Продвигайтесь вперёд, уничтожая препятствия на пути
Приведенная выше цитата, которую я выбрал в качестве заголовка этой главы, была повседневной мантрой для Марека Цукерберга и его клана в Facebook. Они черпали силы у него каждый день, когда с небольшой веб-страницы для студентов они постепенно стали крупнейшей в мире социальной средой с разрушительной силой. Уничтожить то, что находится на дороге, может быть рискованно, но вера в безопасность сегодня является гарантией провала.
Мир перевернулся с ног на голову. Инновационные достижения, упомянутые в предыдущих главах, не только пересматривают концепцию успеха, но и прокладывают новый путь для его достижения. Те, кто цепляются за прошлое, останутся позади. Те, кто хочет ускориться и преодолевать препятствия на пути, добьются успеха, калибр которого будет известен только.
И вот небольшая, но способная дать головокружительное описание того, как проблемы, связанные с этим, приносят с собой большие возможности.
Новые реалии маркетинга
Мы живем в эпоху информационного наводнения. Никогда ранее человеческий мозг не был вынужден обрабатывать такой большой объем данных. Обычный человек просто тонет в потоке отвлекающих стимулов, достигающих своей осведомленности большую часть дня. В результате наша способность к концентрации внимания сократилась, и защитные механизмы были усилены. Предприниматели должны искать новые способы для достижения своих клиентов сегодня. Пока что ни одному из них не удается.
Крестьянский ум говорит нам, что отправка информации по почте теперь ни к чему не привела. Тем временем я заметил, что, когда я пытаюсь рассказать другим о семинарах с моим участием таким образом, оказывается, что это все еще чрезвычайно эффективный метод. Причина? Мои конкуренты полагали, что обычная почта была реликвией, и они перестали ее использовать. Они поздравляют себя, наслаждаясь сэкономленными деньгами, которые им придется потратить на печать и доставку рекламных материалов. Это еще одно доказательство того, что стоит следовать в направлении, противоположном остальным.
Не забывайте делать это разумно. А сейчас я приведу пример обратной ситуации.
Я купил свою квартиру в Майами-Бич, где я живу сегодня, у врача более 6 лет назад. С тех пор каждую неделю я нахожу в почтовом ящике множество рекламных материалов и листовок, рекламирующих различные конференции, новое медицинское оборудование или новые лекарства. Казалось бы, основным маркетинговым правилом должна быть регулярная проверка адресов потенциальных или постоянных клиентов (обычно бывает, что каждый месяц 2% получателей умирают или меняют место жительства).
В настоящее время на рынке существует около 50 компаний, предлагающих медицинские продукты своим клиентам, и ни одна из них не обновляла свою базу данных адресов один раз в течение этих 6 лет! Согласно статистике, каждый из получателей в своей базе данных либо сменил адрес, либо уже не живет. Каждый пятый делал и то, и другое дважды! Эти компании, вероятно, жалуются на плохую реакцию клиентов, что подтверждает их убежденность в том, что традиционная почта стала анахронизмом. Почта все еще работает отлично, хотя и немного иначе, чем 20 лет назад.
Рекламные агентства пытаются убедить руководство многих таких компаний инвестировать в список рассылки. Здесь также есть небольшая загадка, потому что система электронной почты кажется все менее и менее эффективной. Верная смерть ждет его, если нет никого, кто внес бы радикальные изменения в работу этой среды.
Все чаще пользователи сети отказываются от электронной почты и выбирают СМС. Эта тенденция, вероятно, сохранится в течение некоторого времени. Я не буду упоминать взрыв социальных сетей и микроблогов. Я не получал сообщений от моих племянниц и племянников в течение многих лет. Мы общаемся только через Facebook. Дети 5 и 6 лет общаются друг с другом с помощью программного обеспечения FaceTime, которое работает на их iPad. Они даже не знают, что такое электронная почта, и, вероятно, не слышали этого слова.
