Когда мы делаем сайты, сталкиваемся с двумя подходами к разработке: получить результат для бизнеса или сделать так, как хочется. Этот материал мы писали для маркетологов, которым приходится работать по второй модели: через боль и кровь «продавать» свое виденье правильного сайта. Сложно, мы знаем. Но есть пара приемов, которые помогут донести до руководителя целесообразность/нецелесообразность того или иного решения.
Дайте цифры, сделайте выводы
Сайты создаются для прибыли. Даже маленькая корпоративная визитка с тремя страницами должна приводить клиентов, приносить деньги. Поэтому каждый элемент структуры или дизайн — большая красная кнопка «Купить», форма сбора e-mail, калькулятор доставки — должен работать на привлечение заказчиков.
Аргументы красиво/некрасиво, стильно/несовременно, элегантно/безвкусно неуместны. Есть задача и средства для ее достижения. И они, эти средства, могут быть эффективны или неэффективны. Насколько — можно и нужно обсчитать.
Как сделать
Напишите несколько юзерстори по сайту: как клиент ищет товар, связывается с консультантом, оформляет заказ, считает доставку. Отдайте юзерстори в агентство и пусть по ним прогонят спорные страницы или весь ресурс. В итоге вы получите обезличенный отчет от целевой аудитории, карты кликов и трафика, анализ сеансов в вебвизоре. Будет четко видно, какие элементы лишние, что не задействовано в конверсионной воронке, что функционирует не так как надо, чего не хватает. В активе у вас останутся подтвержденные цифрами аргументы в пользу/против большой красной кнопки, шапки на половину страницы, сиреневой формы заказа, желтого шрифта на красном фоне.
Сразу говорим — usability-аудит стоит неподъемные для малого/среднего бизнеса деньги и их вам, скорее всего, на такое баловство не дадут. Описанный выше вариант — комбинация экспертного UX исследования и аналитики. Недорогая, но показательная вещь. Подробнее о том, как мы делаем аудит, можно прочитать в разделе «Аудиты».
Для одного из клиентов мы упрощали логику формирования заказа для корпоративных клиентов: изучили пользовательский опыт, провели несколько экспериментов с разными формами и в конечном итоге увеличили оформляемость корзин на 18%. Теперь в компании знают, сколько это в рублях.
Если нужно аргументировать какие-то изменения на функционирующем ресурсе, можно использовать такой же подход. Получится просчитать конверсию каждого элемента и, соответственно, его рублевый эквивалент.
Когда аналитические данные не сработают? Когда в компании практикуется подход к бизнесу, как в истории про собачку.
Измените ракурс
Покрутите предложения в голове, посмотрите на них с другой точки зрения. Иногда прямой финансовой выгоды нет, но можно отыскать много косвенных преимуществ.
Например, если в качестве CMS взять не самописную студийную систему, а 1C-Битрикс, программиста будет искать проще, а процесс публикации новостей легко освоит даже второй помощник третьего менеджера. Меньше времени — меньше проблем.
Используя минималистичный дизайн, на его фоне можно выделиться шрифтом, привлечь внимание концептуальной типографикой. Такого точно ни у кого не будет!
Покажите примеры
Выберите стратегические группы конкурентов и посмотрите их сайты. Не просто посмотрите, а досконально изучите: какие способы коммуникации используют, где основные точки касаний, визуальное позиционирование, механизмы вовлечения, факторы доверия и пр. Если в отрасли есть на кого равняться — опирайтесь на них, приводите в пример.
Если в успешно продвигающихся компаниях A, B, C, D отказались от онлайн-консультанта, скорей всего это неэффективная в вашей отрасли опция.
Когда у трех конкурентов из пяти вместо простыни текста схемы сборки, видео и фотографии, возможно, имеет смысл взять это за эталон и адаптировать под себя.
Если сайты ваших конкурентов в ТОП10 открываются за 3 секунды, пожалуй, стоит отказаться от красивого, но тяжелого слайдера в шапке.
В психологии это называется «эффект авторитета». В маркетинге — конкурентный бенчмаркинг. В советской пропаганде — догнать и перегнать. Старая добрая стратегия, которой успешно пользовался еще В. И. Ленин.
Пока не изобрели волшебную таблетку убеждения, главный аргумент маркетолога — объективное обоснование своих предложений. И не важно, новая ли это посадочная страница, маленькая форма сбора контактов или весь проект. Важно найти, обсчитать, сделать непредвзятый анализ преимуществ решения.
