Несколько лет назад ни один артист не хотел называться SoundCloud-рэппером. Бесплатная музыкальная стриминг-платформа тогда ассоциировалась с нищими исполнителями, мечтающими стать звёздами хип-хопа. Но из-за низкого порога вхождения всё больше и больше бесконтрактных музыкантов стали выбирать SoundCloud – на новой площадке, в отличие от Apple Music и Spotify, им не нужен был лейбл или дистрибьютор, чтобы быть услышанными. Начинающее поколение артистов также отвергло хостинговые микстейп-электростанции из начала 2000-х, такие как DatPiff и LiveMixtapes, которые отказались менять старую схему выпуска — по одной песне за раз. Артисты нового класса, реагирующие на изменение индустрии, взяли под контроль свои судьбы, начав выпускать музыку на SoundCloud, и преуспели так, что традиционная музыкальная индустрия уже не может угнаться за их темпом.
В 2016 году растущее поколение SoundCloud-рэпа получило своё первое массовое признание, когда розововолосый Lil Uzi Vert, показывающий жест «коза», появился на обложке ежегодного выпуска Freshman от журнала XXL. Справа от него был изображен такой же восторженный Lil Yachty, а над ним — Дензел Карри. Ранее сброшенная со счетов старшим поколением сцена SoundCloud-рэпа официально оказалась в центре внимания.
Новоявленные SoundCloud-звёзды открыли собственный, неортодоксальный путь к славе. Изданиям пришлось обратить на них внимание, потому что отсутствие SoundCloud-сцены на их сайтах и страницах значило бы, что они не способны следовать современным тенденциям. Успех Uzi, Yachty и Дензела, украсивших обложку XXL, был подкреплён их сайфером, в котором также приняли участие Kodak Black и 21 Savage. Видео с ними стало самым популярным на YouTube-канале журнала, набрав более чем 118 миллионов просмотров.
В конце 2016 – начале 2017 года доминирующая южно-флоридская волна SoundCloud-музыкантов начала проникать в поп-культуру. Местная сцена Южной Флориды стала поджанром SoundCloud-рэпа, сочетая в себе вдохновлённые гранжем образы, покрытые татуировками лица, анимированных персонажей и музыку, в которой звучали наркотические и панковые мотивы в сочетании с низким качеством и искажёнными битами. Музыканты отличались тем, что записывали композиции дома, а не в студии. Так рэпер XXXTentacion, например, создал «Look At Me!», а Lil Pump, используя приёмы домашней записи, добавил в «D Rose» лирически повторяющийся звук с сильным басом. Это движение достигло пика, когда в 2017-м газета The New York Times опубликовала проницательную статью о растущей сцене, в которой Lil Pump, Smokepurpp, XXXTentacion и Lil Peep были названы неостановимым поджанром DIY (Do It Yourself — «сделай это сам»).
Несмотря на внезапную популярность таких знаковых исполнителей, как Lil Pump и XXXTentacion, артисты этого поколения не были просто толпой из татуированных лиц с неестественно окрашенными волосами, искажающих звуки. К примеру, Брайсон Тиллер – парень, ставший, возможно, первой звездой поколения SoundCloud. В 2014-м его песня «Don't» представила слушателям стиль, в котором темп хип-хопа сочетался с мелодиями ритм-н-блюза. Трек оказался настолько популярен в чартах и распространён в мемах, что Тиллер сделал рекорд по продажам вскоре после выпуска в 2015 году микстейпа Trapsoul. В то время Тиллер казался публике особенным из-за ритм-энд-блюзового звука и отсутствия сотрудничества с другими музыкантами его класса. Этот прорыв впервые проиллюстрировал, как успех на сцене SoundCloud-рэпа может превратить любого музыканта в одну из главных звёзд современности.
Когда Trapsoul дебютировал под 11 номером в чартах Billboard, устоявшаяся музыкальная индустрия встревожилась: ей точно придётся адаптироваться. Американская ассоциация звукозаписывающих компаний вскоре изменила свою сертификацию, чтобы учитывать музыку с сервисов потокового вещания. Trapsoul стал одним из первых альбомов, получившим платиновый статус из-за изменения правил отрасли. Это был эффект нового поколения, сигнализирующий о надвигающейся ненужности физических продаж и даже загрузок. Позже рэпер A Boogie wit da Hoodie из Бронкса стал голосом Северо-Востока США, выпустив на SoundCloud образцовый вокальный рэп с тяжелыми пианинными джемами. Boogie своим примером не только показал разнообразие библиотеки SoundCloud, но и предстал прямым наследником изменений, начавшихся с Тиллера: в 2019-м его огромный альбом Hoodie SZN, выпущенный на стриминг-платформах, продержался три недели на первом месте в чартах Billboard, несмотря на рекордно низкие продажи — всего 823 штуки.
