И как вовремя понять, что смертник – это Вы. Памятка для незадачливых мелких арендаторов.
Как побыть смертником, даже не зная об этом
Егор с женой и сыном прогуливались по крупнейшему в их городе торговому центру. Огромный вытянувшийся в длину одноэтажный молл, с ашаном, магазином стройматериалов и галерей бутиков, был полон народом в праздничный день. На фудкорте дежурили люди с подносами, ждущие, когда освободится очередной столик. На сцене выступали аниматоры, а вокруг толпились родители с детьми. Грандиозность потребительского рая завораживалаЕгора и постоянно провоцировала приятную для глаз картину.
К тому моменту у него уже было в городе несколько точек в торговых центрах попроще. Егор торговал чехлами для айфонов (и не только) и сопутствующими аксессуарами, а также принимал на своей точке заказы под мелкий ремонт. Типичная островная торговля. Бизнес шел вполне успешно, маржинальность доходила до 30-40 процентов, но все это было не то. Егор, словно молодой Наполеон, мечтал о построении собственной бизнес-империи. Ладно, не империи, но вот стать лидером в своем городе в выбранном сегменте было вполне реально. Но для этого зайти в крупнейший региональный молл было просто необходимо.
В конце концов, несмотря на высокую маржинальность, поток в текущих торговых центрах был не очень велик, а продавцы и мастера зачастую скучали - совокупный доход его бизнеса был хоть и стабилен, но невелик.
Работа в крупнейшем торговом центре позволит не только заработать, но и повысить загрузку мастеров – а это эффективность. Егор уже представлял дизайн новой точки и у него даже были некоторые задумки, где ее можно расположить.
Названная сумма арендной платы была где-то раза в 2 выше его ожиданий. Также требовалось оплатить обеспечительный платеж и входной бонус. «Вы что, это единственные условия, которые мы можем Вам предложить, - убеждали его в отделе по работе с арендаторами. – Они такие лояльные лишь по тому, что открываетесь не в сезон. Да и некорректно нас сравнивать с ценами в других торговых центрах. Они сдают в аренду квадратные метры, а мы – трафик покупателей. У нас поток такой, что эту аренды вы запросто отобьете».
В свой первый месяц Егор отработал с убытком 60% от оборота. «Лето, - развели руками в арендном отделе. – Нужно дождаться сезона, один декабрь с его предпраздничным безумьем закроет тебе все летние убытки». Егор знал это по своему опыту – продажи чехлов астрономически возрастали в предновогодние недели, когда люди массово покупали друг другу подарки. Но сентябрь менялся октябрем, ему на смену приходил ноябрь, а убыток держался на уровне 30% от продаж. Даже традиционно кормящий год декабрь не вывел его в плюс – убыток почти приблизился к нулевой отметке, но так ее и не преодолел. Он платил аренду и зарплату продавцам в срок, вынимая доходы из своих прибыльных точек в простеньких торговых центрах, чтобы перекрыть убытки в одном, но пафосном. Тут до Егора дошло, что дело не в нем и он снова решил наведаться с визитом в арендный отдел.
«Да, очень странно», - удивились там, но тонко намекнули, что о похожих проблемах у других арендаторов не знают, а посещаемость молла стабильно растет. Они свою работу выполняют на отлично – людей в торговом центре очень много, и Егор видел это своими глазами. Но почему-то все эти толпы не стремились покупать его чехлы для айфонов, а торопились в ашан, строительный гипермаркет и на фудкорт.
На просьбу понизить арендную плату ответили, что вопрос необходимо согласовывать с собственниками торгового центра, а пока предложили свою посильную помощь – в первую очередь, в рекламной поддержке. В торговом центре установили ряд дополнительных указателей, ролик Егора запустили в ротацию по местному радио, а его скидочные предложения регулярно репостили в группах торгового центра в популярных соцсетях.
«Сейчас я понимаю, - смеется Егор, - что даже если все стены торгового центра заклеить моей рекламой, это не сильно повлияет на поток. Люди не замечают рекламу, мало смотрят на указатели, в большинстве своем не подписываются на соцсети магазина. В этом бизнесе все решает трафик, трафик и ещё раз трафик. Если сейчас он такой, то все маркетинговые усилия увеличат его лишь процентов на 10, не более – трафик слабо подвластен даже самому торговому центру. Все эта мышиная возня, которую незадачливые арендаторы оплачивают из своего кармана, возлагая на рекламу избыточные надежды».
Спустя пару месяцев Егор пошел в арендный отдел снова. Была зима, он был стабильно в -20% убытка, но не терял надежду – теперь ему было хорошо понятно, при какой арендной ставке он выйдет в плюс. Казалось, вот сейчас он получит небольшую скидку, и дело пойдет на поправку. Но вместе со скидкой Егору предложили сменить местоположение его точки. Он стоял рядом с крупным якорем – гипермаркетом дешевой одежды, а теперь ему предложили переехать за угол, в проход между галереями. Там раньше никто не стоял.
Казалось, место почти то же самое, а вот экономия в аренде – очевидная.
Но уже буквально через неделю Егор понял, что его вновь оставили в дураках. Аренда снизилась на 30%, а продажи упали на все 50%. «Да, что-то с вашей точкой никак у нас не получается найти оптимальный баланс, - покачал головой низкорослый коренастый парень, который все это время был основным контактом Егора в арендном отделе. - Такое случается, но редко так долго. Давайте, мы вернем Вас на старое место, но по новой ставке. Единственное – нужно согласовать это с представителем собственника торгового центра».
