77% затрат на видеорекламу приходится на out-stream ролики, причём самый популярный формат в этой категории — нативные видеопосты с автозапуском в лентах соцсетей
Популярность онлайн-видеорекламы растёт из года в год. Это связано как с развитием интернет-платформ и возможностей формата, так и с привычками пользователей, которые всё чаще отдают предпочтение видеоконтенту. Эксперты Mail.Ru Group проанализировали ключевые тренды в использовании видеорекламы в 2018 году, основываясь на данных об объёмах инвестиций рекламодателей в разные форматы видеороликов, в том числе по товарным категориям.
Видео растет быстрее интернет-рекламы в целом. Как показывают данные, рост вложений в видеорекламу опережает общую динамику инвестиций в онлайн-продвижение. По результатам исследования, в 2018 году расходы рекламодателей на видеоролики выросли более чем в два раза по сравнению с 2017 годом. При этом общие затраты на онлайн-рекламу на проектах Mail.Ru Group и в партнерской сети увеличились на 39%.
Среди видеоформатов преобладают out-stream ролики — на них приходится 77% вложений. Самый популярный формат в этой категории — нативные видеопосты с автозапуском в лентах соцсетей (92% расходов в категории out-stream). Остальные 23% расходов на видеорекламу относятся к in-stream роликам — прероллам к видео в социальных сетях, на проектах Mail.Ru Group и в партнёрской сети.
Видео позволяет решать имиджевые и performance задачи. С помощью in-stream роликов рекламодатели преимущественно решают первый тип задач. В сегменте out-stream 85% вложений используют для решения имиджевых задач, а 15% — performance задач. In-stream и out-stream ролики могут эффективно привлекать аудиторию на сайт или увеличивать показатели конверсии. Форматы позволяют добавить кнопку призыва к действию, что мотивирует пользователей переходить на сайт магазина/страницу компании или устанавливать приложение.
Во всех товарных категориях доля затрат на out-stream видео превышает 50%. Эксперты проанализировали, как рекламодатели разных товарных категорий распределяют бюджеты между out-stream и in-stream видео в маркетинг-миксе, и оказалось, что во всех сегментах более половины затрат приходится на out-stream ролики, хотя в некоторых категориях in-stream уступает незначительно. Например, самые высокие доли инвестиций в in-stream были отмечены в секторах «Медицина и здоровье» (49%), «Телеком» (45%) и «СМИ» (43%). Наибольшее предпочтение out-stream видеорекламе отдают в категориях «Игры» (97%), «Образование и работа» (96%) и «Розничная торговля» (92%).
Лидером по затратам на видеорекламу стали рекламодатели категории FMCG — на них приходится 26% всех вложений в in-stream, и 27% — в out-stream видеорекламу. В тройку лидеров по расходам рекламодателей на in-stream также вошли категории «Медицина и здоровье» (11%) и «Товары для красоты» (10%). В out-stream на втором месте оказалась категория «Отдых и развлечения» (17%), а на третьем — ecommerce (7%).
Видеореклама становится всё более персонализированной. Рекламодатели используют технологии ремаркетинга, чтобы показывать ролики тем, кто уже интересовался продуктом или услугой. Инструмент используют для продвижения 20% out-stream видео и 18% in-stream.