Через несколько недель после релиза Trapsoul для поколения SoundCloud наступил новый этап: Lil Uzi Vert выпустил «Luv Is Rage». Микстейп 2015 года продемонстрировал изысканную мелодию Uzi в стиле, вдохновлённом Chief Keef, и представил образ закатывающей глаза рок-звезды. Запись филадельфийского рэпера доказала, что SoundCloud-артистам не нужно было разбавлять свой звук, чтобы привлечь внимание масс.
Летом 2017-го после статьи The New York Times с SoundCloud-рэпом произошло ещё одно крупное изменение, когда Tay-K выпустил сингл «The Race». Рэпер-подросток стал бешено популярен, когда, пытаясь избежать обвинений в убийстве, он снял с ноги отслеживающий электронный браслет и сбежал из своего родного штата Техас. В день своей поимки, 30 июня, Tay-K выпустил песню, сопроводив её роликом, в котором подробно описал своё время в бегах. Мрачный реализм истории завирусил певца в соцсетях, и популярность его аккаунтов на YouTube и SoundCloud стремительно выросла. В течение нескольких недель музыкант был главной темой для разговоров о хип-хопе. И хотя его историю, к счастью, никто не повторил, пример Tay-K показал, что одного успеха на SoundCloud недостаточно — по-настоящему широкую известность приносят обсуждения на YouTube и в социальных сетях. Отныне звёзды рэпа рождались при объединении популярности на стриминговых и социальных платформах.
В то время, пока дурная слава Tay-K распространялась в соцсетях, SoundCloud начал монетизироваться как стандартный потоковый сервис. В 2016-м платформа запустила платную подписку, а к 2017-му начала продвигать её, чтобы конкурировать с такими гигантами, как Spotify и Apple Music. И вскоре рэп на SoundCloud перестал быть чем-то обособленным и закрытым. Скорее, он стал отражать то, что было популярным на крупных видеосайтах, таких как WorldStarHipHop, который собирал ролики с YouTube-каналов и из соцсетей. Это привело к тому, что поколение SoundCloud, начиная с Tekashi 6ix9ine, плавно смешалось с волной звёзд на других медиаплатформах. Осенью 2017 года вирусная популярность его сингла «GUMMO» на странице Explore в Instagram сравнилась с его лидерством в чарте SoundCloud. Похожего успеха достиг скандальный рэпер и YouTube-звезда YoungBoy Never Broke Again из Батон-Ружа.
Хотя 6ix9ine и YoungBoy работали на совершенно разных рынках — 6ix9ine в Нью-Йорке, а YoungBoy на Юге — оба укрепились на вершинах чартов SoundCloud, YouTube и других похожих медиаресурсов. Их выходки, распространявшиеся через аморальные новостные каналы, такие как No Jumper, DJ Akademiks и Say Cheese TV, позволяли им круглосуточно оставаться в первых позициях новостей хип-хопа. Ранние статьи о SoundCloud-поколении в традиционных СМИ, таких как XXL, были совершенно бессмысленными для 6ix9ine и YoungBoy, ведь они и сами могли контролировать свою популярность и имидж.
В 2016 году ещё казалось удивительным, как Lil Uzi Vert всего за несколько месяцев стал главной звездой в медиа, а для нынешнего поколения столь ускоренный путь к славе — норма. Сегодня публике уже известен NLE Choppa, который в пятницу был 16-летним рэпером из Мемфиса, а к следующему понедельнику стал сенсацией, отказавшись от сделки на 3 миллиона долларов ради большей независимости. Для новых артистов популярность в соцсетях — ключевая задача, следующая за успехом на YouTube и SoundCloud. В наши дни первую позицию в чарте SoundCloud занимает «Murder on My Mind» рэпера YNW Melly. Песня, которой уже почти два года, возродилась, когда автора обвинили в убийстве. Благодаря своим чудаковатым интервью на YouTube и текстам песен, которые распространяются в новых соцмедиа, похожих на TikTok, рэпер из Флориды может стать суперзвездой, если его, конечно, не признают виновным.
Cцена хип-хопа снова нашла неизведанную территорию. Cтремление к независимости, возросшее влияние стриминговых платформ и социальных сетей — все эти изменения в музыкальной индустрии, которые принесли успех SoundCloud-рэперам, также результативно закончили их эпоху. Поколение SoundCloud доказало, что популярность и влияние артистов, когда-то отвергнутых как «интернет-рэперы», вполне реальны.
