В наши дни покупка роскошной сумочки кажется не более редкой, чем покупка пары обуви в масс-маркете. Физическая привлекательность предметов роскоши неоспорима - кожа мягче, обувь удобнее, но ценник часто отталкивает.
Иррациональный потребитель
Хорошо известно, что люди не ведут себя рационально, и, учитывая огромные кредитные проблемы россиян, потребители явно не всегда действуют в своих лучших финансовых интересах. Предметы роскоши являются отличным примером того, насколько иррациональными мы можем быть; Приличную и крепкую сумочку можно купить за 500 рублей, но люди все равно потратят тысячи на покупку бренда. Так было всегда, и желание потребителей владеть лучшими вещами в жизни, вероятно, никогда не изменится.
Одна из причин заключается в том, как мы склонны смотреть на положительные элементы продукта, игнорируя при этом его недостатки. Нет необходимости объяснять, почему это работает в пользу маркетологов. Взять, к примеру, Apple. Потребители ждут новых выпусков в одночасье и обладают огромной лояльностью к бренду, хотя MacBook и iPhone не технологически уникальны. Фактически, Samsung делает телефоны с лучшими функциями, а Microsoft и Xiaomi делают телефоны по гораздо более дешевой цене. Тем не менее, Apple, кажется, побивает рекорды продаж год за годом.
Поскольку некоторые воспринимают не роскошные товары как низшие, они быстро указывают на недостатки этих товаров. Когда речь заходит о дешевой иномарке, которая нуждается в ремонте, это кусок некачественной конструкции; с другой стороны, роскошный автомобиль, который нуждается в ремонте, просто страдает от износа. Некоторые приходят к выводу, что более дорогие товары имеют лучшее качество.
Самоуважение и предметы роскоши
Согласно исследованию, опубликованному в журнале «Экспериментальная социальная психология», низкая самооценка является важным фактором того, будет ли человек покупать предметы роскоши, которые он не может себе позволить. Для потребителей, попавших в институциональную бедность, или тех, кто живет от зарплаты до зарплаты, предмет роскоши может иметь большое значение для повышения самооценки или создания чувства принадлежности.
Чувство выполненного долга - еще одна причина, по которой некоторые люди покупают предметы роскоши. Они хотят вознаградить себя за тяжелую работу, обращаясь к тому, что они обычно не могут себе позволить.
Вопросы подлинности
Если даже подделка выглядит полностью как оригинал, например часы Rolex, потребитель все равно купит оригинал, потому что внутреннее осознание важнее.
Это снова бросает вызов разуму. Если мы покупаем предметы роскоши, чтобы хвастаться перед другим и чувствовать, что мы принадлежим к высшему свету, почему бы тогда не покупать точную копию? Исследователи из Йельского университета определили, что этот поиск подлинности развивается в раннем детстве. Исследование, в ходе которого пытались убедить детей в том, что машина для клонирования произвела их любимый предмет, показало, что большинство детей отказываются воспринимать дубликаты как идентичные. Оказывается, что сентиментальность предмета - воспоминание, гордость или чувство, которое приходит от покупки подлинного предмета роскоши, - является частью причины, по которой мы стремимся к подлинности. Проще говоря, относиться к себе с фальшивкой Лабутенов - все равно, что вообще не относиться к себе.