Навязчивый маркетинг старой школы, чтобы идти в ногу с современными технологиями, принял еще более агрессивную форму. Используются идиотские трюки, цель которых прежде всего привлечь внимание потребителя. К сожалению, это только приводит к привлечению не тех людей. Те же маркетологи бросились в социальные сети, используя их в качестве рекламной площадки. Однако они не понимают определенные нюансы, которые очевидны для обычных пользователей некоторых порталов, они не видят функций, которые эти порталы выполняют на своем эмоциональном уровне. (Чтобы лучше понять эту проблему, я предлагаю прочитать книгу BezMarketing Скотта Страттена).
На каждом шагу вы можете встретить человека, который считает себя «экспертом в области социальных сетей». Люди считают, что отслеживание двух тысяч незнакомцев в Твиттере и знание того, как настроить фан-страницу в Facebook, могут превратить их в гуру в этой области. Они дают другим совершенно неудачные советы, слушание которых приводит к совершению тех же самых классических ошибок. Предложение скидочных купонов в обмен на «затопление» профиля в Facebook - неплохая идея. Однако было бы хорошо иметь план того, что делать дальше.
Социальные сети сегодня меняют всю динамику коммуникационного процесса. Тем не менее, они не должны рассматриваться как еще один канал распространения контента, который мы хотим донести до мира.
Социальные сети дают клиентам возможность найти нас в Интернете, проверить наш авторитет и приобрести наши продукты или услуги. Это также работает наоборот: они позволяют нам найти продавца, проконсультироваться с ним и приобрести то, что нам интересно. Таким образом мы устраняем многочисленных посредников (и, следовательно, занимаемые ими должности). Управление маркой товара и его имиджем становится более сложным, что может снизить его цену.
С другой стороны, социальные сети имеют много преимуществ. Вы можете напрямую связаться со своим племенем, отслеживать присутствие вашего бренда в режиме реального времени и получать мгновенные уведомления о текущих проблемах. Социальные медиа ввели новые правила игры, когда дело доходит до повышения узнаваемости бренда.
Вся правда о повышении узнаваемости бренда
У заявленного нонконформиста Джо Кэллоуэя есть чрезвычайно интересная теория на эту тему. По его словам, не стоит слишком стараться, чтобы занять лидирующие позиции в своей категории. Лучше создать свою собственную и быть ее единственным представителем.
В своей книге «Становление категории один» читатель предлагает противоречивый подход к позиционированию бренда, на который стоит потратить некоторое время.
Навигация в области разработки и позиционирования на рудниках никогда не была легкой задачей. В настоящее время это еще более сложное занятие. Полный контроль над данной маркой никогда не был полностью доступен, но, по крайней мере, вы могли бы попробовать. В эпоху социальных сетей это практически невозможно. Разница в том, что теперь известно, что бренд представляет на рынке и что следует улучшить в его имидже (обязательное чтение - книга Брюса Туркела «Строительная ценность бренда»).
Марка не ограничивается логотипом или цветом. Это не конкретный продукт или услуга. Бренд является отражением товара или услуги. Это то, что другие воспринимают. Бренд - это опыт клиента, приобретенный в результате контакта с ним. Интернет позволяет людям интенсивно обмениваться таким опытом, что оказывает огромное влияние на имидж продуктов и услуг.
Благодаря социальным медиа, узнаваемость бренда стала чем-то очень интересным. Снаружи бренд может быть тем, что воспринимают другие. На более глубоком уровне речь идет о том, как ваш продукт или услуга могут обслуживать клиента. На самом глубоком уровне - в эту категорию входят несколько брендов, таких как Apple, Cirque Du Soleil, Starbucks и Nike, - квинтэссенция концепции - это благополучие, которое вы можете дать своим клиентам.
Вы случайно не видели толстого человека, который несколько раз поднимался по эскалатору в каком-то торговом центре? Он, вероятно, получит хорошую власть, играя в шахматы. Такой человек будет считаться великим спортсменом, потому что он одет в спортивную кофту с надписью Just Do It!
