Раньше компании работали с лидерами мнений: Nike платила Майклу Джордану, чтобы он носил только кроссовки Nike. Лидерами мнений были актеры, спортсмены и музыканты. Сейчас лидеры мнений называются инфлюенсерами – это блогеры, которые влияют на мнение потребителей. О рекламе у таких блогеров поговорим в этой статье.
Сколько стоит реклама у блогеров
Начнем с главного вопроса — цены. Если бы реклама у блогеров стоила пять тысяч рублей, любая компания могла бы вложиться в тестовую рекламу, а потом оценить эффективность. Но реклама у крупных блогеров стоит сотни тысяч рублей, а у самых крупных — миллионы.
Цена зависит от числа подписчиков, тематики блога и количества рекламодателей, желающих ее купить. Цены разные: от 300 рублей у блогера с парой тысяч подписчиков до 1 500 000 рублей за пост у Насти Ивлеевой с 11-ю миллионами подписчиков.
Вот, для примера, цены с биржи рекламы у блогеров.
Блогеры могут брать больше денег, если нужно придумать текст, смешной ролик под продукт или поехать в путешествие, чтобы прорекламировать автомобиль, отель или туристическое место. Плюс для рекламного обзора компании предоставляют сам товар, который потом остается у блогера.
Не все блогеры есть на биржах и сервисах для заказа рекламы, со многими нужно договариваться напрямую или через менеджера по рекламе.
Чем рискует компания, когда рекламируется у блогеров
С рекламой у блогеров есть риски: потеря денег, срыв сроков и репутационные проблемы.
Мошенничество. Бывает, что мошенники предлагают рекламу у блогеров или участие в розыгрыше призов от имени блогера, берут деньги и исчезают. Чтобы защититься от этого риска, вести переговоры о рекламе нужно только напрямую с блогером или по тем контактам, которые он указывает в своем аккаунте.
Боты. Есть сервисы и биржи по накрутке подписчиков. Купив в таком сервисе миллион подписчиков по 50 копеек, блогер начинает продавать рекламу. Но толку от нее для компании не будет: это не живые люди, а лишь цифры в строке подписчики.
Чтобы защититься, нужно запрашивать у блогера видео со статистикой охвата. Видео сложнее подделать, чем фото или скриншот экрана. Еще один способ — оценить вовлеченность подписчиков. Вовлеченность или RATE — это количество подписчиков / количество лайков, комментариев и сохранений. Чем выше этот показатель, тем меньше ботов в подписках.
Репутация. Блогер может прорекламировать ваш товар, а потом попасть в скандал или сделать что-то аморальное. В этом случае есть риск, что репутация блогера в сознании потребителя перенесется на рекламируемый продукт. Защиты от этого нет.
Еще один риск – плохой отзыв блогера о товаре. У некоторых есть условие: честный обзор. Блогер пользуется товаром, а потом рассказывает свои впечатления как есть. Если товар некачественный, аудитория об этом узнает.
Срыв сроков. Блогер может забыть о публикации, перенести ее или слишком долго согласовывать текст. Если реклама нужна в определенный день, лучше заложить как можно больше времени на согласование и переговоры.
Блогер может отказаться от рекламы. Даже за огромные деньги, и никто не заставит его передумать.
Повысить эффективность рекламы у блогеров и избежать рисков, помогут три правила.
Правило 1. Оценивайте вовлеченность, а не количество подписчиков
Представим, что есть два блогера, у обоих по миллиону подписчиков. У блогера А каждый пост набирает полмиллиона лайков и пять тысяч комментариев, у блогера Б посты набирают по сто тысяч лайков и пятьсот комментариев. Хоть количество подписчиков одинаковое, вовлеченность у блогера А в разы выше, а значит – реклама у него будет эффективней.
Реклама у десяти блогеров по 15 000 рублей дает больший охват, чем реклама у одного блогера за 150 000 рублей. Здесь не получится просто выбрать того, у кого больше подписчиков. Нужно проводить глубокий анализ аудитории, ее географии, интересов и вовлеченности.
Провести анализ помогут эти сервисы:
- Picalytics ;
- Minter.io;
- Iconosquare;
- Picaton;
- SmartMetrics
Не стоит покупать рекламу у блогера, который:
- вообще никак не отвечает подписчикам в комментариях;
- рекламирует что-то каждый день или несколько раз в день;
- имеет кучу подписчиков и лайков, но мало комментариев.
Еще стоит оценить комментарии: кто их пишет? Комментарии реальных людей отличаются от накрученных содержанием. Реальные люди чаще пишут оскорбления, ругаются и спорят с другими пользователями. В их комментариях встречаются ошибки, опечатки, а в аккаунтах есть фотографии. Боты же часто пишут комментарии, которые вообще не относятся к теме поста, и повторяют комплименты вроде: «Прекрасно фото», «Восхитительный аккаунт», «Вы — чудесный человек».
Правило 2. Интегрируйте рекламу в контент блогера
Допустим, компания нашла блогера с хорошей вовлеченностью и охватами, теперь нужно подумать о рекламном посте. Идеальный вариант — блогеру искренне нравится продукт, он сам его использует и готов советовать подписчикам.
Вот, например, инста-блогер выкладывает фотографию рецепта. Платит ли ей молоко Альпро за рекламу или нет — неизвестно, но продукт здесь выглядит уместно:
Если блогер снимает смешные видео, пусть продукт станет частью очередного ролика. Ездит в путешествия – пусть едет на автомобиле вашей компании и т.д.
Интеграция помогает снизить негатив пользователей на рекламу, пробиться сквозь баннерную слепоту и выделиться среди конкурентов. Есть нюанс: когда блогер отмечает бренд или прямо пишет, что вещь хорошая, пользователи видят в этом рекламу. А когда блогер просто пользуется продуктом, пользователи сами начинают спрашивать в комментариях: «А где купила?», «Что за сумочка?», «Дайте ссылку на компанию».
Правило 3. Подпишите договор, сделайте ТЗ для блогера и проследите за выходом рекламы
Вот, например, девушка делится своими впечатлениями от работы с блогерами:
блогер не будет изучать ваш аккаунт. Какие тезисы для рекламы напишете, такие и озвучит;
следить за выходом публикации придется самим.
У блогеров есть два варианта: тезисы для рекламы или техзадание. Тезисы — это когда блогер рекламирует личность и рассказывает о ней: вот, это Настя, она в своем блоге говорит о бизнесе. То, что будет говорить блогер, и есть тезисы.
В ТЗ для рекламы у блогера нужно прописать:
- какое фото или видео нужно сделать, лучше описывать с референсами или сценарием;
- в какое время должны выйти публикация;
- какие хештеги нужно поставить;
- нужно ли отмечать бренд в публикации или давать ссылку на него.
В договоре обязательно прописать:
- стоимость публикации;
- порядок оплаты, в том числе штрафы за срыв публикации, расторжение договора или нарушение ТЗ;
- частоту публикаций — один раз или несколько. Если несколько, то с какой периодичностью;
- ограничение для рекламы товаров конкурентов. Если блогер на это согласится;
- формат рекламы;
- подготовка материалов — кто делает фото или видео, на чьей территории и за чей счет.
С рекламой у блогеров есть риски, но это не отменяет ее эффективности для брендов.