Как TUI поглощал VKO. Подоплёка сделки
МНОГИЕ ЗВЁЗДЫ РОССИЙСКОГО ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА В НУЛЕВЫХ ГОДАХ МЕЧТАЛИ ПРОДАТЬ СВОИ КОМПАНИИ ГЛОБАЛЬНЫМ ЛИДЕРАМ ИНДУСТРИИ ПУТЕШЕСТВИЙ – TUI GROUP ИЛИ THOMAS COOK. ИЗВЕСТНЫ СЛУЧАИ, КОГДА БИЗНЕС СПЕЦИАЛЬНО ОТКРЫВАЛСЯ ДЛЯ ПРОДАЖИ. ЭЛЛАДА И КИРИЛЛ ПЕСКОВЫ, СОЗДАТЕЛИ VKO GROUP, НИ О ЧЁМ ТАКОМ ДАЖЕ НЕ ДУМАЛИ. НО ИМЕННО ОНИ В 2007 ГОДУ ПОЛУЧИЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ СРАЗУ ОТ ОБОИХ КОНЦЕРНОВ. ПЕРЕГОВОРЫ ДЛИЛИСЬ ПОЧТИ ДВА ГОДА И ЗАВЕРШИЛИСЬ СДЕЛКОЙ С TUI, ЧЕЙ ЛОГОТИП В ВИДЕ УЛЫБКИ ЗНАЮТ ПУТЕШЕСТВЕННИКИ ВСЕГО МИРА. В ЭКСКЛЮЗИВНОМ ИНТЕРВЬЮ TOURISM STORY ЭЛЛАДА И КИРИЛЛ ВПЕРВЫЕ ОТКРОВЕННО РАССКАЗАЛИ О ТОМ, ЧТО ОНИ ПЕРЕЖИВАЛИ, ПОКА ИХ БИЗНЕС ПОГЛОЩАЛ УЛЫБАЮЩИЙСЯ МОНСТР.
Как мыслят инвесторы
Когда интригующие слухи об этой сделке получили официальное подтверждение, в кулуарах рынка послышались реплики: «Странно, что выбор TUI пал на VKO. Ведь есть же в туризме и более яркие игроки». Были, да. Правда, многие из них через несколько лет оказались под следствием, под арестом, в бегах или в «клубе изгоев», по меткому выражению Владимира Воробьёва, экс-президента компании «Натали Турс» (закрыл бизнес в 2018 году). Но в нулевых это была плеяда амбициозных туроператоров, которые гоняли эскадрильи чартеров на всех популярных направлениях, наращивали капитализацию, боролись за лидерство любой ценой.
Владельцы VKO не ввязывались в эту гонку на выживание и всегда выступали в средней весовой категории. Смотрим рейтинги предпочтений сотрудничества, опубликованные Службой «БАНКО» в 2007 году, когда компания Песковых привлекла внимание зарубежных инвесторов. Летом – у VKO третье место по Испании и Хорватии, пятое – по Греции, кроме того, сильная Чехия и Черногория. Зимой – четвёртая строчка в сводном рейтинге по горнолыжным направлениям, лидерство по Андорре, высокие места по Франции и Австрии, а также заметные позиции в Египте. Неужели в поле зрения ведущих мировых концернов не попали туроператоры, которые значились в рейтингах на первых местах?
Конечно же, эмиссары TUI и Thomas Cook присматривались ко всем, общались со многими, хотя они вряд ли ставили перед собой цель приобрести абсолютного лидера. Так обычно не делается, говорит Эллада Пескова. Ведь лидер уже достиг в своём развитии определённого потолка, поэтому покупателям интереснее компании среднего уровня, которые имеют потенциал роста в новом качестве после интеграции со стратегическим инвестором.
Но главное в том, что европейцам важно было найти на российском рынке туроператора, совместимого с ними по идеологии и стилю бизнеса. Финансовая устойчивость – ориентация на прибыль, а не гонка за объёмами, акцент на качество. Отстроенная корпоративная структура, ясная и регулярная отчётность, прозрачность коммерческих процессов – всё это было свойственно VKO. И для российского туристического бизнеса это было большой редкостью.
Ещё один фактор, повышавший привлекательность VKO в глазах инвесторов: у туроператора имелась контролируемая розница. Сеть турагентств VKO Club была уникальной, потому что большинство офисов – 70 из 125 – находилось в собственности группы, остальные развивались как франчайзи. Конкуренты считали такую модель слишком громоздкой, затратной и вообще трудоёмкой, поэтому вкладывались главным образом во франчайзинг. Но именно подход Песковых оказался близок холдингу TUI, который в построении сбыта традиционно полагается на собственные точки продаж. (Только в Европе концерн владеет более чем 3000 турагентств.)
