Социальная предпринимательница Дарья Алексеева рассказала «Площади Свободы» о том, сложно ли собирать, продавать и перерабатывать чужие вещи и прибыльное ли это дело.
В 2014 году Дарья Алексеева основала магазин подержанных вещей Charity Shop, а через год появился благотворительный фонд «Второе дыхание», куда постоянно переводится часть прибыли из магазина. За 5 лет вместе со своей командой она открыла 8 магазинов в Москве и регионах, запустила первое производство в России по переработке поношенной одежды и доказала, что секонд-хенд — это не о том, что у вас нет денег на покупку новых вещей.
Как появился магазин Charity Shop
— Пять лет назад мы с подругами устроили благотворительную акцию. Потратили 4 000 на организацию, собрали свои ненужные вещи и продали их за четыре часа. Заработали на этом 136 000 рублей. Тогда я подумала: «Было бы здорово сделать такой проект на постоянной основе».
Рискнули и в 2014 году зарегистрировали свой первый магазин в Москве. Арендовали подвал, забили его самой дешевой мебелью из ИКЕА, что-то попросили у друзей и, не имея никакого опыта торговли, начали продавать вещи. Сначала своим друзьям, потом друзьям друзей, экспатам, которые хотят найти в России привычные для Европы магазины.
В России магазинов с направлением «charity» нет, поэтому, когда иностранцы гуглят, единственный вариант — это мы.
«Charity shop» — это вид деятельности. Это как назвать ателье «Ателье». С одной стороны, сразу все понятно, с другой — достаточно странно. Когда говорю, что я основала Charity Shop в России, иностранцы спрашивают: «Как называется магазин?», а потом смотрят на меня, как на человека, у которого нет воображения.
Цена вопроса
Самое важное в покупке вторичных вещей — понимать, сколько денег ты сэкономил. Например, пальто в ZARA стоит 10–12 тысяч. У нас его можно купить за 800 рублей. На девять сэкономленных тысяч можно 2 месяца заниматься фитнесом с личным тренером или учить английский. Уже многие люди сейчас говорят: «Ну, может, я и не куплю новое пальто, зато слетаю в Грузию на выходные».
Мы пытаемся создать новую модель поведения, в которой ты остаешься классным вне зависимости от того, купил ты вещь с историей или в торговом центре.
Оказалось, что очень низкая цена большой роли не играет. Поначалу нам казалось, что если мы ставим ценник дешевле, то вещь уйдет быстрее. Но оказалось, что часть аудитории с большим удовольствием заплатит чуть больше, понимая, что помогают социальному проекту или экологии, чем возьмет по дешёвке. Потому что низкая цена не создает никакой дополнительной ценности, а осознание причастности к чему-то хорошему и правильному — создаёт.
Обычное наше правило — 10% от цены, но иногда оно не работает. Например, недавно я вешала платье Max Mara, которое стоит 800 евро. За 5 тысяч его никогда у нас не купят. Поэтому мы продаем за 1,5–2 тысячи. С другой стороны, майка из H&M, которая стоит 400 рублей, у нас будет висеть за 200, потому что нет смысла продавать ее за 40.
Иногда нам сдают какие-то удивительные вещи, вышитые бисером, или пальто hand made, которое ты вообще никак не можешь загуглить и узнать его стоимость. В таком случае мы ставим за ту цену, за которую сами бы его купили. И это очень увлекательно.
Мне кажется, если бы я не руководила этим проектом в целом, то либо сортировала на складе, либо отпаривала и оценивала. Когда ты видишь, что вещи получают новую жизнь, очень сильно поднимается настроение. Ты прямо чувствуешь, как что-то меняется. И иногда, когда мне становится грустно, я просто иду на склад и целый день там что-то сортирую.
Второе дыхание
Социальный проект «Второе дыхание» мы запустили не сразу. Сначала часть прибыли переводилась другим некоммерческим организациям, но со временем у нас появились собственные благотворительные инициативы, которые требовали финансирования, и я создала благотворительный фонд. Наш фонд реализует программы выдачи вещей малоимущим и экологическую программу, направленную на переработку вещей в плохом состоянии в новые материалы. Получается, что все три наших направления взаимосвязаны. Человек, скидывая вещи в ящики, покупая тряпку в хозяйственном магазине и приходя в наш магазин за винтажной одеждой, понимает, что все это в комплексе, что есть связь между этими явлениями.
