Наши коллеги из Нидерландов, совместно с Coca-Cola European Partners и Hunkemöller, провели очередной круглый стол, тема которого — «Исследование счастья». Несмотря на то, что рассматривается европейский рынок, мы хотим поделиться результатами встречи, которые также будут полезными и для России.
Изменения восприятия
Европейская экономика растёт, прогнозы становятся более позитивными, и рынок всё более стабильный. Потребители готовы доверять компаниям, радоваться и наслаждаться жизнью. Но эти настроения могут стать проблемой для ритейлеров в будущем. Как сделать покупателей счастливыми?
Счастье — это тренд! Веселые цвета, ярко выраженные мотивы очевидны. Мы также видим ярко выраженную жизнерадостность в дизайне. Известные бренды используют геймификацию для повышения узнаваемости бренда и уровня лояльности. Задача ясна, но как сделать клиентов счастливыми? Мы понимаем, что счастье не может быть сделано только с помощью дополнительных услуг или лучшей цены.
Простой пример — успех Happy Socks. Обычный товар становится модным аксессуаром, который может подчеркнуть индивидуальность. И мы тратим больше денег для этой цели. От «мне нужно» до «я хочу» , от «это удобно» до «да, это дает мне приятные эмоции!».
Интерпретации счастья
Счастье для всех разное. Различные поколения, культуры и вкусы — моменты счастья уникальны для всех. То, как бренды отвечают на потребность в счастье, определяется целевой аудиторией, которую бренд хочет достичь. Молодое поколение получает больше счастья от кампаний в социальных сетях и связанных с ними лайков и репостов. Старшее поколение предпочитает ностальгию с изюминкой.
История бренда
Глубокая история бренда играет важную роль. Здесь важен тип игрового поля в котором находится бренд. Тип продукта (продукты повседневного/пассивного/особого спроса), тип процесса покупки (функциональный или эмоциональный) также влияют на природу и масштаб предполагаемого момента счастья. Для некоторых брендов моменты счастья — облегчение жизни покупателя. Другие бренды создают счастье покупателя в «желании сделать продукт более веселым».
Позаботься - поделись!
Английское выражение «sharing is caring» также можно отнести к счастью. Всё больше брендов делают ставку на удовлетворение, которое мы получаем, когда покупаем их продукцию. Мы покупаем пару обуви, и кто-то из развивающийся страны также получает пару; а после покупки данного товара, компания сажает дерево. Мы называем эти моменты счастья «я делаю что-то хорошее».
Битва за симпатию
Бренды пересматривают свое право на существование. После эпохи «битва за эффективность», наступила новая эра «битва за симпатию».
Чтобы оставаться успешным, рациональная схема «эффективность-цена-объем» должны идти параллельно с эмоциональной схемой «актуальность-персонализация-вовлеченность». Бренды ищут новые возможности для связи со своей целевой группой, чтобы подпитывать тягу к мгновениям счастья.