Так сегодня видят основатели VKO причины, по которым весной 2007-го их бизнес заинтересовал самых крупных стратегических инвесторов мировой индустрии путешествий.
Воланд и «химия»
Сами же супруги Песковы даже не думали о продаже компании, хотя инвестиции нужны были им не меньше, чем остальным российским туроператорам. Конкурентная ситуация на рынке ужесточалась под ценовым прессингом так называемых игроков турецкого профиля.
Тем не менее Эллада и Кирилл привычно полагались только на себя, руководствуясь напутствием булгаковского Воланда: «Никогда и ничего не просите! В особенности у тех, кто сильнее вас. Сами предложат и сами всё дадут!» Видимо, это работает. Во всяком случае, владельцы VKO оказались в уникальной ситуации: им предстояло выбрать одного из двух туристических монстров, которые всегда были главными конкурентами на международной арене.
Как же происходил кастинг? Продавцы торговались и набивали цену? «Нет, торга не было, – утверждает Эллада. – Мы анализировали условия, конфиденциально предложенные потенциальными покупателями, просчитывали преимущества каждого варианта и сложности, с которыми он сопряжён».
А ещё в таких делах помимо финансовой стороны вопроса существует психологический аспект. Важно, чтобы проявилась «химия» – эмоциональная совместимость между продавцом и покупателем. Тем более в данном случае, потому что владельцам VKO после сделки предстояло несколько лет работать в компании на руководящих должностях. Эта самая «химия» возникла с переговорщиками от TUI. «Мы почувствовали себя с ними на одной волне», – вспоминают Песковы. Кстати, интересы концерна представляла команда из английского подразделения – TUI Travel PLC, а также специалисты инвестиционной компании S-Group Capital Management, контролируемой Алексеем Мордашовым, главным акционером ОАО «Северсталь» (тогда владел 15,03 % акций TUI, сейчас его пакет – 21 %). Его участие в проекте тоже стало одним из главных факторов выбора.
К июлю 2008 года стратегическое решение было принято. TUI с VKO продолжили обсуждение сделки уже более предметно. (Thomas Cook возобновил поиск и впоследствии интегрировался с «Интуристом».)
Время работало против
Представьте себе: за столом переговоров владельцы небольшой локальной компании с представителями крупнейшего международного концерна, который регулярно поглощает бизнесы в разных странах. И плюс российский олигарх. Трезво оценивая расклад сил, Песковы решили заручиться поддержкой экспертов из компаний Ernst & Young и Hogan-Lovells. Первая входит в большую четвёрку аудиторов мира, вторая – в топ-10 ведущих юридических агентств.
В России не принято обращаться к консультантам такого уровня, поскольку их гонорары очень высоки. Но основатели VKO считают, что это была удачная инвестиция – неизвестно, чем завершилась бы двухлетняя эпопея с продажей компании без участия внешних экспертов. Эмиссары TUI оказались достаточно жёсткими переговорщиками и проявили большую скрупулезность в оценке рисков, потенциально связанных с этой сделкой. Им пришлось нелегко: традиции российского делового оборота, бухгалтерский учёт, правовое поле – для европейцев тёмный лес. Неудивительно, что процедура дью-дилидженса тянулась медленно.
Тем временем Эллада и Кирилл Песковы вникали в бизнес TUI, изучали специфику деятельности компаний, присоединившихся к концерну в разных регионах мира. «Я вспоминаю это время со светлой ностальгией, – признаётся Эллада. – Мы работали по 12-14 часов в сутки, на большом подъёме, что называется – в потоке, в команде специалистов из шести стран. Изучали различные модели бизнеса, примеряемые более чем 200 компаниями, входящими в TUI Group. Получили огромный объём новых знаний, связи в европейской деловой среде и опыт взаимодействия с коллегами в крупных корпоративных структурах. Это был период профессионального и личностного роста. Настоящий MBA на практике».
Между тем время работало против Песковых. Завершился 2007 год – последний в череде «тучных» нулевых. Впереди был глобальный финансовый кризис 2008 года, который потряс мировую экономику, накрыл и нашу страну, ударив в том числе по туристическому бизнесу. И это, конечно же, повлияло на инвестиционные планы TUI.
Минуточку, джентльмены!
Нет, концерн не отказался от намерения интегрироваться в российский рынок, но сделал владельцам VKO другое предложение, исходя из объективных реалий экономики.
Начался новый этап переговоров, и Песковы в очередной раз порадовались, что привлекли Ernst & Young и Hogan-Lovells. Консультанты не только представляли их коммерческие интересы, но также взяли на себя часть эмоциональной и физической нагрузки, которая была очень высока. Обсуждение сделки затягивалось до 2-3 часов ночи, страсти закипали. Периодически в стены летели мобильные телефоны и карандаши. А порой кто-нибудь из участников выходил из себя и покидал переговорную, хлопая дверью так, что дрожали стёкла.
