Интернет — огромная публичная площадка, и контент здесь бывает самого разного качества. Некоторые популярные коммуникативные площадки самостоятельно разрабатывают инструменты по борьбе с фейками и провокативными публикациями. Вмешательство цифровых гигантов в круговорот непроверенных данных выглядит как акт по приведению этикетов сетевого общения в соответствие с нормами толерантности. Или как продуманных ход в борьбе с национальными властями, мечтающими о контроле над локальными сегментами сети.
На фоне столкновений государственных и бизнес-регуляторов усилия медиаиндустрии по наблюдению за качеством собственной деятельности могут выглядеть незаметно. Однако именно эта работа является тем контуром самоконтроля профессиональной сферы, который демонстрирует степень рефлексивности ее представителей и проблемные точки, вызывающие конфликты и требующие реакции.
Об особенностях такой критики мы поговорили с командой «Беспощадного пиарщика» — создателями анонимного Telegram-канала (по данным «Медиалогии», каждый их пост в среднем читает 23,5 тыс. пользователей) и сайта. Известный также как «Роспярнадзор», «Беспощадный пиарщик» пишет о провалах журналистов, неудачных кампаниях медиаэкспертов, специалистов по маркетингу и рекламе.
— Как вы выбираете жертв, те самые «лучшие практики» пиара и медиаиндустрии?
На самом деле в случае с рутинными ежедневными постами просто полагаемся на коллективное бессознательное. Кто-то видит что-то прикольное в сети, кидает в общий чат. Обсуждаем. Если зацепило или возник спор вокруг персонажа, пишем.
Чтобы оказаться в БП («Беспощадном пиарщике»), высказывание персонажа должно нести в себе три важных черты: оно должно быть достаточно тупым, то есть противоречить здравому смыслу, но при этом нести в себе заряд неограниченной самоуверенности и за счёт этого противопоставления быть смешным. Есть «постоянные клиенты» — это персонажи или компании, за которыми мы следили на протяжении долгого времени и продолжаем следить. Как вы уже догадались, если читали наш канал, среди них есть крупные бренды — Сбербанк, Мэйл.ру, Яндекс и возможно даже более крупные личности. В сухом остатке: выбираем практики интуитивно и коллегиально.
— Есть ли у вас этический кодекс или вы готовы на все?
Этический кодекс у нас есть. Мы за все хорошее, против всего плохого. Живём, таким образом, по правде. Проблема тут в том, что у всех очень разные представления о плохом и хорошем. Это буквально как Саратов и Израиль — для каждого свой. Наша команда замечательна тем, что мы придерживаемся одних и тех же жизненных и моральных принципов. Ну то есть, например, мы считаем, что слабых обижать плохо.
Вот вам свежайший пример. Футболист Артём Дзюба накосячил в интервью «Спорт-Экспрессу»: [перепутал] слова «бздеть» и «бдеть». «Спорт-экспресс» ошибку исправлять не стал, а напротив, вынес в заголовок, чтобы поглумиться. Вроде бы смешно. Но на самом деле, он футболист. Это не его работа — красиво и правильно говорить. Вы тоже если на поле выйдете, у вас, наверное, плохо получится забивать. Ну вот нам подкинули дров, чтобы мы над Дзюбой поржали. И мы начали было ржать. Но тут один из нас говорит: стопэ, ребят. Ну он же футболист. А вот если ты пиарщик на большой зарплате и говоришь глупости про свою компанию или не разбираешься в предмете, то тут отчего не посмеяться.
Так что не готовы мы на всё. Слабых не обижаем. И мочить кого-то за деньги не готовы. Мочим только по любви, потому что пяр — это любовь. Тут ведь вопрос в культурном коде. Можно сказать, что мы живем романтическими идеалами, в которых смешиваются наши этические понятия, ценности, скажем так, советской пионерии, откуда мы все родом и классика голливудского кино, в которой мы иногда оказываемся, работая над публикациями в канале.
— Если вас попросят запустить заведомое вранье, вы согласитесь (при условии, что это будет очень смешно)?
Так ну мы сами это делали. Это называется пранк. Тут вопрос в том, какие у этого вранья цели. У нашего — цели были, и они во всех смыслах были поражены.
— Ваш проект анонимен? Почему, боитесь чего?
Боимся, конечно. Во-первых, нытья малознакомых людей в личке из разряда «почему вы про меня это написали». Во-вторых, поездок в лес. В-третьих, пьяных фанаток.
Кроме того, как отмечал в своём программном эссе «Смерть автора» французский философ Ролан Барт, написанное и его создатель вряд ли имеют отношение друг к другу, поэтому фигура автора незначительна для понимания и интерпретации текста. Вот что он пишет: «Читатель — это то пространство, где запечатлеваются все до единой цитаты, из которых слагается письмо; текст обретает единство не в происхождении своем, а в предназначении, только предназначение это не личный адрес; читатель — это человек без истории, без биографии, без психологии, он всего лишь некто, сводящий воедино все те штрихи, что образуют письменный текст».
