Продолжаем серию статей про нативную рекламу. Раньше вы читали о том, что такое нативная реклама с точки зрения медиа и как блогерам сделать нативку хорошо. Сегодня очередь заказчиков – рекламодателей.
Как сделать из нативного проекта большой инфоповод? Как часто в нативном материале нужно упоминать бренд компании и как понять, что реклама сработала? Мы попросили компании, регулярно использующие нативную рекламу, рассказать о своем опыте работы с медиа, удачных рекламных кейсах и недостатках «нативки».
Дарья Белякова, руководитель направления корпоративной социальной ответственности компании Biocad
Как обойти законодательные ограничения
Biocad — биотехнологическая компания, которая разрабатывает и производит лекарства от онкологических, аутоиммунных и вирусных заболеваний. Закон запрещает нам рекламировать рецептурные лекарства, поэтому основной акцент в медиа мы делаем на продвижение корпоративного бренда BIOCAD через достижения российской медицины, профилактику и раннюю диагностику опасных заболеваний. Кроме того, мы часто рассказываем истории пациентов без упоминания каких-либо лекарственных брендов. Нам в первую очередь важно говорить о профессионализме врачей и храбрости пациента.
Кто за что отвечает
Производство нативного проекта — всегда совместная работа клиента и подрядчика, где у каждой из сторон своя зона ответственности. Наш последний знаковый партнерский проект — статья на сайте «Батенька, да вы трансформер» об исследовательнице и сотруднице нашей компании Ольге Гончаровой. Она участвовала в разработке первой в России технологии производства антител, которые используют в терапии онкологических и аутоиммунных заболеваний, но со своей болезнью справиться не смогла. Редакция сайта сработала отлично: авторы поговорили с родственниками и друзьями героини, и в итоге получился хороший текст о человеке, а не только о профессионале своего дела. Мы именно этого и хотели. Мы никак не влияли на создание текста, а только проверили его на предмет фактических ошибок.
Как оценить эффективность нативной рекламы
У каждого проекта своя цель, и оценивать его эффективность нужно в соответствии с ней. Нативная реклама тоже может быть поверхностной и неэффективной. Но здесь все же главная претензия не к подрядчикам, а к заказчикам: нужно выбирать правильные площадки для продвижения. Нативный проект о псориазе не сработает в глянцевом журнале о моде, поэтому о нем мы рассказываем в питерской «Бумаге».
Для своих соцсетей мы делали видеопроект «Женщины в науке», в котором расспрашивали наших сотрудниц о самых простых вещах вроде «где вы учились?», «чем увлекаетесь?». Получилось крайне трогательно, а наши сотрудники стали главными амбассадорами продвижения этого контента: они с удовольствием репостили видео на своих страницах. Так о нас узнало еще больше людей. Поэтому лайки и репосты, а шире — любая обратная связь — тоже показатель эффективности.
Есть ли смысл в баннерах и телевизионной рекламе
Я не верю в эффективность баннеров. Они могут работать только для ситуативного маркетинга, например, когда нужно привлечь людей на какое-то мероприятие. Радио и телевидение тоже могут быть эффективными, но нужно помнить, что у этих медиа своя аудитория. Если вам важно донести что-то до автомобилистов, то радио вполне подойдет. Но мне не нравится, что коммуникация здесь односторонняя, ты не получаешь мгновенной обратной связи, как в случае с социальными сетями.
Милана Валиева, заместитель главы агенства Grayling
Почему мы делаем нативные проекты
На наш взгляд, именно проекты на стыке рекламы и редакционного контента вызывают наибольший отклик у аудитории. В таком формате можно наилучшим образом представить задачи бренда и привлечь внимание читателей интересными и полезными материалами. Для брендов мы ищем подходящие для нативного проекта каналы с обоснованием и аналитикой по возможным KPI, затем совместно с медиа разрабатываем идею и контролируем подготовку контента. Основная цель — увязать интересы клиента с редакционной политикой медиа. Это всегда предполагает тесное взаимодействие с отделом спецпроектов СМИ, кроме того, обычно бренды участвуют в процессе согласования и подготовки материалов.
