Любого россиянина, впервые выехвавшего за границу и увидевшего там пустой Макдональдс, такая картина повергнет в не меньший шок, чем испытал Марк Цукерберг от забитого под завязку Макдональдса в Москве.
Почему россияне привыкли стоять в очередях за бургером и где еще это считается нормальным?
Сегодня главный редактор журнала Рекономика поделится своими наблюдениями об отношении жителей стран ЮВА к Макдональдсу. Для тех, кто больше любит смотреть, чем читать, у статьи есть видеоверсия.
Любители постоять в очереди к Рональду - неужели мы такие в мире одни?
Вы вряд ли найдете очередь в Макдональдс в Италии, Турции или Испании. Там жители в массе своей просто не любят такую еду. Для американцев же сама идея очереди в "Маккас", как они его называют, кажется дикой по другой причине: Маками покрыта вся территория США через каждые пару километров, плюс есть куча других сетевых бургерных.
Тем не менее, "МакДаки" пустые стоят не везде, это зависит от конкретной страны и ее культуры. К примеру, в Таиланде они никому даром не нужны, а в Малайзии забиты под завязку, почти как в России.
Вроде бы две соседних азиатских страны, почему такой контраст? Все дело в том, как формировалась культура потребления пищи и какова конкуренция на местном рынке.
Макдональдс как сомнительный символ дешевизны и чистоты
В России традиционно считается, что составить хоть какую-то конкуренцию Макдональдсу может только ближайшая палатка с шаурмой.
Для справки: агрессивно развивающийся в России Бургер Кинг до недавнего времени сторонился фудкортов, на которые первым зашел Макдональдс.
И даже могущественная шаурма выживает рядом с Маком только по одной причине: она имеет целевую аудиторию, которая больше ценит дешевизну и "нажористость", то есть, работает в более низком ценовом сегменте.
Где конкуренты?
Ответ на вопрос, почему в России нет конкурентов Маку, состоит из многих факторов.
К примеру, владелец "Теремка" в одном из интервью жаловался, что ТЦ дают Маку почти нулевые арендные ставки как якорному арендатору, гарантирующему проходимость всего ТЦ, а всем остальным приходится платить втридорога. В итоге у других заведений общепита выше себестоимость и ниже рентабельность, им сложнее давать конкурентные цены.
И это одна из причин, почему в России до сих пор считается, что дешево и сытно поесть позволяют либо Мак, либо только проверенная палатка с шаурмой. Альтернативы в глазах россиянина печальны: либо разоришься, либо траванешься.
Но копнем глубже. Что первично, курица или яйцо? Высокие издержки конкурентов, или серьезные капитальные вложения самого Мака в раскрутку в России привели к доминированию на рынке?
Захват российского рынка
Как известно, Макдональдс, наряду с Пицца Хат, был одной из первых зарубежных сетей общепита, которые были допущены для работы на территории тогда еще РСФСР. Только вот Рональд Макдональд последовательно в течении 30 лет открывал все новые точки в России, а Пицца Хат после рекламы с Горбачевым быстро сдулась. Любовь к Маку у россиян сложилась исторически.
Сетям, которые зашли на рынок позднее, в том числе КФС и Бургер Кингу, пришлось тратить сумасшедшие бюджеты на маркетинг, чтобы заявить о себе. И все равно вы не найдете в России общепит с большей очередью, чем в Макдональдс.
Экономика наоборот: почему в Таиланде никто не ходит в Макдональдс?
Давайте теперь разберем феномен пустых тайских Макдональдсов.
При ближайшем рассмотрении выяснится, что успех фастуфуда напрямую зависит от культуры страны, которую он пытается завоевать.
Таиланд vs. Малайзия: пустые vs. забитые Маки. Как так?
Таиланд — это культура потребления еды вне дома. Дешевой еды. Уличной еды. А вот та же Малайзия имеет жесткие градостроительные планы, очень быстро совершила скачок в экономическом развитии.
Например, каких-то 10 лет назад Малайзия вызывала специалистов из Таиланда, чтобы построить скайтрейн. Сегодня невооруженным взглядом видно, что Малайзия — технологически более развитая страна.
Малайзия благополучно отошла от эпохи уличной торговли и вошла в эпоху ТЦ. Торговые центры там повсюду, этим и объясняется привычка малайцев есть в Маках. В этом плане современная Россия мало чем от нее отличается.
Конкуренты тут!
В Таиланде Макдоналдс столкнулся с сумасшедшей конкуренцией со стороны уличной еды.
Никогда не видевшим такого ассортимента уличной еды россиянам трудно представить, как какой-то другой общепит в принципе может составить конкуренцию всемогущему Макдональдсу. Но здесь все наоборот. Это Макдональдс должен доказывать, что он вкуснее и дешевле альтернатив. И эту борьбу Макдональдс с треском проигрывает уже много лет, несмотря на многомиллионные маркетинговые бюджеты.