Таким образом, на самом деле, совершенно неважно, с нашей точки зрения, кто ведёт канал. Важно лишь то, что он существует, и его читают.
— В чем разница между фейком, медиахакингом и хайпожорством?
Ну вы по словарю хотите или как? Фейк — это неправда. Хайпожорство — это когда вытаскиваешь наружу некий факт, который заведомо вызовет бурную реакцию у публики. Медиахакинг — вообще наше изобретение по типу любого другого хакинга, но только не такое тупое.
Мы очень долго смотрели на Романа Масленникова и его взрывной пиар и думали, а может ли у нас получиться нечто похожее. Это ведь не обман в чистом виде. Это попытка сыграть на интересе к определенной теме, ожиданиях и стереотипах журналистов, отсутствии критического мышления и неразборчивости аудитории.
В принципе, все эти три явления в новом мире медиа весьма схожи, отличия лишь в ряде нюансов. В целом это всё инструменты для вскрытия механизмов работы традиционных медиа и иллюстрации их уязвимостей. Как и в случае обычных традиционных хакеров, тут остро стоит вопрос этики. Хакеры–«белые шляпы» стоят на стороне добра и в первый же момент сообщают об уязвимостях разработчикам. Хакеры–«чёрные шляпы» используют уязвимости, чтобы заработать денег незаконным путём. Так и тут: молотком и убить можно, но сделан он не для этого.
— Зачем вы формулируете свои высказывания заведомо провокативным образом? И с использованием языка, не слишком понятного за пределами медиа и пиар-индустрий? Ваш злой юмор — не для всех?
Мы формулируем наши высказывания так, как велит нам сердце. А уж о том, провокационно это получается или нет, мы думаем в последнюю очередь. Честное слово.
Что касается языка, то число наших подписчиков (38 тысяч человек) [ сейчас уже почти 65 тысяч подписчиков — прим. Новой Этики], как нам кажется, показывает, что наше творчество многим скорее нравится. Более того, мы видим, как наш язык, образы, которые мы создаём, уходят в народ, появляются подражания и заимствования. Это как с Грибоедовым, Пушкиным, Маяковским, Высоцким, уж простите за сравнение. Многие их цитируют, даже не подозревая, что это они. Ну а половину анекдотов в Советском Союзе вообще, как известно, в КГБ сочинили, и это никого не напрягало, все смеялись от души.
И да. Это не язык индустрии. Это наш собственный язык. Нам нравится играть со словом. Кто-то кроссворды решает. А мы вот так развлекаемся. Нас это изрядно веселит. Потому что некоторые авторы этого канала пребывают в перманентной депрессии.
Наш злой юмор для всех. Мы никого сюда палкой не гоним, но и ограничений не создаём. У канала на все 38 тысяч человек только один заблокированный читатель. Но и тот, мы знаем, читает нас из-под анонимного аккаунта. Привет, школяр!
Кто-то готов потреблять наш контент, а кто-то не готов, и это нормально. Надо бы, наверное, 18+ по закону поставить, но ведь Telegram и так запрещён на территории Российской Федерации. Надеемся, что все об этом помнят.
— Вы все это делаете по приколу или видите за этим какую-то миссию? Вы санитары леса или тролли?
Это очень сложный вопрос. В том смысле, что мы и сами не знаем на него ответ. Мы все делаем по приколу, да, но видим свою миссию в том, чтобы делать пяр-рынок, да и вообще рынок чище. И, может, чище он не стал, но совершенно точно все в нашей отрасли стали осторожнее высказываться в соцсетях. Возможно, бздят, как говорит Дзюба.
Памятна история об пиарщике крупного сотового оператора, который сам написал глупость, в силу небывалой самоуверенности думая, что это круто, но когда прилетело по шапке от руководства после нашей публикации, обвинил во всём коварных хакеров и выпилился из Facebook. Когда шум утих, он, конечно, вернулся, предварительно ограничив доступ к своей странице. Возможно, он думает, что находится в зоне комфорта, но от 38 тысяч читателей не так-то просто скрыться. Мы следим за тобой, ничтожество!
— Опишите три истории, о которых вы писали и по поводу которых вам было стыдно.
Один раз в Москве был ураган. Мы шутили на эту тему, не зная, что погибли люди. Когда выяснилось, было очень стыдно, потому что самый ужасный и постыдный пяр делается на крови. Мы не имели в виду ничего плохого, но получилось ужасно, и на каждой такой ошибке мы стараемся учиться. Прежде всего, никак не затрагивая подобные темы. Просто во избежание.
Как-то раз мы сделали рекламу сервиса, владельцы которого смачно посрались в отраслевых ресурсах. А мы не заметили. Ну, бывает.
А один раз нас просто обманули. И нам было стыдно оттого, что мы такие тупые. Но мы растём над собой, чего и вам желаем.
И ещё один случай за который нам стыдно: мы как-то написали об отставке одного пиарщика, и что нам очень жаль, что его отставили. А оказалось, что его уволили за харассмент.
Записала Оксана Мороз