Недавно наткнулся на тред в Twitter о работе над продуктом на рынке Юго-Восточной Азии. Давно пристально смотрю в эту сторону, поэтому подумал, что стоит рассказать про него подробнее. Понравилось тезисное изложение автора твита, поэтому решил рассказать так же:
1. Когда люди говорят о рынке в Юго-Восточной Азии (ЮВА), чаще всего имеют в виду Индонезию. В Индонезии проживает 264 миллиона человек. Больше только в Китае, Индии и США. Проникновение интернета в стране составляет 74%.
2. На Индонезию приходится 70% капитала, вложенного в Юго-Восточную Азию. Часто можно услышать в разговорах что Индонезия, Филипинны, Тайланд, Вьетнам, Малайзия похожи между собой. Похожи также, как условная Франция похожа на условную Германию. Не стоит недооценивать разные культуры и разные языки. Невозможно иметь «одинаковый» продукт на каждом рынке в Юго-Восточной Азии. Проще всего заходить на новые рынки через партнерства или GV. В это надо инвестировать время и средства.
3. Многие любят сравнивать Индонезию с Китаем 10-летней давности, оперируя ростом ВВП, урбанизацией, уровнем развития технологий. Это удобный подход, но может слегка ослепить и в попытках копирования китайских проектов вы потерпите неудачу. Хотя иногда это работает. Важно запомнить - это другая страна, с другим режимом управления и религией. Есть смысл смотреть на опыт Китая. Китайские компании имеют больше преимущество на этом рынке, нежели американские. Они прошли те же стадии стремительного подъема электронной коммерции, развитием логистики, и созданием продуктов под эти условия.
4. Можно создавать продукт и монетизировать с помощью рекламы, так как CAC все еще (на май 2019 года) низкий.
5. Разрыв между кадрами среднего и C-Level уровней. Например, в Индонезии можно найти команду, которая сделает прототип приложения и сайта, но на поиск CTO или даже тех лида уйдет больше времени. Даже если мельком взглянуть на крупные компании (телеком, розничная торговля и тд) обнаружите, что> 50% управляются выходцами из Индии.
6. Куда лучше дела обстоят во Вьетнаме, где сохранилось хорошее техническое образование. Раньше была проблема с «утечкой мозгов», но по мере развития региона, больше людей стало оставаться, а те кто уехал - возвращаться. Правда есть проблемы государственного регулирования, что делает экосистему мутной. Правительство инжектирует миллионы долларов в поддержку стартап-сообщества и одновременно принимает строгие законы, которые ограничивают онлайн-свободу, а также заставляет иностранные компании хранить данные в стране. Взяв деньги от правительства потом может быть сложнее привлечь следующий раунд инвестиций.
7. Можно обосноваться в Сингапуре, там проблем с кадрами меньше, да и иностранцы охотнее едут. Но ведение бизнеса из другого региона накладывает много ограничений.
8. Большинство основателей в регионах управляют первый раз серьезным бизнесом. Для венчурного фонда - это риск, поэтому фонды активно дают деньги людям с дипломами MBA или выходцами из консалтинга. Основатель Go-Jek Надим Макарим получил диплом MBA в Гарварде и потом работал в McKinsey. Grab тоже основан двумя выпускниками Гарварадской бизнес-школы, Тан Хой Лин (ex-McKinsey) и Энтони Тан. Основатели других индонезийских «единогоров» Tokopedia и Traveloka тоже учились в престижной американской бизнес-школе. Так что, если вдруг получаете диплом MBA и среди ваших одногруппников есть студент из Юго-Восточной Азии самое время познакомится с ним.
9. Можно попробовать смотреть в сторону менее развитых стран - Лаос, Мьянма, Бруней, Камбоджа. Сложно что-либо предметное написать по ним. На внутреннем рынке появляются проекты, но отсутсвие развитой экосистемы и слабое образование затрудняет развитие.
10. Большинство M&A сделок осуществляется на внутреннем рынке. Grab и Go-Jek активны в сфере финансовых услуг, а Traveloka начинает приобретать туристические компании на региональном уровне.
11. В течение 2018 в ЮВА года было инвестировано более 11 миллиардов долларов, что почти вдвое превысило 5,8 миллиарда долларов в 2017 году. Однако 70% всех сделок пришлись на «мега-раунды» в Grab, Lazada, Go-Jek, Tokopedia и Sea Group
12. ЮВА растет чуть быстрее других развивающихся регионов. Скорее всего, тот кто преуспеет в этом регионе большие шансы на масштабирование в других схожих экономиках - Нигерии, Ирана или Кении.
