Эксперт Яндекса по обучению Татьяна Липина рассказывает, как performance-видео в Директе помогает фитнес-центру в Казани в борьбе за внимание клиентов.
Наш заказчик — фитнес-центр Akimbo площадью 10 000 кв. м, в котором проводятся персональные и групповые тренировки, есть залы для игровых видов спорта, банный комплекс, просторные раздевалки. Сменяющие друг друга акции позволяют купить клубную карту по выгодной цене и на длительный период.
Конкуренция: в 15 минутах ходьбы расположен ещё один крупный фитнес-клуб, работающий в аналогичном ценовом сегменте. Один из главных приоритетов бизнеса — борьба за внимание клиентов, выбирающих для себя фитнес-центр в этом районе города.
Задачи
- Найти новые способы увеличить продажи абонементов в условиях ограниченного рекламного бюджета.
- Повысить уровень осведомлённости целевой аудитории о текущих акциях и специальных предложениях, привлечь в фитнес-центр новых клиентов.
Инструменты
Чтобы решить поставленные задачи, мы выбрали видеообъявления — формат Директа с оплатой за клик, который позволяет вызвать эмоциональный отклик у аудитории и нарастить конверсии как performance-инструмент. Решили дополнить ими рекламную кампанию, предполагая, что такие ролики не потребуют значительного бюджета, зато позволят легко подготовить материалы, быстро запустить размещение и таргетировать показы на нужных пользователей.
В борьбе за клиента: решение
Шаг 1. Планирование и общие настройки
Задачи на тестовый период:
- Разместить видеообъявление, используя видеоматериал заказчика.
- Оценить результативность инструмента.
Выбранный принцип таргетинга: по ключевым словам широкого соответствия от «фитнес» и «программа тренировок» до «похудение» и «минус кг», без минусовки.
Стратегия: на старте запуска рекламной кампании ручное управление ставками, затем автоматическое.
Шаг 2. Подготовка видеоконтента
Клиент подготовил ряд видеороликов: анонсы акций и имиджевое промо-видео.
Шаг 3. Создание видеообъявлений
Конструктор креативов в Директе — удобный инструмент: в считанные минуты можно загрузить готовый видеоролик, дополнить его заголовком, текстом и ссылкой на сайт.
Объявления проходили модерацию за 2-3 часа — удобно, если учесть, что акции меняются часто и необходимо обновлять ролики.
Результаты: клики, кликабельность, охват
По итогам двух месяцев размещения видеообъявлений мы получили довольно интересные результаты.
За период тестирования видеообъявлений получили около 90 000 показов и 3 555 кликов (статистика Яндекс.Директа):
Видеообъявления генерируют большое количество переходов: запуск видеокампаний дал прирост +80% к посещаемости сайта по рекламному источнику Яндекс.Директ. Средний CTR составил 4%, пиковые значения — 6% и 8%.
Данные Яндекс.Директа за период с 22.11.2018 по 22.01.2019
Стоимость клика
При высокой кликабельности заметно снизилась стоимость клика. Переход на автоматическую стратегию позволил получить максимальное количество кликов по цене на уровне 5,4–7 рублей за клик:
Устройства
Наибольшее количество показов (77%) пришлось на десктоп. Ставки для показа на мобильных были откорректированы в меньшую сторону — сайт был не до конца оптимизирован для просмотра с мобильных.
Сегментация аудитории
Основная доля показов пришлась на пользователей от 25 лет и старше. Как показывают данные Директа, с большим отрывом лидирует сегмент аудитории от 25 до 34 лет:
Площадки
Видеообъявления показываются на площадках Видеосети Яндекса — попадание в целевую аудиторию оказалось точным.
Жизнь после клика
Итак, за два месяца мы протестировали десяток креативов, получили 90 000 показов и 3 555 кликов, а бюджет на всё это не превышал 15 000 руб. в месяц. И вот к каким выводам пришли:
- Удобно создавать креативы, используя готовый видеоматериал. Быстрая модерация.
- Показы по поведенческому таргетингу обеспечили хорошее нишевое попадание в нужную аудиторию на популярных площадках.
- Яркие акционные и имиджевый ролики вызвали интерес целевой аудитории: высокая кликабельность увеличила рекламный трафик из Директа на 80%.
- Низкий ценовой порог входа и оплата за клики с применением автоматической стратегии позволяют экономить рекламный бюджет.
Продажа абонементов в фитнес-центр увеличилась в декабре относительно ноября, в январе наблюдался ожидаемый небольшой спад. В росте продаж, безусловно, есть заслуга рекламной кампании с видео — число конверсий по цели «Заявка» по сравнению с предыдущим периодом увеличилось на 40%. Вместе с прибавлением трафика это дало +55% достижений цели. Большая часть заявок приходит по телефону. Рекламная кампания с видео привела к значительному росту обращений, не связанному с сезонным спросом: все остальные источники переходов показали ровную или отрицательную динамику.
Видеообъявления в Директе с оплатой по performance-модели представляют массу возможностей для качественного развития кампаний. В частности, есть планы углубить рекламную кампанию с видео для клиента, работая с выделенными сегментами целевой аудитории. Чтобы привлечь пользователей 18–30 лет, которые всегда в движении и часто просматривают сайты с телефона, оптимизировали сайт и в кампании установили повышающую корректировку для мобильных. Кроме того, помним о конкурентной ситуации в районе города: в первую очередь проведём тестирование сегмента по геолокационному признаку.
Видеообъявления точно стоит использовать как эффективный инструмент для привлечения целевой аудитории, клиент с нами согласен и продолжает размещать видеорекламу после эксперимента.