Все знают как началась история Airbnb, когда в 2007 году дизайнеры Брайан Чески и Джо Геббиа не могли более оплачивать аренду своей квартиры в Сан-Франциско. Для того, чтобы свести концы с концами, они решили превратить свой чердак в жилое помещение, но как объясняет Геббиа, «Мы не хотели отправлять объявление на Craigslist, потому что чувствовали, что подобный подход будет слишком безличным. Наш предпринимательский инстинкт подсказал нам: "Делайте свой собственный сайт". Так мы и поступили».
Далее была конференция дизайнеров, отсутствие мест в гостиницах и первые деньги. Далее к команде присоединился Натан Блечарзик для помощи в запуске платформы Airbed & Breakfast («Надувной матрас и завтрак» — такое название вначале носила компания, известная ныне как Airbnb). Старт решили приурочить Airbed & Breakfast к началу Национальной демократической конвенции (Democratic National Convention).
Но нас интересует развитие компании уже после начала, что менялось с течением времени. Ведь не каждая компания сможет за семь раундов финансирования получить $776 400 000 от инвесторов — таких Y Combinator, Sequoia Capital, Founders Fund, TPG Growth и др. — причем только один последний раунд принес 500 млн долларов.
Интеграция с платформой Craigslist
Пока неясно, когда именно Airbnb реализовал то, что стало их самым известным «хаком роста» (growth hack), но есть свидетельства от платформы объявлений Craigslist, что первая зарегистрированная попытка хака имела место уже в 2010 году.
Хотя стартап много работал, чтобы выделяться на фоне обезличенной, переполненной жульническими предложениями суперплатформы, у Craigslist было то, чего у Airbnb не было — огромная база пользователей. В Airbnb выяснили — и через маркетинговые исследования, и по собственному опыту, — что Craigslist был местом, где посетители искали нечто отличное от бронирования номера в гостинице по списку. Другими словами, тут присутствовали представители целевого рынка AirBnB.
Для того, чтобы подключиться к этому рынку, Airbnb предложил пользователям, разместившим свои предложения на сайте стартапа, возможность публиковать их также на Craigslist, несмотря на то, что способа сделать это, санкционированного Craigslist, не было.
Если рассматривать эту ситуацию с высоты прошедших лет, то в этом трюке нет ничего сверхъестественно сложного, как поясняет писатель и предприниматель Эндрю Чен. Мы пройдемся «по верхам» этого хака, не вникая слишком глубоко в технические детали.
Начнем с того, что поскольку Craigslist сохраняет списки информации, используя уникальные URL, а не куки, в Airbnb смогли построить бот, который посещал Craigslist, получал безукоризненный уникальный URL, абсолютно корректно вносимый в листинг действий на сервере, и перенаправлял его пользователю Airbnb для публикации на доске объявлений.
Но это только начало. Робот также должен был заполнить несколько форм, самый простой из которых была «категория» (объявления). «Регион» оказывался уже несколько более сложной задачей, поскольку существуют сотни различных версий Craigslist, и некоторые из них были гораздо более точечно локализованы, чем другие: например, было выделено 6 субрегиональных вариантов для области залива Сан-Франциско (Bay Area) и существовала всего одна версия Craigslist на целый штат Мэн. Это означало, что необходимо посетить каждый локальный Craigslist и собрать имена и коды для каждого региона.
Кроме того, существовала проблема адреса анонимной электронной почты, присвоенного Craigslist. Эта функция должна была быть отключена и заменена ссылкой на листинг Airbnb. И наконец, для того, чтобы этот листинг выделялся среди стандартных объявлений Craigslist, разработчикам бота вдобавок следовало принять во внимание ограниченную поддержку HTML данной платформой.
Выгоды от интеграции Airbnb и Craigslist были многочисленны. Дело не только в огромном количестве потенциальных пользователей, доступных через Craigslist: листинги Airbnb намного превосходили другие предложения недвижимости для отдыха, имевшиеся в наличии — они были более персонализированными, с лучшими описаниями и фотографиями, что делало их более привлекательными для пользователей Craigslist, искавших нечто подобное. Как только эти пользователи Craigslist находили замену старому варианту действий, они все чаще игнорировали обычную платформу объявлений и в будущем предпочитали бронировать жилье через Airbnb.