К примеру, Макдоставка бургеров до дома в Тае работала еще лет 10 назад. До России новшество добралось совсем недавно, раньше даже подумать о таком люди не могли. Действительно, зачем доставлять еду, если со спросом внутри зала Маки едва справляются? И только усиливающаяся конкуренция с другим фастфудом вынудила Роналда запустить Макдоставку в крупных городах России.
Почему Макдоналдс проиграл борьбу за тайский рынок общепита
На самом деле, Макдональдс никогда не сможет завоевать доверие потребителей Таиланда, пока власти категорически не запретят уличную торговлю, что здесь вызовет настоящий бунт, ведь в общепите в крупных городах работает каждый третий или четвертый местный житель.
Только в Паттайе тысячи кафе и ресторанов с любой кухней и самыми разными ценами, более доступными, чем в Маке. Речь идет нормальных, условно говоря, приличных кафе.
Помимо этого есть тысячи кафе типа “семейный бизнес”- столовок на первых этажах зданий, находящихся в собственности у физлиц.
Но и это еще не все. Тротуары вдоль дорог заставлены лотками с едой, по городу курсируют мопеды с колясками, на которых продается шаурма, барбекю, блинчики и еще куча всего.
Помимо этого есть рынки, которые представляют собой продуктовые ярмарки. Вы думаете, это все? Нет.
Бургер можно купить в ближайшем сетевом магазине 7-eleven. Его там же разогреют в микроволновке. Можно было бы сказать, что "Севены" - это аналог нашей "Пятерочки", но сравнение не совсем верное. Это скорее магазин снэков - мечта любого ребенка.
Настоящий конкурентный рынок: за счет чего он существует
Почему такой огромный выбор еды?
Дело в том, что для открытия своего общепита в Таиланде не нужны никакие документы. То есть, в буквальном смысле никакие. Вообще. Ни разрешения санэпидемстанции, ни техрегламентов, ни пожарных регламентов, ни даже открытия фирмы. Ничего не надо из бумаг, открывай что хочешь - никто тебя не тронет.
Сравните с Россией, где без бумажки ты — даже не букашка, а дойная корова для десятков самых раздичных проверяющих.
Что такое бизнес в рамках тайского менталитета
Как следствие, тайцы открывают семейные предприятия странного для нас типа: они покупают продукты в гипермаркете или на рынке, готовят из них какие-то дешевые блюда, и.. продают по себестоимости продуктов.
Банально невыгодно пытаться готовить тоже самое дома. Поэтому тайцы не едят дома. В чем же здесь бизнес, спросит удивленный россиянин? Вы забываете про бульон! В буквальном смысле.
Тайцы довольны тем, что такой "бизнес" отбивает аренду помещения (как правило, это таунхаусы блочного типа вдоль дорог) и позволяет... бесплатно есть. Какая-то дополнительная прибыль от семейного бизнеса в типичном тайском бизнес-плане не предусмотрена.
Типичный тайский бизнес-план
Особо ушлые тайцы берут четырехэтажный таунхаус на 8-10 комнат, селят туда всю семью из деревни, где нет работы, до десятого колена, на первом этаже делают кустарный ресторан, и еще половину комнат сдают жителям соседней деревни. Для поддержания работы такого "ресторана" достаточно усилий двух человек, которые работают без выходных.
Смысл в том, чтобы все ели и жили бесплатно, и скидывали зарплату, полученную на других работах, в общак. Общак тратится на пикап, который потом ездит по городу и продает в розницу фрукты, закупленные оптом.
Таиланд — это Россия наоборот?
Так устроен типичный тайский бизнес. Так устроен бизнес, с которым НЕВОЗМОЖНО конкурировать. Даже такая машина, как Макдональдс, ничего не может сделать.
Как ты задавишь и выдавишь с рынка конкурентов, если твои конкуренты и не пытались даже получать прибыль от коммерческой деятельности?
Ни одна корпорация не может снизить издержки до нуля
Таким образом, здесь мы можем наблюдать ровно обратную ситуацию той, которая сложилась в России. Макдональдс тратит чудовищные деньги, чтобы заполучить наиболее проходимые места, а туда никто не ходит. В соответствии с законами экономики, чтобы хоть как-то отбить затраты при низком сбыте, цены Маку приходится ломить конские.
К примеру, один средний бургер стоит 150-200 бат. Это больше 5 долларов, или 350 рублей. Для сравнения, минимальная зарплата за один полный рабочий день в Таиланде составляет 300 бат. Именно за эту зарплату трудится половина жителей страны, из тех, что не заняты работой на себя.
А одно стандартное блюдо в любой непритязательной местной забегаловке стоит в районе 50 бат (чуть больше 100 рублей). Двумя порциями может наесться взрослый мужик, которому этот бургер за 200 бат будет ни о чем. К тому же, тайцы в массе своей предпочитают традиционную тайскую кухню, а не бургеры.
Эта была пробная лекция о тайской экономике, если понравилось, не забудьте подписаться на канал!
