывания опасности.
— Сайты и лендинги
На сайтах интернет-магазинов (чаще в продающих бытовую технику) водится очень много заказных отзывов. Каждый владелец продающего сайта способен заказать отзывы на свой ассортимент, ведь это только повысит не только продажи, но показатель его посещаемости.
Кишат лживыми отзывами сайты-одностраничники. Сам по себе лендинг в принципе не предусматривает возможности оставить отклик, его цель — создать у пользователя какое-то впечатление о товаре, услуге и взять номер телефона потенциального покупателя. Дальше работает отдел продаж.
Если вас заинтересовал товар, попробуйте узнать о нём из других источников и не делать абсолютно никаких умозаключений из фиксированных на лендинге отзывов. Не пожалейте своё время, чтобы не потерять деньги.
— Социальные сети и блоги
В соцсетях заказные отзывы встречаются часто, они могут быть размещены от имени фейковых или реальных аккаунтов, в отдельных постах или в комментариях можно встретить даже заказные видео-ролики. Существуют целые паблики, продающие место на своей площадке под «живые» отзывы. В блогах заказные отзывы оставляют в виде комментариев и отдельных постов. Очень много отзывов заказывают у топовых блогеров, но уважающие себя представители этой сферы дорожат аудиторией и всегда делают пометку к посту, если речь идёт об оплаченной рекламе, либо допускают оговорку о том, что его мнение о товаре может отличаться от заявленного производителем. Вопрос лишь в том, что судить о добросовестности человека, особенно по ту сторону монитора, дело не особенно благодарное.
— Форумы
Дань времени и итеративность общества давно умерщвляет этот формат, но некоторые форумы ещё вполне шевелятся, например, форумы «мам». В любые тематические ветки всегда может забраться копирайтер (часто сперва заплатив администрации форума) и написать продажный отклик о каком-то товаре или услуге. Но из-за большого количества реальных форумчан, «заказуху» быстренько обличают и разоблачают. Раньше, когда форумы были более популярны, на заказ создавались и велись целые темы. Кстати, лайфхак: чтобы понять принадлежность отзыва, нужно прочесть комментарии под ним. Честность отзывов на форуме можно оценивать «фифти-фифти».
— Спецплощадки с отзывами и рейтингами
Вот куда стремятся реки заказных отзывов, но администрации таких ресурсов берут на себя почти непосильную задачу — фильтровать и отражать этот поток. Модерация на таких сайтах — глава всему. Чтобы заказной отзыв появился на сайте, продавцу нужно попотеть. От автора отзыва потребуются реальные фото и видео-подтвержения, скрины договоров и чеков, номера заказов и т. д. Изготавливать такие отзывы сложно и дорого. Именно поэтому больше на таких сервисах отрицательных и эмоциональных отзывов, но они вероятнее всего реальные и подтверждённые. А отзывы, которые после всех проверок остаются недостаточно убедительными, снабжены клеймом «ваш отзыв похож на заказной».
Фальшивые отклики встречаются и в информационно-развлекательных сообществах, такие как Pikabu, ЖЖ или Яндекс.Маркет. Есть небольшой лайфхак, помогающий хотя бы частично убедиться в правдивости отзыва: скопируйте текст сомнительного отзыва в поисковик. Так вы хотя бы узнаете, нет ли аналогичной текстовки в других источниках и о других продуктах. Как не странно, но этот метод, в купе с человеческой ленью копирайтеров, всё ещё работает.
Не будем углубляться в тему рейтингов форекс-компаний, бинарных опционов и банков. Там вообще творится «жёсткая жесть»: беспринципная борьба за клиентов, суммы на поправку репутации грохаются колоссальные, места в рейтингах покупаются и дарятся, а отзывы, под угрозой увольнения, пишут сами сотрудники компаний.
Однако, не всё так плохо. Если включить логику и выделить время на изучение отзывов на проверенных ресурсах, можно сформировать более или менее верное представление о товаре или услуге. Где читать и анализировать? В следующем материале «101 Интернет».
Расскажите, а каким сервисам с отзывами вы доверяете?