Прямая реклама и продажа потребителю (Direct-to-consumer (DTC)) - это маркетинг, ориентированный на потребителей без посредников.
Крупные авторитетные компании, такие как P & G, Verizon и Nike, создают бренды, ориентированные непосредственно на потребителя (DTC), чтобы конкурировать с дистрибьюторами, дилерами и агрегаторами.
По словам Market Realist, Nike, бесспорный лидер в бизнесе спортивной одежды, фокусируется на своем канале прямого доступа к покупателям (DTC) и планирует увеличить это направление своего бизнеса на 250 процентов в течение нескольких лет. По прогнозу компании, продажи DTC достигнут к 2020 году 16 миллиардов долларов, что значительно больше по сравнению с 6,6 миллиардами долларов, полученными по этому каналу в 2015 году.
Nike - не единственная компания, специализирующаяся на бизнесе DTC. Все больше ритейлеров вкладывают бюджеты в прямые продажи, расширяя и улучшая свои сайты и открывая собственные магазины. Даже в автомобильной промышленности, где традиционная дилерская модель давно существует, передовые компании, такие как Tesla Motors, идут по пути DTC.
Итак, почему стратегия прямых продаж становится важной в бизнес-планировании? Есть три основные причины, по которым для многих компаний модель DTC должна быть частью структуры доходов.
1. Ожидания клиентов растут
С ростом мобильных, социальных и облачных технологий ожидания клиентов продолжают расти. Более чем когда-либо клиенты требуют клиентоориентированности и заботы о них. Для многих предприятий обслуживание клиентов — это новое поле битвы — конкурентное преимущество, которое привлекает и удерживает клиентов.
Когда оптовые производители продают через розничных дистрибьюторов, вторые мало говорят о том, как продаётся продукт, кто их целевая аудитория, как они работают, и работают ли вообще с возражениями и т.п. Клиенты находятся в руках дистрибьютора, как и практически вся аналитика по работе с клиентами. Продавая напрямую потребителям, компании могут спланировать путь клиента, и применять тактику, необходимую для того, чтобы удержать клиента, анализируя его поведение, отношение к товару/услуге, особые требования и претензии.
2. Модель, ориентированная на потребителя, дает компаниям возможность выстраивать отношения между клиентами и брендом
DTC позволяет компаниям контролировать построение истории своего бренда и передавать свои маркетинговые сообщения напрямую потребителям.
«Если потребитель выберет ваш продукт, а не конкурента на веб-сайте продавца {розничного дистрибьютора}, вы, возможно, выиграли продажу, но вы потеряли возможность наладить отношения c этим клиентом», - говорит Алекс Беккер, вице-президент в commerce-as-as. «Отличительный, убедительный и сфокусированный общественный опыт бренда, дополняемый онлайн-продажами, направленными непосредственно на потребителей, позволяет производителям контролировать и развивать отношения с клиентами, которые выходят за рамки стандартных розничных каналов».
Конечно, создание бренда с помощью стратегии DTC также представляет и некоторые сложности. В частности, активное присутствие DTC может поставить под угрозу еще один важный маркетинговый канал: продажи через розничных партнеров. Например, агрессивная стратегия Nike к собственным прямым продажам ставит отношения с ритейлерами в неустойчивое положение.
Чтобы не расстраивать своих розничных партнёров, когда они расширяют свой канал DTC, компаниям необходимо более целостное понимание своих потребителей и использовать это понимание, чтобы найти правильный баланс. Например, компаниям необходимо выяснить, какие потребительские сегменты предпочитают покупать напрямую у ритейлеров и почему.
3. Прямые продажи — это данные о клиентах
Для многих брендов причиной перехода на прямые продажи потребителям является возможность получения огромных объемов данных о покупателях.
«Каналы DTC — это возможность повысить жизненную ценность потребителей {в маркетинге пожизненная ценность клиента, пожизненная ценность — это предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом}, поскольку бренды могут собирать информацию о своих клиентах и адаптировать их к индивидуальным продажам», - говорит Рубен С. Хенделл, генеральный директор провайдера технологий электронной коммерции BrandShop. «Для брендов важно иметь возможность предоставлять персонализированные впечатления не только для увеличения продаж, но и потому, что 75% потребителей хотят получить их».
В то время как продажа непосредственно потребителям облегчает получение данных о поведении клиентов, компании должны анализировать все эти данные. К сожалению, одни только данные не дают полной картины поведения клиента. Чтобы улучшить сквозную работу с клиентами, компаниям необходимо интегрировать транзакционные данные, которые они получают по всем своим каналам.
Заключение
Такие компании, как P&G, Timberland, REI и Under Armour, добиваются успеха в расширении своих каналов DTC. Неудивительно, что всё больше брендов планируют открыть свои собственные розничные магазины и больше инвестировать в свои мобильные и коммерческие сайты. По мере того, как все больше ритейлеров настойчиво следуют аналогичной стратегии, бренды, которые могут предоставить лучшее взаимодействие с клиентом как своим клиентам, так и своим партнерам в состоянии забрать большой рынок прямых продаж.
Читайте также:
Coca-Cola выпускает свой первый энергетический напиток