Редакция TAM.BY внимательно следит за тем, чтобы ее читатели были осознанными и грамотными потребителями, поэтому прочла книгу “Nudge”, за которую экономист Ричард Талер получил в этом году Нобелевскую премию, и выбрала для вас несколько показательных примеров о том, как работают подталкивания, как научиться их замечать и как договориться с внутренним Гомером Симпсоном.
Когда психология и экономика полюбили друг друга
Попробуйте вспомнить, кто получил Нобелевскую премию по литературе за прошлый год. Получилось довольно быстро, правда? А теперь напрягите память и достаньте из ее глубин имя лауреата по экономике 2002 года. Возможно, вы о нем никогда не слышали, но именно Даниел Канеман стал одним из основоположников поведенческой экономики и психологической экономической теории. Психолог по образованию и по профессии, 15 лет назад он получил премию Нобеля по экономике за “за применение психологической методики в экономической науке”. Его книгу “Думай медленно… Решай быстро” бывший президент США Барак Обама назвал одной из любимых.
Однако Канеман никогда не приписывал заслуг в исследованиях психологии экономики только себе, он подчеркивал, что все результаты достигнуты им вместе с коллегами и соавторами, психологами Амосом Тверски и Джеком Кнетчем и экономистом Ричардом Талером, которому на этой неделе Нобелевский комитет вручил премию по экономике «за вклад в изучение поведенческой экономики». Так кто такой Талер и что он сделал для науки?
Ричард Талер, американский экономист, за свои 72 года успел сняться в одном оскароносном фильме, поучиться в двух университетах, попреподавать в трех, а также поработать советником Обамы. Сейчас Талер работает специалистом по поведенческой экономике в Школе бизнеса им. Бута при Чикагском университете.
Кроме того, он написал три книги, одна из которых, “Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье”, написанная в 2008 году в соавторстве с ученым и юристом Кассом Санстейном, стала бестселлером и принесла Талеру известность и Нобелевскую премию. Вместе они изучили влияние “подталкиваний” (так переводится с английского “nudge”) на выбор и поведение людей, а также последствия этого выбора на рыночную экономику. Свои исследования и выводы авторы изложили в формате научно-популярного учебника для тех, кто хочет лучше понимать собственные поступки и принимать решения, основываясь на полученном знании. Но чем отличается поведенческая экономика от обычной и при чем здесь мухи и писсуары?
Почему мы выбираем не то, что лучше для нас?
Причина того, что и Канеман, и Талер начали изучать роль психологии в экономике, заключается в том, что ученые оттолкнулись от постулата традиционной экономики о рациональности действий людей и компаний и нашли его несовместимым с реальностью.
Теория рационального выбора предполагает, что каждый индивидуум стремится к рациональному увеличению показателей, проще говоря к улучшению жизни и приобретению товаров и услуг, которые принесут ему пользу. Все бы хорошо, только приверженцы этой теории не учли того, что человек существо иррациональное и легко внушаемое, поэтому на его выбор может повлиять что угодно: как внутреннее, вроде настроения или предпочтений, так и внешнее, вроде рекламы. Добавим неограниченный выбор, избыток самоуверенности и недостаток самоконтроля и получим того, кого авторы в своей книге назвали Гомером Симпсоном.
Трудности с самоконтролем можно устранить, если рассматривать личность как два полуавтономных «я» — дальновидного «планировщика» и близорукого «деятеля». Первый выражает работу аналитической системы мышления. Он похож на мистера Спока из «Звездного пути». «Деятель» находится под влиянием автоматической системы мышления — это Гомер Симпсон, скрывающийся в каждом из нас.
В то время как благоразумный Спок планирует решения, которые будут хороши в перспективе, вроде здорового питания, нормального сна и откладывания денег, Гомер идет вразнос и твердит, что от одного куска торта на диете ничего не будет, выспаться можно и завтра, а сегодня давай всю ночь смотреть сериал, вот эти фиолетовые кожаные брюки на скидке тебе просто необходимы. Спок и Гомер ведут между собой борьбу, и чем чаще побеждает один из них, тем слабее голос второго.
Хорошая новость в том, что с обоими можно договориться, осознанно анализируя свои поступки или хотя бы просто обращая внимания на моменты, когда внутреннее пятно света занимает Гомер. Перед походом в магазин можно составить список, утром поставить будильник и положить его подальше от кровати, а вместо встречи в баре предложить друзьям прогулку в парке — все эти “планирования” позволяют Гомеру меньше влиять на наше поведение.
Кроме того, что внутри нас борются две противоположности, авторы утверждают, что люди в принципе делятся на два лагеря, которые они назвали “эконами” и “гуманами”. Люди первого выбирают разумно, с выгодой и пользой, второго — практически всегда автоматически, интуитивно. Легко отличить первых от вторых, просто посмотрев, как они подписывают документы: эконы читаю все, особенно написанное мелким шрифтом, гуманы спрашивают “где поставить подпись?” Не нужно думать, что гуманы плохи. Они чуть более доверчивы, наивны, консервативны в привычках, и потому ими легче управлять, чем часто пользуются компании.
