Для VR существует термин «машина переживаний» – так его называют за способность вызывать реалистичные эмоции. Эмоции тем более важны в социальной рекламе, которая не предлагает вам взамен ничего материального. VR дает возможность увидеть чужую проблему практически воочию – а значит, прожить ее иначе, чем в случае с обычными фото/видео. Рассказывает Каролина Подплетко из компании-разработчика проектов в VR/AR Modum Lab.
Эмоции – это важно
…и компании об этом прекрасно знают: редкий бизнес не играет на чувствах покупателей. При этом не играет роли, идет речь о рациональной большой покупке (которая совершается «от головы») или вещах типа одежды и еды, когда человек думает «Хочу!», глядя на витрину магазина.
Обратная сторона этого знания – эмоциональное перенасыщение аудитории словами, картинками и эмоциями, которые бизнесы наперебой предлагают людям. Фото и видео все сложнее достучаться до зрителя, который ко всему привык. Вот почему VR може стать отличным средством сделать хорошую кампанию в социальной сфере.
Экологические катастрофы, недостаток чистой воды в Африке, проблемы беженцев перестают быть такими далекими, если мы погружаемся в них на новом уровне.
Это утверждение доказано реальными результатами состоявшихся кампаний, которые используют VR и 360-градусное видео.
Как используют VR в социальных кампаниях?
Одним из первых виртуальную реальность в социальной рекламе использовал журнал New York Times в 2015 году. Главный редактор издания Джейк Сильверштайн пришёл к выводу, что VR — лучший формат для того, чтобы рассказать историю об удаленном или труднодоступном месте. Видео посвящено детям, которые потеряли дом в результате военных действий.
Чаще всего НКО при создании роликов в VR отдают предпочтение формату 360-градусного видео: пользователям не нужно покупать дополнительное оборудование, воспроизвести ролик и управлять кратинкой можно на смартфоне или компьютере.
Согласно исследованию StoryUP VR от Magnifyre, видео в формате 360 нравится пользователям на 30% чаще других форматов. При этом стоимость на 1 тыс. взаимодействий пользователя для формата 360 значительно ниже – с $4,20 при использовании обычного видео, цена снижается до $1,74. Кроме того, в среднем в два раза больше пользователей досматривают видео в новом формате до конца.
Чтобы обратить внимание на проблемы Арктики, WWF установил в лондонском музее науки интерактивный стенд с VR-очками. Посетители музея «перемещались» в Арктику и наблюдали за семейством белых медведей. Результаты оказались впечатляющими: упоминание о кампании появилось в прессе более 300 раз и спровоцировало тысячи дискуссий по теме.
Один из наиболее действенных приёмов – дать зрителю возможность почувствовать себя главным героем тяжелой истории, посмотреть на происходящее своими глазами. Профессиональная режиссура позволяет выстроить картинку так, что она запоминается надолго.
Такой пример – ролик ООН в виртуальной реальности, в котором вы ощущаете себя 12-летней сирийской девочкой, живущей в лагере для беженцев. За счёт сильного эмоционального отклика проект побил рекорды по сбору средств. Социальная реклама собрала $3,8 млрд, что на 70% больше, чем прогнозировалось.
После успеха кампании ООН запустила мобильное приложение с серией социальных VR-роликов, которые призывают задуматься о таких проблемах, как глобальное потепление, загрязнение океана, нехватка чистой питьевой воды, вырубка лесов.
Креативный директор ООН Габо Арора считает, что виртуальная реальность обладает новизной, которая едва ли в ближайшее время станет привычной.
«VR по-разному влияет на нас с научной и биологической точек зрения, поэтому едва ли можно сказать, что мы просто привыкнем к этому формату», — сказал Арора изданию The Verge.
Интересный отечественный пример — второй проект «Их глазами» активистов-вегетарианцев. Его цель — показать ужасы производства мяса. И хотя с точки зрения качества исполнения проект вызывает вопросы, идея переместить человека на место животного заслуживает внимания.
Вот группа проекта в ВКонтакте.
Что все это значит?
Сегодня некоммерческие организации используют виртуальную реальность для того, чтобы изменить ситуацию с политикой, экологией, отношением людей к инвалидам, людям других рас и религий.
Благодаря глубокому погружению и возможности человека испытать сильные эмоции при просмотре ролика VR-формат является эффективным инструментом для достижения целей НКО, давая зрителю ощущение причастности к благому и важному делу.