Индонезия как драйвер роста региона
Если захочется изучить e-commerce Индонезии внимательнее есть годный отчет McKinsey.
Авторы отмечают следующие факторы развития электронной коммерции в стране:
1. Обеспечение надежной логистики и инфраструктуры. Сюда входит качество инфраструктуры и качества поставщиков логистических услуг. К 2022 году ожидается, что 1.6 миллиарда посылок будут доставлять в течении года. Кроме того, проблема в Индонезии с отсутствием развитых логистических сетей, и нестабильное качество обслуживания. В 2018 году, стартапы, которые занимаются усовершенствованием логистики привлекли $4.4 миллиарда. венчурных инвестиций
2. Надежная платежная система. Только 49% индонезийцев имеют доступ к финансовым услугам, что значительно ниже региональных показателей такие как Малайзия (85%) и Таиланд (82%).
3. Индонезия сталкивается с большим спросом на технические кадры, но далеко отстает от Китая и Индии в области технических наук.
На рынке работает несколько маркетплейсов: Bukalapak, Blibli, JD.ID, Lazada, Shopee, Tokopedia. Плюс нишевые - Ace Hardware, Erafone, Gramedia, and Tororo.
В Индонезии по многим причинам социальный e-commerce развит сильнее других стран. Однажды общался с основателем одного такого стартапа из Джакарты, он рассказал про то, как устроена работа мерчанта.
Одновременно открыт Facеbook, Line, WhatsApp и Instagram, где общается с покупателями и выставляет товары. В случае денежного перевода, мерчант заказывает same-day delivery в Go-Jek.
С оплатой есть интересный момент. Мерчант рассказывал, что на его сайте стоит большая кнопка «Купить», но пользователи все равно делают скриншот экрана и переходят в мессенджеры. Скорее это связано с устоявшимися привычками, но и опасения не напрасны. Индонезия - лидер ЮВА по онлайн-фроду
За дальнейшую скидку или какой-нибудь подарок просит покупателя разместить фото и отзыв в социальных сетях с отметкой магазина. Естественно стартапы и сами платформы хотят замкнуть цепочку ценностей.
Например, недавно индонезийской e-commerce единорог Tokopedia представил новую функцию, которая позволяет пользователю рекомендовать любимые продукты и получать процент от продаж. По схожей модели, например, работает Joom.
Социальные каналы аккумулируют >$3 миллиардов GVM, в то время как стандартный онлайн ритейл $5 миллиардов.
В стране насчитывается 122 миллиона пользователей Facebook, что делает страну четвертый по величине аудитории в мире. Также Индонезия в лидерах по частоте публикаций stories, а Джакарта - город с самым активным использованием Twitter в мире.
Как и в других развивающихся странах индонезийцы начали взаимодействие с вебом с мобильным устройствам
В результате от 70 до 80 процентов интернет-трафика проходит через мобильные соединения. Мобильное соединение в стране одно из самых дешевых в мире.
Развитие e-commerce к 2022 году может прямо или косвенно создать до 26 миллионов рабочих мест, представляющих 20 процентов от общей рабочей силы в Индонезии. Также это поможет ликвидировать гендерное неравенство в стране.
Как пример, в 2016 году логистическая компания JNE открыла склад в Вангоне чтобы справится с быстрым ростом онлайн-торговли и обеспечить логистический шлюз от Джакарты до остальной части Явы. Вангон - город с населением 80 000 человек, расположенный на центральной Яве, примерно на полпути между Бандунгом и Джокьякартой, с ВВП на душу населения около 1000 долларов. Новое предприятие создало тысячи рабочих мест, одновременно улучшая скорость доставки в Яве.
Как говорил выше, логистика является серьезной преградой для развития. Доходит до того, что доставить контейнер мандаринов из Шанхая в Джакарту дешевле, чем из Джакарты в Паданг, несмотря на то, что расстояние в 6 раз меньше.
Инвестиции и поддержка американских и китайских компаний
Рынок Юго-Восточной Азии не смог бы развиваться без вливания денег больших корпораций и международных банков. Новый рынок привлекает как китайские, так и американские компании. Про популярность Facebook и Twitter писал выше. Помимо инвестирования в маркетинг, компании вместе с телеком-партнерами развивают инфраструктуру в регионе.
