“Дифференцируйся или умри!”
Мы живем в мире, где конкуренция растет с каждым днем. Раньше бизнес конкурировал только качеством и ценой. Теперь каждое преимущество имеет значение. “Дифференцируйся или умирай!” говорит Джек Траут. Территориальное расположение, уровень интерьера и обслуживания, уникальные эмоции, которые покупатель может получить совершая у вас покупку: все имеет значение. Сейчас покупатель анализирует массу факторов и в итоге принимает решение.
Идеальный бизнес мог бы предложить лучшие условия по всем параметрам, но в реальном мире такой бизнес не сможет получать прибыль и расти. Активная конкуренция по всем фронтам снижает рентабельность бизнеса. Более того, популярная ранее стратегия низкой цены в условиях борьбы с крупными, уже устоявшимися игроками, не имеет никаких шансов на успех. Единственная верная стратегия заключается в выделении основных ценностей и дальнейшей фокусировки на них. Цена при этом только растет и находится выше рыночной. В таких условиях борьба с возражениями является неотъемлемой частью работы отдела продаж. Чтобы продавать дороже — нужно уметь убеждать.
Классификация возражений.
Перед тем как разбирать методы работы с возражениями, нам необходимо обозначить простую и понятную классификацию возражений.
Возражением в продажах называют любую позицию покупателя, которая препятствует совершению продажи. Это может что угодно: цена, сроки поставки, или плохое настроение у человека, итд.
Принято делить возражения на истинные и ложные. Истинными называют возражения, имеющие логическое обоснование причины отказа. Ложными — возражения, которые не раскрывают настоящую причину. Опытный менеджер по продажам определяет ложные возражения и приводит к форме истинных.
Основные причины возражений
У всех возражений есть первопричина. Иногда это неуверенность клиента, иногда это его ограниченный бюджет, иногда причина находится в вас. Причины возражений примерно можно разбить на несколько типов:
- Низкая ценность вашего продукта в глазах покупателя: его не устраивают качество вашего сервиса, отсутствие гарантий, итд.
- Ограничение по бюджету покупателя.
- Требуется согласование с другими лицами. Покупатель не может сам принять решение.
- Имеется негативный опыт.
- Навязывание услуг (холодные звонки).
Низкая ценность вашего продукта в глазах покупателя.
Самое невыгодная для вас причина возражения связана с ценностью вашего продукта. Этот тип возражений действует наиболее разрушительно на имидж и перспективы компании так как покупатель уходит к конкуренту, у которого ценность продукта выше. При этом стоимость у конкурента на товар или услуги может быть выше вашей.
Самая лучшая борьба с данным типом возражений — это планомерное улучшение качества обслуживания в вашей организации. Если покупатель говорит, что ему что-то не нравится — это первый сигнал к изменениям. Если текущая ситуация не позволяет оперативно внести изменения то наилучшей стратегий будет — фокусировка на ценностях, которые отличают вас или ваш товар от конкурентов.
Самыми частыми возражениями в данном разделе являются следующие группы:
- Отсутствие желаемого товара или услуг, при наличии товара заменителя.
- Условия покупки-оформления заказа (предоплата, визит в офис, наличие необходимых документов, сроки доставки)
- Нет доверия к вашему бизнесу, покупателем ранее был получен негативный опыт.
Далее я перечислю основные методы работы с возражениями данной группы, эти методы можно применять и к другим типам возражений, они универсальные:
- Всегда фокусироваться на основных преимуществах вашего продукта или услуги. Если покупателя не устроила скорость доставки, задача менеджера напомнить о тех плюсах, которые он получает дождавшись товара именно от вас. В продажах с коротким циклом хорошо работает перечисление 3-4 преимуществ с последующим убеждением покупателя сделать покупку.
- Можно использовать технику «уступка на уступку», данная техника работает следующим образом: менеджер делаете небольшой шаг в сторону требований или нужд покупателя. Например, он может дать покупателю скидку, предварительно показав всем своим видом, что скидка была добыта в горячем обсуждении с руководством. Или это может быть подарок, который в обычной ситуации не предоставляется. Если вы продаете услуги, то это может быть льготный период по цене для покупателя. Главное в этой технике — дать покупателю понять что менеджер идет ему навстречу. Психология покупателя устроена таким образом, что он автоматически будет хотеть пойти вам также навстречу.
- Можно применять технику «последовательность действий», данная техника работает следующем образом: вы поэтапно подводите покупателя к финальной цели — продаже. С каждым новым шагом покупатель привязывается к вам и ему сложно поменять решение. К примеру, если итоговая продажа совершается в офф-лайн магазине, то менеджер по телефону может намекнуть клиенту о том, что во время его визита он сможет обсудить более выгодные условия. В сегменте fashion данная техника используется в примерке одежды, примерка — половина пути к совершению покупки, и задача менеджеров замотивировать покупателя зайти в примерочную комнату. В ремонтных услугах удачно себя зарекомендовал бесплатный выезд специалиста на проценку сметы. В любом бизнесе можно найти много применений данной техники.
- Можно использовать технику «ограничение по времени». Суть данной техники в том, чтобы на выгодное предложение наложить временные рамки. К примеру, скидка может действовать только до конца недели. Страх потерять что-либо работает сильнее чем желание приобретения товара.
- Можно использовать технику «дефицит товара». Когда покупатель понимает что количество товара ограниченно, он включается в игру и испытывает удовольствие от того, что успел получить товар быстрее других.
- Можно использовать технику «социальное подкрепление». Психология покупателя работает таким образом, что он всегда ищет социальные подкрепления своих действий. Если 100 человек до него успели купить товар, то это будет иметь убеждающий эффект. Все что требуется от менеджеров — сообщить покупателю об этом. В современной рекламе данная техника активно применяется при использовании известных личностей в рекламе.
Благодарю Вас за внимание,
С уважением, Алексей Федоров