«Пусть юристы выясняют отношения, доказывают свой профессионализм, а я буду улыбаться и хранить молчание», – думала Эллада. Но иногда не выдерживала и разнимала споривших: «Минуточку, джентльмены!..»
Далеко за полночь воротилы мирового туристического бизнеса вместе с оппонентами ели в офисе остывшую пиццу и разъезжались, чтобы назавтра возобновить обсуждение контракта.
…Было ясно, что вернуться к первоначальным условиям сделки теперь нереально. Эллада и Кирилл колебались. Последним аргументом стали слова одного опытного человека из департамента по слияниям и поглощениям TUI. «Лада, – сказал он, – 100 %-ной удовлетворённости ни в одном деле не бывает. 70-80 % – уже хороший результат».
Итоговая сумма сделки до сих пор не разглашается. Оценки экспертов очень разнятся: одни утверждают, что 75 % акций VKO Group были куплены не более чем за 2,5 млн долларов. Другие, прикидывая EBITDA компании и применяя общепринятые формулы оценки бизнеса, делают вывод: цена могла быть на уровне 37 млн долларов.
Так или иначе, Эллада и Кирилл считают, что это была fair deal, как говорят в деловых кругах на Западе. Справедливая сделка.
Договор подписали в 4 часа ночи 15 апреля 2009 года. Эллада вспоминает своё состояние в тот особый момент жизни – и не находит слов, чтобы его описать. Сквозь усталость и эйфорию закрадывалась мысль: а что если вот именно сейчас всё сорвётся? Ведь ещё требовались последние подтверждения из штаб-квартиры TUI, но на этот день были назначены пресс-конференция и торжественный приём по случаю сделки… И рынок уже гудел: ведущий туристический концерн мира вместе с российским олигархом покупают контрольный пакет акций VKO Group!
Обошлось без форс-мажора. Продажа состоялась, для Эллады и Кирилла Песковых началась другая жизнь – они стали топ-менеджерами подразделения ведущего международного концерна.
Когда погасли софиты
Медийная шумиха схлынула, начались будни, но Песковы продолжали работать в сумасшедшем ритме. Бизнес-план требовал уже летом-2009 увеличить турпоток на 48 %, при этом надо было запускать новый бренд TUI на рынке – перебрендировать все офисы продаж, переоформить договоры аренды на новые юрлица, готовить каталоги, организовывать мероприятия для дистрибьюторов... Но самым трудоёмким оказался процесс интеграции российской компании в международный холдинг, внедрение его системы финансовой и организационной отчетности. Количество повседневных операций выросло в разы.
В круговороте этих дел произошло неожиданное: на предприятие нагрянула команда из штаб-квартиры TUI – 30 человек. Они рассредоточились по офису, начали вникать в работу, влиять на все процессы и внедрять новые стандарты. «Это был шок. Возникло ощущение, что мы теряем контроль над ситуацией…» – вспоминает Эллада. Но возмущаться, тратить себя на рефлексию она не стала. «Мой принцип: если ты менеджер, то управляй ситуацией, а не рассказывай о том, как тебе сложно и почему не получилось. Эффективный менеджер в любой проблеме видит возможность, а неэффективный – в любой возможности видит проблему! На это мы всегда ориентировали управленцев в VKO Group».
В итоге Песковы вместе со своей российской командой адаптировались к новым условиям, хотя и не без усилий. Согласно договоренностям с TUI они должны были руководить компанией в качестве топ-менеджеров и миноритарных акционеров в течение трех лет после сделки. С какими чувствами они вышли из дела, которому отдали 20 лет жизни? «Момент был волнующий, в чем-то сложный. Радовало то, что мы оставляли компанию в хорошей форме: трёхлетний бизнес-план выполнили и в части турпотоков, и в части прибыли, получили соответствующие бонусы и продали оставшиеся 25 % акций СП. Нет, мы не хотели остаться, даже не рассматривали такой возможности. Понимаете, мы по натуре предприниматели и привыкли к полной самостоятельности в принятии решений. Можем какое-то время работать проектно по контракту, но это не то, к чему мы стремились в жизни».
…
Сегодня Эллада и Кирилл Песковы живут в Испании, работают, конечно же, в туризме. Пожалуй, можно сказать, что в российской туриндустрии именно Песковы сделали карьеру всеобщей мечты. Хотя никто из знакомых точно не назовёт их мечтателями.
Автор: Наталья Меньщикова
Больше историй о туризме и турбизнесе