«Браконьерство» на территории Craigslist
Пока начальная интеграция привлекала столь необходимый трафик на Airbnb, компания увидела в Craigslist еще одну потенциальную возможность для привлечения новых пользователей, выкладывающих предложения по аренде недвижимости в первую очередь на Airbnb. Дэйв Гуден, признанный специалист в сфере аренды жилья на период отпусков/каникул, сказал, что в конце 2009 года очень заинтересовался причинами таинственного роста AirBnB.
Чтобы проверить свою теорию, Гуден создал своеобразную «мышеловку», разместив пару объявлений о сдаче недвижимости в аренду на Craigslist. Оба оффера он оформил, воспользовавшись опцией анонимной электронной почты на Craigslist, причем четко указал, что он не хотел бы ни с кем контактировать по поводу других предложений. Гуден говорит, что через несколько часов он получил письмо от «молодой леди», которой действительно понравилась его недвижимость, но она хочет проверить арендодателя через Airbnb. Он утверждает, что одно только это письмо на 99% доказывает его правоту его теории спамминга Airbnb через Craigslist.
Тем не менее он хотел быть уверенным, что письмо отправила не просто восторженная поклонница Airbnb, поэтому Гуден решил копнуть глубже. В течение следующего уик-энда он создал сайт, использующий технологию массовой рассылки, нацелив ее на пользователей Craigslist, сдающих недвижимость на сезон отпусков. Результат был такой: более 1000 владельцев, готовых сдать жилье, подписались на размещение объявлений о своей недвижимости на тестовом сайте Гудена. Затем он опубликовал одно из описаний недвижимости на Craigslist и в течение дня получил письмо с предложением перепостить листинг с Airbnb на Craigslist.
На следующей неделе он разместил еще 2 листинга и получил еще 2 письма. Через неделю он опубликовал еще одно предложение об аренде — и опять пришло 2 письма.
Хотя этот хак не так умен, как рассмотренная выше интеграция в платформу Craigslis, и по сути дела является обычным спаммингом, он, безусловно, помог Airbnb быстро и практически без расходов нарастить их листинги предложений.
Привлечение фотографов
Как выяснилось, пользователи совсем не утруждали себя работой по презентабельному оформлению своих объявлений. По словам Геббиа,«Фотографии были очень плохи. Люди используют камеры мобильников и получают изображения качеством как в Craigslist. Вот неожиданность! Конечно, никто ничего не заказывал по таким объявлениям: вы не могли видеть то, за что платите».
Решение проблемы было пусть не высокотехнологичным, но эффективным. Как говорит Чески: «Веб-стартап бы решил: "Организуем обучающую рассылку, сделаем из пользователей профессиональных фотографов, а затем протестируем их". Мы сказали: "Забьём на это"». Затем они взяли напрокат фотокамеру за $5000 и пошли «от двери к двери», делая фотографии профессионального качества для как можно большего количества объявлений о сдаче жилья в «Большом яблоке». Такой подход привел к тому, что количество бронирований жилья по листингам Нью-Йорка выросло в 2–3 раза, а к концу месяца доход Airbnb в этом городе удвоился.
Пусть эта инициатива обходилась недешево ограниченному в средствах стартапу, но его основатели полагали, что долгосрочные выгоды с лихвой перекроют начальные расходы — так и получилось: в результате запуска этой программы листинги улучшенного визуального качества увеличили вероятность бронирования жилья в 2,5 раза, что приносило хозяевам помещений в среднем $1025 в месяц. К 2012 году количество внештатных фотографов, работающих с в Airbnb, выросло до 2000. Они работали на 6 континентах и сделали фотографии для 13 000 листингов.
Изменение сложившегося рынка
Когда Чески и Геббиа впервые рекламировали их чердак, превращенный в жилое помещение, и «завтрак домашнего приготовления», они обещали больше, чем просто место для сна.
По мере роста Airbnb это комплексное предложение оставалось основным элементом пользовательского опыта. Именно эта способность предоставить что-то большее, чем спальное место, позволила Airbnb подорвать сложившийся рынок сдаваемого/снимаемого жилья столь серьезным образом. Однако для того, чтобы действительно конкурировать с гостиницами, стартап должен был сделать нечто более, чем просто предложить лучший опыт. Еще одно важно преимущество Airbnb заключалось в том, что его услуги стоили значительно дешевле — как правило, на 30-80% ниже, чем у гостиниц, расположенных в области залива Сан-Франциско.
Летом 2012 года Airbnb произвел редизайн сайта, обновив списки пожеланий (Wish Lists), оптимизировав продукт для большей вовлеченности пользователей. Всего четыре месяца спустя 45% пользователей Airbnb заполняли списки пожеланий, создав более миллиона таковых.
