Журналист, редактор, автор телеграм-канала #причини_добро Евгения Корытина о фандрайзинговой журналистике, нативной рекламе, о том, почему медиа заинтересовались фондами и где тут деньги.
Долгое время благотворительные фонды и другие НКО хотели попасть в СМИ, думая, что внимание журналистов обеспечит им больший приток пожертвований, внимание к проблемам и, как следствие, их решение. Отчасти так и есть: медиа —четвертая власть как-никак. СМИ подключались к теме благотворительность неохотно, сотрудничали всего с несколькими крупными фондами и НКО, остальных не признавали: маленькие, не понятно чем занимаются и как устроены. Легче ничего про них не рассказывать, чем во всем этом разбираться.
И вот в последние годы произошла стремительная перемена настроений в СМИ — для разговора про благотворительность создаются отдельные рубрики, спецпроекты, выделяется время в эфире.
Вроде бы все должно быть хорошо: НКО хотят работать со СМИ, СМИ хотят работать с НКО. Но что-то идет не так. Неопределенность жанра позволяет отнести фандрайзинговые материалы и к рекламе и к социальной журналистике одновременно, а это неминуемо ведет к конфликту интересов.
Фандрайзинговые тексты и реклама обыкновенная
Я буду говорить именно о текстах, потому что с текстовой журналистикой я лучше знакома. Допускаю, что с телевизионными сюжетами все устроено примерно также, но тут моей экспертизы не достаточно.
Фандрайзинговый текст — это такой текст, цель которого привлечь как можно больше ресурсов в пользу того или иного проекта, организации или объединения. Причем ресурсы это не только деньги, но и внимание к проблеме, новые волонтеры и тд. Верный признак фандрайзингового текста — прямой призыв совершить действие: пожертвовать, вступить, поддержать, помочь и тп. Призыв может содержаться внутри текста, может быть вынесен отдельным визуальным элементом или даже встроен внутрь цитаты героя.
Когда такой текст проявляется в блоге, в рассылке или на сайте фонда, он не вызывает ни у кого вопросов. А вот в СМИ — другое дело. У независимого СМИ нет задачи «призывать». Информировать, просвещать, развлекать — пожалуйста. Призывать — это в рекламную службу в специально отведенное время и место, туда где «Пейте наш йогурт», «Ешьте наши чипсы» и «лечите изжогу нашим сиропом».
Такая реклама, назовем её "реклама обыкновенная", размещается силами коммерческого отдела. К редакции не имеет никакого отношения. Рекламодатель платит деньги за размещение, за клики (если это веб) и на выходе получает лояльных клиентов. Социальная реклама, которая выглядит как реклама и ведет себя как реклама, может размещаться и на безвозмездной основе: например, как модуль на главной странице сайта или полоса в журнале.
Эта реклама обычно не текст, а плакат, баннер или что-то подобное. Есть, конечно, случаи, когда рекламодатель покупает рекламные модули большого размера, и вместо призывных картинок со слоганами может там опубликовать интервью с генеральным директором — так делают в журналах и газетах. Но тут, как говорится, редакция ответственности не несет и у такой публикации обязательно есть пометка «на правах рекламы». И я еще ни разу не встречала такого формата размещения фандрайзинговых текстов от некоммерческих проектов.
Фандрайзинговые тексты и реклама нативная
Фандрайзинговый текст в СМИ, на мой взгляд, ближе к нативной (естественной) рекламе.
Нативная реклама миминкрирует под форматы конкретного медиа, и ее сразу не отличишь от обычного пользовательского полезного контента. Придумали нативную рекламу, потому что банерная реклама перестала работать: потребители просто игнорируют содержание рекламных модулей. Плюс появились сервисы блокировки рекламы в браузере, которые нужно было как-то обходить.
Нативная реклама отмечена, как «партнерский проект» или «спонсорский материал». Нативку формально можно отличить от редакционной публикации, но по сути это интересный пользователю контент. Компания (бренд) здесь ни к чему не призывает и не бросается на пользователя. В этом тоже отличие от фандрайзинговых текстов, которые пока не могут без призыва обойтись. Подробно про то, какой бывает нативная реклама можно почитать здесь.
В создании нативки обычно участвует редакция или какая-то ее часть (отдел спецпроектов). Это люди, которые понимают, как сделать интересно читателю и выгодно рекламодателю одновременно. Таких людей на медиа-рынке сейчас не много, работа — нервная, специалисты —штучные.
Отдельно хочу оговорить два момента. Первое, не всем маркетологам и рекламщикам такой формат нравится, некоторые считают, что маскировать рекламу под пользовательский контент неэтично. Второе, нативка — это не «джинса» и не «заказуха», когда в редакцию занесли денег, чтобы появилась публикация, по которой нельзя понять, что она спонсорская, и цели ее не ясны.
Что отличает фандрайзинговый текст от нативной рекламы? Всё просто — нет денег. НКО не платит редакции за размещение фандрайзингового текста, иначе реклама она и есть реклама.