Показателен пример с едой. Представьте, что перед вами в магазине стоит выбор: купить полезную морковь или только что испеченную булочку с корицей и кремом. Как бы ни старался внутренний Спок, редкому человеку удастся отказаться от соблазна ароматной выпечки. Но если здесь вступает в работу теория подталкиваний, то шанс, что гуману будет проще совершить полезный выбор, возрастает в разы. И тут пора, наконец, вспомнить о мухе в писсуаре.
Либертарианский патернализм как волшебная таблетка
Один из любимых примеров Талера о положительных подталкиваниях — наклеенная в писсуарах аэропорта Схипхол в Амстердаме муха. Еще в 90-е годы администрация аэропорта многократно сократила расходы на уборку в мужских туалетах, просто дав мужчинам мишень, в которую они могли четко прицелиться. Казалось бы, такая мелочь, но этот пример показывает, как подталкивание работает в плюс, не требуя от нас никаких усилий.
Но давайте признаемся честно, какие эмоции мы испытываем, услышав слово “подталкивание”? Кажется, будто нам пытаются что-то навязать, внушить, выбрать за нас. Но мы, сами того не замечая, поддаемся на уловки маркетологов, СМИ, родителей, авторитетов и других, принимая чье-то мнение или предложение как правильное, и руководствуясь им. Таких людей или институты Талер назвал “архитекторами выбора”, другими словами это те, кто отвечает за “декорации” и контекст, в которых человек принимает решение.
Основываясь на всем изученном материале авторы предлагают оптимальный, по их мнению, выход: использовать стратегию “либертарианского патернализма”. Эти, на первый взгляд, взаимоисключающие понятия (первое запрещает агрессивное вмешательство в выбор за других, второе поощряет) после объяснения исследователей выглядят очень разумно.
Если люди хотят курить сигареты, трескать конфеты, иметь не самую лучшую медицинскую страховку или оказываются не в состоянии скопить деньги на старость, то либертарианские патерналисты не станут принуждать их поступать иначе или даже осложнять им жизнь. Предлагаемый нами подход называется патерналистским, поскольку архитекторы частного и общественного выбора не просто пытаются отследить или предвосхитить ожидаемые решения других, скорее, они сознательно пытаются подтолкнуть людей в том направлении, которое сделает их жизнь лучше. Они обеспечивают поддержку.
Один из известных примеров позитивного подталкивания — донорство органов. В Австрии и Германии однажды провели исследование: людям предлагали подписать соглашение на то, чтобы в случае смерти их органы могли быть использованы. В Германии в договоре стояла графа с выбором “согласен/не согласен”, австрийцам же предлагали только одну строчку с согласием, а в случае несогласия предлагалось написать отдельное заявление. Так как большинство людей гуманы, по утвержению Талера и Санстейна, в первом случае они с недоверием отнесутся к соглашению, а во втором поленятся написать другую бумагу. Выводы оправдались полностью: в Германии поставили галочку “согласен” всего 12%, зато в Австрии — 99%.
Однако есть и отрицательные представления, например, наши стереотипы о ценообразовании. Бутылка воды в отеле или ресторане стоит в разы больше, чем такая же в магазине. Нам кажется, что это справедливо, но почему? Другой пример — распродажи. Талер с коллегами провел десятки тестов, которые показали любопытные результаты. Например, человек с гораздо большим энтузиазмом купит вещь со скидкой, даже если рядом будет точно такая же за те же деньги, но без скидки. Мы все хотим сэкономить, перехитрить систему, купить с выгодой. Но маркетологи часто играют нашими желаниями, позволяя нам думать, как будто мы совершаем рациональный выбор.
Конечно, главный вопрос, который возникает после этих примеров: как отслеживать подталкивания и стать собственным “архитектором выбора”? Для начала нужно понять, что запереть внутреннего Гомера невозможно, но можно попробовать его обучить. Например, скачать приложение для учета расходов с напоминаниями об откладывании части зарплаты — так вы сможете контролировать, куда уходят деньги, и отложить на отпуск. Вместо кондитерской, зайти за фруктами, а когда едите, класть еду на маленькую тарелку — это поможет не переедать. Важно не запрещать, уверены Талер и Санстейн, а систематически делать правильный выбор, даже если вам немного с ним помогают.
В этом небольшом тексте мы привели только несколько основных положений, но книга достойна того, чтобы прочесть ее целиком (одобрено Нобелем). TAM.BY предлагает вам найти ближайший к дому книжный и отправиться в увлекательное исследование своих привычек и глобального “подталкивания”.