Представитель собственника был крайне загружен и окно для встречи с Егором нашлось в его графике лишь через 2 недели. Он долго распрашивал о бизнесе, о продажах. Морщил лоб: «Я хочу собрать максимум инфомации о вашем проекте и его показателях, только так смогу Вам помочь». Но скидку и возвращение на старом месте в конечном счете одобрил.
«Все общение с администрацией торгового центра выглядело, как будто мне все вокруг пытаются помочь, ищут варианты, - улыбался сейчас Егор, - а мой бизнес настолько никудышный, что ему ничего не помогает».
Тем не менее, Егор вышел рано утром в понедельник, чтобы заняться перемещением точки на новое старое место, с чувством выполненного долга. Это бизнес, в нем не бывает просто, требуется упорство и борьба, чтобы остаться на плаву. Но недолго он наслаждался победой – спустя пару дней через пару метров от него открылась аналогичная точка с чехлами, подешевле и менее качественными. С тех пор его выручки упали более, чем на 60%. Егор написал заявление о расторжении договора и пропускал мимо ушей любые предложения «скорректировать условия сотрудничества».
«Без лоха и жизнь плоха»
«Егор – типичный «смертник», - пояснил нам на условиях анонимности сотрудник одного из крупных московских моллов.–Все в самом начале понимали, что он не сможет отбить свою арендную плату.
Смертник – это мелкий арендатор, чей бизнес заведомо обречен на неудачу, так как предложенная ему арендная плата будет всегда выше тех денег, которые он сможет здесь заработать.
Данный жаргонизм устоялся и хорошо известен в девелоперском бизнесе. Проблема смертника в том, что он никогда не сможет качественно просчитать свои доходы в конкретном торговом центре. У него недостаточно для этого статистики, опыта, знаний, желаний. Он всегда действует «по чуйке», получится / не получится. А вот администрация крупного торгового центра очень хорошо знает свою посещаемость. Она обычно собирает ежемесячные отчеты о продажах со всех своих арендаторах и сама обсчитывает популярные бизнес-форматы. Искусство здесь как раз в том и заключается, чтобы поставить не слишком высокую, но все равно нереальную арендную ставку. Смертнику будет казаться, что «ещё чуть-чуть», это позволит задерживать его в торговом центре и докладывать собственные деньги.
Крупные торговые центры строят долгосрочные отношения с якорями. Им предлагаются наиболее выгодные и вкусные условия, так как они создают трафик. Точки вроде продажи чехлов для айфонов, какой-нибудь мелкой сувенирки или еды ничего не создают, они с трафика кормятся. Собственно, посетителю глобально без разницы, купит ли он чехол в точке «Все для айфона» или в точке «АйфонШоп», у него отсутствует лояльность к подобным точкам, он никогда не придет в торговый центр ради конкретного бренда.
Но такой бизнес открыть очень просто и поток желающих зайти в посещаемый торговый центр никогда не иссякает. Толпы посетителей в молле в воскресный день привлекают арендаторов лучше любой рекламы. Торговому центру выгоднее ротировать таких операторов, чем строить с ними долгосрочные отношения – пока они погибают и платят завышенную арендную плату из собственных средств, они приносят торговому центру дополнительные доходы. А когда умрут, на их место придут новые камикадзе, и так до бесконечности.
Наконец, не стоит забывать, что у отдела продаж молла могут быть свои KPI. Бонусы зачастую привязаны к заключению сделки с новым арендатором, и чем больше ротация, тем больше доход. Привлечь нового арендатора на высокую ставку – значит всегда получить респект от руководства. А погоня за выручками заставляет сдавать буквально каждый свободный угол в торговом центре.
Поэтому основная задача – не добиться успешности арендатора, а различными уловками задержать его как можно дольше в торговом центре. Арендатора окружают «заботой», начинают предлагать рекламную поддержку (которая по факту бесплатна для торгового центра и абсолютно бесполезна для арендатора), бесконечно его передвигать с места на место, уменьшать сдаваемую площадь. Но конец всем изначально известен, вопрос лишь, когда это поймет сам арендатор. Как говорится, «ничего личного, только бизнес». Никого не интересует личная трагедия человека, потерянные нервы, деньги и выпитый корвалол.
Хорошо, если это личные сбережения человека – но многие открывают бизнес на заемные средства.
А для взыскания неуплаченных сумм существует юридический отдел торгового центра, и для арендатора иск заведомо проигрышный. В этом мире господствует закон джунглей. Особое искусство – продержать смертника «низкий сезон», чтобы следующий бизнес-шахид открылся в сентябре, когда покупателю вернутся из отпусков и с дач.
«Я пытался рассказать свою историю новому арендатору, - вспоминает Егор. – Хотел чисто по человечески предостеречь его от совершенных мною ошибок. Но он смотрел на меня как на неудачника и откровенно радовался, что я съезжаю». Среди арендаторов не принято обмениваться информацией об уплачиваемых ставках аренды, консолидировать переговоры, вся эта информация - бизнес-тайна. А если и говорят, то зачастую завышают. Смертники разобщены –им суждено умирать поодиночке.