Эволюция брендинга постепенно приводит к тому, что бренд как бы растворяется в пространстве и не бросается в глаза, вместе с тем приобретая особое качество атмосферы, выраженной через полный спектр сенсорных стимулов – цвет, звук, запах, формы, смыслы. Идеальным комплексным носителем в этом случае является интерьер, способный объединить все инструменты влияния в одной среде.
Такой подход обычно относят к области brand experience, но с нашей точки зрения этот термин применительно к интерьеру имеет смысл сузить, чтобы исключить человеческий фактор сервиса и отсечь всё, что выходит за пределы функций помещения. Здесь мы говорим именно о brand ambience – характере места, его свойствах. Определившись с терминологией, стоит упомянуть актуальность данного подхода именно для России, где на современные форматы торговли (супер- и гипермаркеты, магазины самообслуживания) приходится всего 45–50% рынка, в то время как в Финляндии и США они составляют 91% и 84% соответственно. Нам есть, куда расти, а значит стоит знать и вектор этого роста, неизбежно черпающий потенциал из общемировых трендов. В их числе надо упомянуть влияние big data на моделирование поведения посетителей ритейл-пространств. Анализ данных помогает найти закономерности в броуновском движении людей и обеспечить максимальную релевантность аналитики на больших временных промежутках. Также мы можем обратить внимание на всё более гибкий подход к дизайну при тиражировании сети – помимо констант бренда учитываются и особенности окружающей среды, куда интегрируется бренд. Например, в историческом центре города имеет смысл адаптировать формат под общую стилистику среды, чтобы не создавать резкого диссонанса у посетителей и вместе с тем усилить восприятие бренда при помощи проверенной временем эстетики, которая воспринимается позитивно в силу своего культурного статуса.
Основная особенность ритейла состоит в природе коммуникации через «очеловеченную» среду. Предугадывая её воздействие на посетителя, мы создаём уникальный сценарий взаимодействия покупателя и пространства. Принципы психогеографии здесь действуют на более локальном уровне, но от того не менее эффективны. Архитектура – искусство будущего, а конструирование восприятия – будущее брендинга.