Нас спрашивают: «Почему у вас есть магазин, если вы некоммерческая организация?». Мы считаем, что нужно быть независимыми, насколько это возможно. У нас есть гранты, у нас есть люди и компании, которые нам помогают пожертвованиями, но 30% нашего бюджета — это продажа одежды.
Поэтому проект поделен на две части — коммерческую и социальную. Выбирая лучшие вещи, которые посоветовали бы своим мамам, подругам и коллегам, мы продаем их. А заработанные деньги направляем в благотворительный фонд «Второе дыхание», который занимается социальными и экологическими программами.
Нельзя сказать, что из всего этого важнее — предпринимательство или социальная часть. Все нужно контролировать. Если падает трафик в магазине, это может повлиять на нашу социальную часть. Когда в бизнесе все хорошо, мы стараемся масштабировать благотворительные программы, договориться о сотрудничестве с новыми регионами. Все это контролирует наш операционный директор. Это две чаши весов, которые всегда должны быть на одном уровне.
Переработка ветоши как экологический проект
Когда мы открылись, нам начали нести не только классные, винтажные вещи известных брендов, но и одежду в плохом состоянии. И первое время мы просто выносили ее на помойку и думали: «Ну что с ними еще можно сделать?».
Мы очень мало внимания обращаем на то, сколько вреда наносит одежда. Мы знаем, что вредны нефтяные предприятия. Знаем, что самолеты неэкологичны. Но никто не задумывается о том, сколько проблем у природы из-за фэшн-индустрии. Она — вторая сфера в мире по масштабам загрязнения окружающей среды.
В России не было предприятий по переработке ношеных вещей. Мы попытались пристроить свою ветошь предприятиям в Ивановской области, которые делают продукты из вторичного сырья на текстильных фабриках. То есть фабрика шьет ночнушки, а лишние куски ткани перерабатывает в новые полезные материалы — такие как ватин или регенерируемое волокно (на их основе делают половые тряпки). Но они отказались. Был риск, что несрезанная фурнитура с одежды попадет в оборудование и сломает его.
Тогда мы поняли, что нам нужно строить свой цех, который будет перерабатывать вещи. И построили его в Костроме. Сейчас нам дешевле отвозить вещи туда, чем организовывать что-то подобное в каждом городе. Например, Казань — крупный город, здесь аренда стоит дороже, чем в Костроме.
Как это все работает сейчас? Мы продаем одежду, и доход с продаж закрывает аренду, зарплату сотрудников. Все, что остается, уходит на программу переработки, которой как таковой в России нет. Потому что переработанная синтетика стоит 3 рубля за килограмм, а расходы на сбор, сортировку, хранение и перевозку — 60 рублей за килограмм. Каждый месяц мы принимаем 20 тонн одежды, без бизнеса у нас не хватило бы средств, чтобы переработать абсолютно все. Социальная часть требует больших расходов и определенных ресурсов.
Бесплатная одежда
Часть вещей при сортировке сразу отбирается «по запросу». Например, нужно много спортивной одежды или какой-то функциональной, теплой. Такие вещи сразу уходят бездомным. Да, мы можем продать их в магазине, но они нужнее другим людям.
Помогаем сотрудникам бюджетных учреждений: няням, медицинским сестрам, воспитательницам, людям, которые работают в домах для инвалидов и престарелых. Когда думаешь о домах престарелых, в первую очередь внимание падает на обитателей, и в последнюю — на тех, кто там работает за 8–10 тысяч в месяц. При этом они каждый день должны ухаживать за 25 людьми — мыть, кормить. Они устают и выгорают, нет ни желания, ни денег красиво одеваться. Наша задача — взбодрить их, показать, что их работа важна.
В основном люди сдают женскую одежду: такое ощущение, что мужчины носят вещи, пока они не начинают распадаться на части. Но с другой стороны, у нас миллион мужских пиджаков. Стараемся сотрудничать с крупными компаниями, где работают мужчины. Тогда получается собирать не только женские вещи.
Региональные магазины
Есть вещи в хорошем состоянии, но это не люксовые бренды, а что-то попроще. Та же ZARA, например. Отправляем в регионы, потому что такие магазины есть не везде. Людям приходится либо заказывать онлайн, либо тратить условно три часа на поездку из Ярославля в Москву в одну сторону.