За борьбой Grab и Go-Jek на внутренних рынках можно не заметить теневого влияния крупных игроков. На рынке сформированы два кластера инвесторов: Softbank и Alibaba против Google и Tencent.
Конкуренция на собственном рынке заставляет китайские компании расширяться за рубеж. Кроме того, этому способствует уверенность в собственных технологиях, которые уже опробованы на китайском рынке, и большие объемы средств у китайских инвесторов.
Softbank + Alibaba
Softbank - один из ранних инвесторов Alibaba. В апреле 2016 года Alibaba приобрела контрольный пакет акций Lazada у Rocket Internet и затем довела свою долю в Lazada до 81%.
После этого Alibaba и Softbank дважды инвестировали в индонезийскую Tokopedia.
Также Alibaba Group год назад приобрела у Rocket Internet другой e-commerce Daraz Group, который представлен в Бангладеше, Мьянме, Шри-Ланке и Непале.
Компания Ant Financial, входящая в Alibaba Group и владеющая платежной системой Alipay, сделала несколько вложений и стратегических покупок в регионе. Под крыло Ant Finance попали сингапурские M-DAQ и Fave, тайская финтех-компания Ascend Money, малазийская Touch‘n Go, филиппинские Mynt и HelloPay, индонезийский Akulaku.
Также Softbank и Didi совместно владеют контрольным пакетом акций Grab. Тут правда стоит сделать оговорку, что Alibaba и Tencent объединили свои проекты в DidiChuxing и занимаются развитием проекта совместно.
Google + Tencent
В прошлом году Google инвестировал в JD.com, портфельную компанию Tencent. JD.com представлен в Индонезии, как самостоятельная компания и в Таиланде, через совместное предприятие.
Если Alibaba покупает и вкладывает в родной для себя e-commerce, то ее главный китайский конкурент Tencent в ЮВА намного более разнообразен: геймдев, e-commerce, байк- и кар-шеринг, медийный и рекламный бизнес.
Tencent и Google также инвестировали $1,2 млрд в индонезийский Go-Jek, основного конкурента Grab.
Также Tencent является бенефициаром компании Sea (Garena, Shopee, AirPay) с 39,7%
Shopee - популярный в ЮВА маркетиплейс, а Garena - игровая компания.
Другие компании тоже активно смотрят на регион, но инвестируют не так глобально. Например, пекинский стартап электронной коммерции Lightintheboxis, приобрел в ноябре сингапурский проект Ezbuy за $86 миллионов. Ezbuy работает на территории Сингапура, Малайзии, Индонезии, Таиланде и Пакистане. Meituan-Dianping в Юго-Восточную Азию компания начала выходить только недавно, заключив стратегическое соглашение с Chope – сервис заказа еды, родом из Сингапура, который работает в Индонезии.
Остальные китайские компании используют регион преимущественно для R&D целей. Хотя, пока что регион представлен только Сингапуром, но потихоньку развивается Малайзия, где Grab открыл собственную R&D лабораторию. В 2012 Baidu при содействии местного правительства открыла в Сингапуре научно-исследовательский центр, который работал в сфере распознавания речи, текстов и выступал плацдармом для IT-гиганта в регионе. В июле Sensetime подписала три отдельных соглашения с сингапурскими Singapore Telecommunications (Singtel), Nanyang Technological University и Национальным Суперкомпьютерным Центром.
Ссылки:
1. Отчет Cento VC о венчурном рынке ЮВА за 2018 год https://www.cento.vc/wp-content/uploads/2019/01/Cento-Ventures-SE-Asia-tech-investment-FY2018.pdf
2. Отчет медиа-компании e27 о венчурном рынке ЮВА за 2018 год https://e27.co/wp-content/uploads/2019/01/e27-Southeast-Asia-Startup-Ecosystem-Report-2018.pdf
3. Отчет McKinsey о рынке e-commerce в Индонезии https://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/featured%20insights/asia%20pacific/the%20digital%20archipelago%20how%20online%20commerce%20is%20driving%20indonesias%20economic%20development/the-digital-archipelago-how-online-commerce-is-driving-indonesias-economic-development.ashx
Если хотите узнать, как можно применять опыт азиатских стран в своих продуктах, заходите на канал «Мобильная Азия».