Здоровье кошек и бизнес в Швейцарии
Результаты наших нативных проектов, как правило, превышали запланированные показатели эффективности. К примеру, проект для бренда спортивной одежды Under Armour с «Афишей» превысил запланированный охват на 75%, а показатель времени, проведенного на странице, составил почти 11 минут. Могу также отметить проект с компанией Swiss Business Hub в «Ведомостях», где мы писали о преимуществах ведения бизнеса в Швейцарии с наглядными рекомендациями и советами экспертов. Однажды мы вместе с Royal Canin делали рекламный проект, посвященный здоровью кошек, на радио «Серебряный дождь». Оказалось, что большая часть сотрудников редакции — владельцы кошек, и они активно делились историями о своих любимцах. В итоге эфир с нашим экспертом побил рекорд по звонкам и сообщениям от слушателей.
Почему обычная реклама не работает
Эффективность нативной рекламы оценивается как по стандартным показателям (кликабельности, цене клика, охвату и т. д.), так и по вау-эффекту. Последний невозможно измерить, его обычно замечаешь по эмоциональной реакции аудитории. Стоимость целевого контакта в нативном проекте бывает гораздо выше, чем в обычной рекламе (баннеры, видео, социальные сети), но это окупается уровнем внимания, эмоционального воздействия на потребителя и качеством донесения ключевых сообщений бренда. Обычная реклама не так эффективна, поскольку у людей есть «баннерная слепота» и изначально меньше доверия к такому формату. Но я не думаю, что какой-то бренд готов полностью перейти только на нативную рекламу. Хотя есть FMCG-бренды (товары повседневного потребления), которые используют рекламу только в социальных сетях и у блогеров. Но это подходит не всем брендам и в каждом случае нужно разработать собственную маркетинговую стратегию.
Юлия Стриганова, директор по работе с клиентами PR-студии Rodnya
Почему важно быть первым
Мы не используем в своей работе медийную рекламу. Мы создаем для медиа инфоповоды, ценные сами по себе, но для решения коммуникационных задач прибегаем к нативной рекламе. К примеру, мы выпускали тест на тему биохакинга на «Медузе»: читателям нужно было угадать, какие биотехнологии из футуристических фильмов и книг уже существуют. При этом не было агрессивного брендинга: компания-заказчик упоминалась только в контексте экспертных комментариев или авторства научных разработок для медицинских технологий будущего. На тот момент ни один бренд в стране не успел занять эту территорию, и клиент с нашей помощью первым заявил о своей экспертизе в биохакинге.
Как выбрать правильного подрядчика
При выборе подрядчика мы в первую очередь смотрим, есть ли наша целевая аудитория на этих площадках, а также оцениваем специфику партнера в определенных форматах: у кого-то отлично получаются лонгриды, а кто-то силен в тестах и играх. К примеру, в упомянутом кейсе мы хотели охватить самую продвинутую аудиторию, которая интересуется всеми ЗОЖ-трендами и современными технологиями, и в этом случае площадки выступали естественным фильтром.
Мы вовлечены в процесс создания материала на всех стадиях: готовим детальный бриф, прописываем ключевые идеи, которые должен транслировать нативный материал, вместе с площадками разрабатываем его концепт, вычитываем драфты, отсматриваем иллюстрации. Но в то же время мы, безусловно, уважаем и полагаемся на наших партнеров и всегда прислушиваемся к их мнению и рекомендациям.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Нативные спецпроекты — имиджевый формат. Они не для массового охвата, зато хорошо работают, если у бренда есть внятное сообщение, которое нужно донести до целевой аудитории параллельно традиционной рекламной или пиар-кампании.
Главный недостаток нативки в том, что она практически никогда не создает инфоповод и не выходит за пределы площадки. Хотя мне вспоминается один случай, когда спецпроект все же пошел дальше. Вместе с брендом корма для собак мы сняли суперобложку для одного глянцевого журнала. На фото была собака в фирменном новогоднем свитере от бренда, а внутри — интервью с владелицей животного. Новость о первой собаке на обложке модного журнала бурно обсуждали в тематических фэшн-сообществах в соцсетях и телеграм-каналах.
Подготовил Алмаз Загрутдинов
Понравился материал? Расскажите в комментариях, о чем еще из мира медиа вам хотелось бы узнать, и мы посвятим этому один из следующих постов.
Читайте также: