Сегодня кошелек каждого разумного покупателя забит картами лояльности магазинов - их выдают (иногда продают) почти везде. В смартфоне - пять-десять приложений, чтобы хранить карту и отслеживать статус накопления баллов или процентов скидки.
По образованию я историк, но уже несколько лет работаю в маркетинге. И хотя не имею прямого отношения к таким вещам, поделюсь своими мыслями о том, как это работает.
(Спойлер: всем параноикам и противникам глобализационных процессов выкинуть все свои карточки стоит прямо сейчас!)
Есть три основных вида карт лояльности:
- Скидка на все товары в размере 3-5%, может быть накопительной в случае достижения определённых уровней;
- Скидка по карте на все товары в разном объёме;
- Накопительная карта, куда за каждую покупку начисляются баллы\бонусы\рубли.
Прежде всего, вы должны понимать, что карта лояльности это инструмент привлечения магазином дополнительного трафика, как следствие - дополнительной выручки. Для магазина это не только заработок в чистом виде, это ещё и возможность получить от поставщиков лучшие условия поставок, более низкие цены, иными словами, ещё один источник дохода.
Тем не менее, мы действительно привыкаем к одному-двум магазинам, в которые ходим регулярно и становимся лояльнее к ним, когда за это нам ещё и дают что-то.
Я знала одного человека, который принципиально заправлялся на АЗС только одного бренда, даже в критических моментах пустого бака - копил баллы, которые можно было обменять на подарки. Многие стараются постоянно летать одной и той же авиакомпанией, чтобы накопить мили на бесплатный билет. А уж когда одна небезызвестная сеть придумала “прилипал” (и это тоже своего рода программа лояльности), так вообще многие мои знакомые стали закупаться только в этих магазинах!
Но дело даже не в этом. На самом деле, зачастую сети ещё и очень хорошо на этом зарабатывают, отслеживая вас по вашей карте лояльности. Вы добровольно заполняете анкету, где указывает пол, возраст, город, а далее, используя карту лояльности при походе в магазин, добровольно оставляете сети информацию о покупках: частоте, ассортименте, доле товаров по промо-цене и т.д. А ритэйлеры идут с этой информацией (разумеется, обезличенной) к нам, маркетологам и продают за очень немаленькие деньги. Чтобы маркетологи снова ломали голову и думали, что бы вам ещё такого продать…
Тем не менее, я такой же простой потребитель, как и все остальные, и даже зная весь этот бэкграунд, продолжаю пользоваться картами. Так, например, пару дней назад бесплатно забрала продукты к завтраку (молоко и хлопья) из Пятёрочки :)
Теперь подробнее на примере нескольких сетей для разных категорий покупателей.
Пятёрочка
- Начисление баллов
1 балл за 20 рублей при покупке на сумму до 555 руб.,
1 балл за 10 рублей при более крупной покупке.
- Списание баллов
10 баллов = 1 рубль.
Итого, чтобы оплатить мой завтрак, мне потребовалось предварительно потратить в магазине не менее 1500 тысячи рублей (что в целом можно приравнять к скидке 10%)
Азбука вкуса
- Начисление баллов
1 балл за 1 рубль
- Списание баллов
100 бонусов = 1 рубль.
Если бы мне захотелось купить аналогичный завтрак в Азбуке вкуса, то предварительно пришлось бы потратить там 15 000 (пятнадцать!) тысяч рублей, и соотвественно, это всего 1% скидки.
Вы скажете, что у магазинов разная целевая аудитория, но я в зависимости от ситуации захожу и в Пятёрочку, и в Азбуку. А разница очень весомая :)
Вкусвилл
Интересная и не совсем прозрачная система лояльности у магазинов ВкусВилл. В целом стоит отметить, что сеть нацелена на продажу продуктов под своим брендом, поэтому собранную информацию о ваших покупках они не продают, а используют для внутренней аналитики.
Я честно попыталась разобраться в условиях работы карты “Давай дружить”:
- При покупке на сумму от 500 рублей в течение двух дней (можно разными чеками), вы выбираете любимый продукт на следующие 14 дней, который будете покупать со скидкой 20%;
- Если вы постоянный покупатель Вкусвилла, вам подойдёт акция “Разнообразное питание”: в течение месяца нужно купить 30, 50, 80 или 100 разных товаров и оценить через приложение или бота ровно половину. В таком случае, на следующий месяц вы можете получить скидку от 3 до 10% на все товары.
- За покупки начисляются баллы, в случае, если вы участвуете в программе по первому или второму пункту, но не предъявили карту на кассе (назвали номер телефона). Конвертация - один балл - один рубль.
В завершени хотела бы сказать, что использование карт лояльности - по сути, добровольное соглашение между вами и ритейлерами о получении взаимной выгоды. Вам - скидки, ритейлеру - трафик и информация. Выбор за вами. Я вот лично пользуюсь и тем, и другим: картами как потребитель, информацией как маркетолог :)