Сегодня я один лысый 50-летний, представитель кавказской расы, и я использую мака.
Когда я посещаю выставочный зал Apple и встречаю детей на роликовых коньках, людей с сопровождающими домашними животными и весь фантастический обслуживающий персонал - я чувствую себя прекрасно!
Точно так же клиенты чувствуют себя в очереди за модным кофе в Starbucks, просматривая новые продукты в магазине Apple, а также те, кто затаив дыхание наблюдает за очередным выступлением Cirque Du Soleil. Все они готовы порекомендовать другие продукты, которые они сами покупают, или, точнее, те, которые они испытывают.
Такие клиенты доверяют продукту или услуге, в которые они вложили деньги, и хотят поделиться своим благополучием со всеми своими друзьями.
В бессознательном состоянии они перестают быть только клиентами и становятся командой маркетологов. Такую эффективную рекламу нельзя купить ни за какую цену. Этот феномен был подробно описан Сетом Годином в его книге «Племена».
Когда бренд вдохновляет целые социальные племена, он может принести нам целое состояние. Для людей самое большое вдохновение - это благополучие извне.
С продуктами Nike каждый чувствует себя в отличной форме, кофейные гурманы Starbucks создают элитный социальный клуб, гаджеты Apple заставят каждого ребенка чувствовать себя классно, а выступление Cirque Du Soleil захватывает наше воображение и переносит нас в заколдованные места. Группа Chrysler приняла ту же философию, продвигая свои знаменитые Vipers. Он достиг такого большого успеха, что, когда у компании были финансовые проблемы, даже рассматривалась возможность продажи Viper как независимого бренда.
Сегодня корпорация осуществляет элитный клуб Viper с его филиалами по всему миру. Руководит сайт, в котором редактирует электронный журнал, помещает видео и, кажется, роскошный журнал с блестящими сторонами. На сайте клуба в разделе для зарегистрированных племен социальные сети могут соединяться друг с другом с помощью форумов и блогов и создать, таким образом, увеличивая ауру положительных эмоций вокруг своего любимого бренда.
Один раз в год или раз в два года компания организует общенациональные Митинги счастливых обладателей этих излишеств, скорость supermęskich демонов.
Достаточно один раз принять участие в таком мероприятии, чтобы увидеть, с каким большим энтузиазмом присутствующие участники покупают все ценные мелкие предметы, такие как брелки, куртки, миниатюрные модели автомобилей и аналогичные предметы. Если вы сходите в сувенирный магазин Cirque Du Soleil сразу после шоу, вы увидите, как быстро с полок исчезают рубашки по 125 долларов за штуку. Поскольку я сам принадлежу к обоим этим племенам, я уверяю читателей, что эмоции, которые они испытывали во время этих покупок, действительно сумасшедшие.
У меня есть целая коллекция колпаков Viper, кожаных курток, рубашек поло, изготовленных на заказ ковриков, держателей рычага переключения передач, миниатюрных моделей, постеров, часов и книг. Я пью свой любимый напиток, т.е. Перец (да, я принадлежу к этому племени) из клубных кружек или из элегантных стаканов с выгравированной надписью Viper, которые я надеваю на соответствующие фирменные накладки, на которых есть характерный логотип (пусть читатель не думает, что я шучу).
Кроме того, у меня в магазине Cirque Du Soleil было куплено столько одежды, что мне было бы достаточно открыть собственный бутик под названием этой компании. У меня также есть CD и DVD со всеми выступлениями, которые я имел удовольствие смотреть вживую.
Мы все хотим сохранить некоторые из наших впечатлений, поэтому нам нравится покупать такие продукты. Сознательное создание бренда всегда было об этом. Новые технологии и социальные сети значительно упростили эту задачу (или сделали ее более трудной для тех, кто не понимает, что такое вся игра) и сделали процесс за меньшее время.