Кейс по контекстной рекламе.
С гордостью поделюсь результатами одного из клиентов. С большим трепетом отношусь к горячим нишам, где высокий спрос и цепкая конкуренция. Если найдешь выгодные места для отлова лидов, то результаты будут очень хорошими.
Стэтхэм не зря на заглавной картинке. Он ведь был механиком. Ему тоже есть чем поделиться…
Дано
Сеть автосервисов в Курске и Белгороде. Клиент пришел с крайне отвратительным сайтами. Сайты делались на конструкторе lpmotor, куда и приходили заявки.
Был подключен ЛПтрекер, куда перебрасывались заявки. Там же и работали менеджеры.
Рекламу дали в Директе и Эдвордсе. Выхлоп клиента не устроил. Вышло около 10 заявок за месяц по каждому городу. Стоимость заявки составила 1.000 ₽ в Директе и 6.000 ₽ в Эдвордсе.
Откровенно дорого получается. Никто не сомневался, что такая реклама не окупается.
---
Задача
Получать с контекстной рекламы заявки заметно ниже 1.000 ₽ за заявку.
Предварительная аналитика
Важно непредвзято смотреть на труды прошлых директологов. Всегда можно найти к чему придраться. Если все выполнено неплохо, но не стоят уточнения в объявлении — это явно не является поводом, чтобы поливать грязью прошлого рекламщика.
К сожалению, это не тот случай. Во-первых, результат откровенно отвратительный. Во-вторых, многие нужные вещи даже не были реализованы.
Самые главные ошибки:
Не настроены цели в счетчиках
Вот так совсем нельзя делать. Если вы изначально не настроили цели, то вы просто не понимаете, что вам приносит заявки. Часто выгодно крутить 20% от всех фраз, которые были изначально собраны. Достаточно перенаправить бюджет с неконверсионных фраз на фразы приносящие заявки и уже станет хорошо.
Площадь объявлений использована наполовину
Контекстная реклама — это гонка среди остальных конкурентов за их внимание. Чем визуально БОЛЬШЕ объявление, тем больше шансов, что его увидят. В тексте объявлений оставалось по 20-25 символов. Не было вторых заголовков. Не нашел отображаемых ссылок. Все это заметно съедало кликабельность объявлений.
Бьем по всему
Частая ошибка во многих нишах. Автосервис — очень многопрофильный бизнес. У клиента более 15 видов работ. Это очень широкое поле для деятельности. Но не стоит распыляться по всему сразу.
C запросами прошлый исполнитель не поленился и насобирал много всего. Половина из этого не работала, потому что слишком низкочастотные фразы не крутятся в Директе и Эдвордсе. Это время прошло, когда директологи гордо мерились пипирками у кого сколько десятков тысяч слов в семантическом ядре.
---
Полетели!
Ставим правильно наш навигатор
Навигатором у нас является аналитика. С нее четко понятно, откуда и что приходит.
Заявки у нас приходили в два места — в lpmotor и в ЛПтрекер. Оба между собой не связаны. Методом ручного перебора я заметил, что некоторые заявки не доходят до ЛПтрекера. Поскольку, менеджеры работают в нем, то некоторые реальные заявки они и не видели. Обидно, правда? Особенно, когда заявки по 1.000 ₽ обходятся…
Исправили этот момент.
Само собой Метрика и Аналитикс оборудовал конверсионными целями. Теперь я буду понимать, какие элементы приносят мне заявочки.
Правило Парето
Мы выделили с клиентом три самые выгодные и обращаемые услуги. Сделали на них акцент на горе-сайте и подготовили под них рекламу. На остальные пока не распыляемся. Эти 20% услуг должны приносить нам 80% всех денег.
Просто и качественно
Любая реклама делается под целевую аудиторию. У них свои боли, потребности и критерии выбора. Мы плотно пообщались с клиентом и согласовали эти моменты.
Текста, заголовки, описания были составлены по этим меркам.
Быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки, визитная карточка — это все тщательно заполнялось, чтобы объявление было максимально наполненным и выделяло среди остальных конкурентов.
Мы со Стэтхэмом готовы покорять этот рынок…
---
Итоги
В этом проекте не было моего любимого Ройстата, поэтому аналитику подробно собирал из метрики и ЛПтрекера. Финально выводил клиенту в первый экран отчета, ниже подтверждал все скринами из этих систем.
Прошло уже два месяца, прикрепляю скрин сегодняшнего отчета, где подтянуты данные с этого месяца.
В скобках указаны результаты прошлого месяца. Цветом отмечена тенденция показателя.
Соревновался со своими же прошлыми показателями. Получилось достойно.
Рост числа заявок на 156%. Уменьшение стоимости заявки на 36%.
Не скажу, что положили рынок на коленки, но на второе место вышли точно. Есть очень бодрый конкурент в лидерах. Основная война еще предстоит…
Выводы
- Не усложняйте
- Замеряйте правильно показатели
- Не шутите со Стэтхэмом
Спасибо за внимание!