Именно поэтому мы решили открывать региональные магазины, чтобы равномерно распределять товар и продавать его в других городах, а не только в Москве. Через год после открытия первого регионального магазина оказались в Казани. И Казань мы рассматриваем не только как город для бизнеса — хотим организовать здесь полноценную инфраструктуру сбора, чтобы и казанцы могли сдавать вещи для благотворительных целей.
Логистика
В Москве работа автоматизирована. На каждом контейнере у нас есть датчики, которые оповещают о заполненности. Сразу после этого менеджеру по логистике приходит сообщение, что точка заполнена, и программа заносит водителю эту локацию в путевой лист. У него за день может даже несколько раз измениться маршрут.
В регионах у нас своего транспорта нет. Но есть люди, которые помогают, вывозят вещи из контейнеров и доставляют в магазин. Расходы мы им компенсируем.
Если мы устанавливаем контейнер, он не должен переполняться. Это плохой опыт — кто-то героически собрал вещи, вытряхнул весь свой дом, приходит к контейнеру, а вокруг все валяется. Запросы людей постоянно растут. Например, мы сейчас сидим в красивом кафе, где хорошее обслуживание, нам это приятно. Если даже социальный проект не будет соответствовать ожиданиям клиента, то к тебе уже никто не придет.
Людям ведь все равно, кто вывозит наши ящики. Может, это волонтер, который в выходной день просто проспал. Он вообще не обязан был ехать. Поэтому мы почти не используем безвозмездный труд: у нас есть сотрудники, которые получают за это зарплату. Качество их работы мы можем контролировать.
Мне часто хочется сказать, что все сделано на частные деньги и, ребят, ну извините, что у нас штукатурка отваливается в примерочной. Но это уже не работает. Когда ты открываешь что-то, то должен понимать: люди наравне с тобой приходят еще в Сбербанк или вызывают такси — и воспринимают тебя как организацию, которая оказывает услугу. И эта услуга должна быть качественной.
Мы запустили в Москве сервис по вывозу. Можно даже курьера бесплатно домой заказать. После этого некоторые ожидают, что, заполнив заявку, они получат машину в течение часа. Но это работает не так. Мы обрабатываем заявки, потом группируем районы, чтобы не ездить несколько раз. Я не жалуюсь, прекрасно понимаю, мы сами такие же — вызываем такси и хотим, чтобы приехали сейчас, а не через 20 минут.
Это нас подгоняет. Я прихожу в ТЦ и вижу, как развешаны вещи. Наши клиенты тоже к такому привыкли, поэтому мы стараемся сделать что-то максимально похожее.
Совместные проекты с брендами
У нас большой проект с ИКЕА. Мы запустили сбор постельного белья и домашнего текстиля (кроме ковров). Можно сдавать гардины, шторы, пледы и все то, что накопили наши бабушки. Оно занимает место в шкафах и не приносит никакой радости. То, что для обычного человека — старая простыня, на производстве — обтирочная ветошь высокого качества. Мы можем продать ее и потратить деньги на переработку синтетики.
Сотрудничество с брендами и бизнес-центрами началось печально. Я решила установить ящики для сбора одежды в крупном офисе, где нам предложили в нескольких филиалах провести акцию по сбору одежды. За несколько дней до начала этой акции я забила в Google «Ящики для сбора одежды» и ничего не нашла. 5 лет назад в Москве этой индустрии вообще не существовало. Тогда я заказала ящики на фабрике по производству ульев — и мне привезли абсолютно ужасные, кривые, косые коробки, на которые страшно было даже просто смотреть, а не то что везти их в приличные бизнес-центры. Тогда я подумала: «Все, на этом моя деловая репутация уничтожена, нас никто больше не воспримет как партнеров».
Но уже через месяц мы стали партнерами многих брендов и других благотворительных проектов. Например, «Меняйся» в МЕГЕ. Мы уже заявили себя как ответственных операторов, которые готовы делать такие акции для любой сети. После этого сотрудничали с Reebok, сетью «Кашемир и шелк». Бренды иногда даже не только говорят «Давайте соберем вещи среди клиентов», но и просят переработать их брак и остатки.
ИКЕА сертифицирует своих подрядчиков. Если ты начинаешь работать с ними, то они приходят на твое производство, проверяют, чтобы люди были официально оформлены на работу, в цехе была правильная температура воздуха и доступ к питьевой воде. У них были замечания к нам в Костроме. Например, на складе не было питьевой воды в кулерах — мы считали, что люди больше ходят пить чай. Нам пришлось кое-что поменять, поэтому сейчас условия работы значительно лучше.