Нет денег — не участвует коммерческий отдел. (Коммерческий отдел — это такие люди, которые могут невзначай напомнить всем, что зарплаты берутся не из воздуха). Не участвует коммерческий отдел — никого нет на стороне заказчика. И заказчика по большому счету тоже нет. Есть по сути только добрая воля редакции кому-то помочь. Или не только?
И вот тут я хочу поговорить о том, почему СМИ заинтересовались благотворительностью.
Истории — это валюта
Я не исключаю, что быть добрым и делать хорошие дела просто становится модным. Возможно благотворительность и весь некоммерческий сектор доросли до такого масштаба, что их невозможно игнорировать. И журналисты действительно социально-активные люди, которых волнуют проблемы в обществе, они жертвуют, участвуют, беспокоятся о судьбах. В общем, тусовки журналистов и благотворителей пересекается.
Но у меня есть ещё одно прагматичное и возможно даже циничное объяснение. Некоммерческий сектор и особенно благотворительные проекты — это кладезь эмоциональных, острых и одновременно безопасных историй.
Массово выстраивать повествование вокруг конкретного человека начали лет пять назад. Это мировой тренд. Важен стал герой, а не абстрактная корпорация, абстрактное правительство и абстрактные цифры. Рухнул фондовый рынок — покажите человека, который все потерял. Ввели санкции — покажите человека, который это придумал.
А с героями в стране напряжёнка. И не потому что их нет, а потому что про многих из них нельзя написать. Про некоторых совсем нельзя. Про других — можно, но не всё. Про третьих можно всё, но по судам затаскают. Четвертые у нас рекламу размещают, а с пятыми главный акционер дружит.
У благотворительных фондов и других НКО героев — целый букет. И рассказывать их истории безопасно. Можно говорить про самые острые социальные проблемы, про несправедливость и даже ругать государство но не то большое государство, а то, которое вот этого конкретного человека оставило. Перегибы на местах.
Так вот, я считаю, что история — это валюта. Именно историями НКО "расплачиваются" со СМИ за фандрайзинговые тексты. Потому что эти истории важны и нужны СМИ, чтобы удерживать читателя, сохранять влияние, статус, интерес. В конце концов, на хорошие истории кликают, а клики, время проведенное на сайте, конверсию и количество уникальных пользователей потом можно показывать и продавать рекламодателям с "живыми деньгами".
Сейчас выходит, что если интерес СМИ и цели благотворительного фонда совпадают, тогда рождается фандрайзинговый текст. Такой текст обращает внимание на проблему и она начинает решаться: чиновники закупают лекарства, ремонтируют крыши или лишаются своих мест, жертвователи — жертвуют, а доноры стоят в очереди на пункты приема крови.
Но если интересы не совпадают, то вместо фандрайзингового текста рождается конфликт. Потому что не ясны роли.
Если допустить, что история — это валюта, то мы можем вернуться к схеме 2 выстраивать отношения в формате нативной рекламы. Тогда должен находиться баланс интересов обеих сторон. Если история — это валюта, то можно расторгнуть сделку. Но если нет, если есть только добрая воля и интересы одной стороны, тогда велик риск #причинить_добро.
И еще, фандрайзинговая журналистика — это оксюморон. Журналистика, если и не может быть полностью объективной, то хотя бы должна к этому стремиться. Нельзя быть объективным, беспристрастным и одновременно призывать [совершить пожертвование, поддержать]. Можно говорить о проблемах, рассказывать про свой личный опыт в авторских колонках и репортажах, приводить примеры, разбираться, брать комментарии у всех заинтересованных сторон, собирать подтверждения независимых экспертов, но тогда никакого прямого фандрайзинга, никаких призывов, никакой явной поддержки определенной организации, увы. Чистая незамутненная журналистика.
Предлагаю фандрайзинговый тексты в СМИ называть нативным фандрайзингом или социальной нативной рекламой. Если есть обычная социальная реклама, то и почему бы не быть нативной. Тогда схема взаимодействия редакции и НКО проясняется: журналистика — отдельно, социальная нативка — отдельно.
Р.S. Где деньги?
Денег — нет. По крайней мере, напрямую. Но финансовый интерес сотрудничества СМИ и НКО может быть таким:
Есть грантодатели, которые поддерживают продвижение социальной темы в СМИ и готовы компенсировать или брать на себя расходы редакции на производство такого контента. Есть и грантодатели для которых важна активность НКО или фонда в СМИ, это важный критерий для принятия решения о финансировании.
И, кстати, выше я оговорилась, что СМИ могут продавать "клики", имея ввиду статистику, которую показывают потенциальным рекламодателям: посещаемость, количество уникальных пользователей.
Есть такая показатель, как конверсия пользователей — сколько людей из всех прочитавших текст совершили финальное действие (пожертвование, покупку, переход по ссылке)
В фандрайзинговом тексте обычно есть форма или ссылка для пожертвования. Не могу утверждать с уверенностью, но допускаю, что переходов по таким ссылкам для пожертвований больше, чем по ссылкам в рекламных материалах. Если это так и конверсия у фандрайзинговых текстов выше, то ее тоже можно показывать потенциальному рекламодателю в общей статистике: "смотрите, наши тексты хорошо продают".