Трудоустройство бездомных и инвалидов
Еще одна важная причина, почему мы этим занимаемся — трудоустройство людей из социально незащищенных групп. Они неконкурентоспособны на открытом рынке труда.
У нас в команде 73 человека, из них 12 — бездомные, которые приходят из бесплатных столовых. Люди, которые там работают, видят, что многие попали в сложную ситуацию случайно и сообщают об этом нам. В Москве, например, очень много трудовых мигрантов. Это около 30% бездомных, которые приехали из депрессивных регионов в поисках работы, а их обманули. Их нужно как можно быстрее вытащить, иначе через неделю или две они начнут социализироваться в бездомной среде и употреблять алкоголь. Чаще всего они устраиваются к нам грузчиками.
В Москве сортировкой одежды занимаются бездомные или женщины из сложных групп, у которых отбирают детей, потому что они не могут их содержать, или несоциализированные выпускницы детских домов. В Костроме у нас работает глухой грузчик, которого на другую работу просто не возьмут. А в Казани на выгрузке нашего первого контейнера работает мама, у которой дети с инвалидностью, для нее это дополнительный заработок.
Каждые 300 кг одежды, которую нам сдают, — это один рабочий день для человека. Так что мотивация сдавать вещи может быть не только экологической, но и гуманитарной: так вы помогаете людям трудоустроиться.
У нас есть заместитель руководителя склада, которая пришла к нам три года назад, будучи бездомной. Сейчас у нее нормальная зарплата, она снимает комнату, у нее все наладилось.
Государственная поддержка
В 2017 году мы получили поддержку от Фонда президентских грантов. Эти деньги потратили на строительство дополнительных контейнеров в городе. Есть контейнеры, которые могут принести деньги: они установлены в офисах, где люди с высоким уровнем жизни сдают дорогие вещи. А есть контейнеры, которые мы ставим при храмах: понятно, что дохода они не принесут. Но это делается для того, чтобы одежду могли сдавать все социальные классы.
За счет государственной поддержки мы решаем вопрос о доступности в парках, школах. Другой грант позволил нам открыть цех по переработке ветоши в Костроме. До этого у нас просто не было денег на закупку оборудования.
Мы не полностью зависим от грантов, но это хорошая возможность для развития. Если бы мы рассчитывали только на себя, все происходило бы намного медленнее.
Борьба с предубеждениями
Секонд-хенд — это не для всех. Это действительно сложная история. Мы стараемся разрушать стереотипы, снимаем лукбуки, чтобы было понятно, что мы продаем. Наш Instagram не отличается от аккаунта любого другого магазина. С нами работают модели, нам сдают вещи актеры и актрисы. Мы работаем и с инфлюенсерами.
Была история, когда мы месяц не могли продать туфли Ренаты Литвиновой, потому что у нее очень узкая нога и никто не мог в них влезть.
Первое время люди недоверчиво относились к идее секонда. Это сейчас уже привыкли и понимают, что носить вторичные вещи — нормально. В процессе носки появляются небольшие дефекты, вещи надоедают, становятся слишком большими или слишком маленькими, и мы от них избавляемся, отправляя на свалку. Секонд-хенд помогает давать одежде вторую жизнь и перестает быть чем-то странным, как о нем говорили в 90-х. Это не история о том, что у вас нет денег покупать вещи в других местах.
Скоро мы организуем распродажу вещей от известных людей в Москве. В Казани тоже собираемся запустить такой проект. Важно, чтобы это не было копипастом московской истории, я считаю, что каждый город имеет определенный круг, сообщества, стиль. И есть какие-то фишки, местные партнеры или субкультуры.
Дальше
Я очень рада, что у нас появляются люди, поддерживающие мою идею. Они даже готовы реализовывать ее самостоятельно. К нам приезжают люди из других городов, которые говорят: «Мы хотим делать так же, покажите, научите». А потом они 4 дня проводят с нами с 10 утра до 9 вечера. Мы это делаем для того, чтобы сформировалась эксосистема по сбору и сортировке ненужной одежды.
Насчет новой точки по переработке пока ничего сказать не могу. Возможно, это будет Нижний Новгород — такое промежуточное звено между Москвой и Казанью. Все может быть. Все зависит от наших ресурсов. Если придет новый партнер, будет круто.