Знакомьтесь, это Наташа Селедцова, она менеджер по коммуникациям бренда Kufar.
С Наташей мы поговорили о том, как устроена SMM-кухня в их компании.
Наташа, привет! Расскажи, сколько человек делают SMM в Kufar?
Начну с того, что в отделе маркетинга Kufar всего 3 человека, у каждого из нас разные направления в работе. Social Media Marketing – одно из направлений, которое курирую я.
Мои задачи – создать стратегию, продумать и выставить KPI, согласовать цели SMM c целями бизнеса, которые выставляют Head of Verticals и Head of Generalist.
Что называется «руками», я пишу тексты, настраиваю рекламу, пишу ТЗ для команды дизайнеров, которые работают у меня на аутсорсе.
Kufar есть во всех социальных сетях: Вконтакте, Одноклассники, Facebook,Instagram и как HR-бренд мы представлены в Linkedin. Активнее всего мы развиваем Вконтакте и Instagram.
Зачем большим брендам и Kufar социальные сети?
Мое мнение, для больших брендов есть две основные цели в SMM: трафик (лидогенерация) и создание/поддержание имиджа бренда.
Долгое время Kufar работал именно с имиджевой историей, для нас было важно скорректировать некоторые вещи в позиционировании, но с этого года мы выходим в performance-маркетинг. Поэтому сейчас я могу говорить, что мы делим цели на две части: имидж (поддержание активности в сообществах, ответы на вопросы пользователей о работе площадки) и трафик.
Почему вы не отдаете работу с социальными сетями агентству, как это делают многие большие бренды?
Этот вопрос решает руководство на этапе построения отделов и команд. Кто-то выбирает отдавать на аутсорс креатив, контекст, медийные кампании. У кого-то в принципе нет отдела маркетинга. Большие команды и вовсе делают все инхаус. Наша команда построена таким образом, что мы выступаем стратегами по направлениям, а под задачи набираем себе команды подрядчиков. То, что можем сами - делаем сами. То, что не можем или не успеваем - делегируем. Я вот могу делать SMM. Поэтому агентство сейчас не подключаем.
На какие показатели смотрит твой руководитель перед тем, как сказать: "Наташа, все круто, отличные результаты?"
На те, которые я поставила себе в начале года и согласовала с ним :)
В начале года мы встречаемся, мне говорят, что нам важно с точки зрения бизнеса и какой у нас есть бюджет. Я продумываю решение и предлагаю инструменты, которыми мы достигнем нужных результатов. По результату этих переговоров мы ставим KPI.
Дальше я начинаю работу и отчитываюсь в начале каждого месяца о том, что мы сделали и какой инструмент дал лучшие и худшие показатели и что мы будем делать дальше.
Мое руководство не ждет от меня какого-то количества лайков или определенной стоимости клика, мы ориентируемся на цели, которые вместе определили.
Давай поговорим о деталях? Как ты составляешь контент-план?
Перед тем, как говорить о контенте, нужно определиться зачем ты его делаешь? Какую задачу он должен решать? Это тот вопрос, на который нужно найти ответ, чтобы понять о чем писать.
Самое первое и важное, что делает бренд, и мы в том числе, – разрабатывает маркетинговую стратегию. У нас в компании есть Roadmap, эта карта описывает развитие компании на год. Какие новые фишки мы внедряем, что будем делать на протяжении всего года. Для маркетинга внедрение каждого из таких элементов – как запуск нового продукта.
Запуск нового продукта мы всегда «прогоняем» по 5 этапам:
Поэтому в зависимости от запуска наших сервисов по Roadmap я пишу контент, чтобы провести свою аудиторию по этим этапам.
Но мы же знаем, что особенность соцсетей в том, что для поддержания охватов мы должны поддерживать активность сообщества, поэтому мы используем механики на вовлечение: любые игры, розыгрыши, конкурсы. Но мне важно, чтобы каждая из этих активностей была связана с продуктом.
Нигде в контенте вы не найдете у нас просто цитатки, которые никак не связаны с Kufar.
Кроме того, каждый месяц мы проводим опросы наших пользователей, это называется NPS – мы изучаем то, насколько пользователи удовлетворены продуктом Kufar. Мы изучаем что им нравится или не нравится, собираем отзывы. Благодаря тому, что у меня есть прямой контакт со службой поддержки, я всегда знаю какие вопросы самые актуальные для пользователей, о каких фишках сервиса нужно рассказать подробнее.
БольшУю часть у меня занимает обучающий контент. Там я рассказываю, как пользоваться новыми сервисами и фишками, отвечаю на самые актуальные вопросы, которые обычно получает техподдержка.
Ну и, конечно, Kufar– это marketplace, у нас множество товаров и это реально тот случай, когда аудитория это все. И в зависимости от этого мы периодически меняем контент.
А ты с кем-то согласовываешь контент?
Нет, контент я согласовываю только с собой :)
Но у нас есть такая практика, когда любой отдел может «заказать» пост. Например, HR-отдел может попросить написать о вакансии. Такой пост я согласую с «заказчиком». Кстати, это для вас отличный повод подписаться на нас в социальных сетях: мы часто ищем там новых сотрудников :)
А на какой период ты обычно пишешь контент?
Контент я пишу на неделю. Я работаю с командой дизайнеров, нам так удобнее, работать с небольшими порциям материалов.
Сколько времени уходит на создание одного поста? От задачи "нужен пост" до публикации?
Это очень зависит от поста. Потому что в том, что я штатный сммщик есть свои плюсы и минусы. Плюс, безусловно, что я очень погружена в проект. Если нужен продуктовый пост, то я могу его написать быстро, простыми словами.
Но если нужен какой-то развлекательный пост, то мне сложнее. Потому что тебе нужно долгое время креативить на одну и ту же тему.
Ну если усреднить все процессы, то написать текст и техническое задание дизайнерам – минут 20. Если я делаю, например, подборку для инстаграма очень классных товаров (реально классных, зайдите, посмотрите!), то на такой пост может уйти и 3 часа!
Но несмотря на трудоемкость, этот контент нравится пользователям. Интересно, что многие не знали, что на Kufar можно найти брендовые вещи! Например, человеку подарили дорогой парфюм, а он ему не подошел. Часто люди продают их у нас.
Когда начала делать такие подборки, то коллеги стали просить дублировать их в общий рабочий чат :)
Есть ли в компании какие-то табу для соцсетей?
Есть некоторые формулировки, которые нельзя использовать. Например, мы не можем сказать читателю: «Продай на Kufar», потому что это юридически неверно, мы marketplace, а не торговая площадка, нельзя ничего купить НА Kufar. Можно НАЙТИ на Kufar или купить ЧЕРЕЗ Kufar.
В завершение, поделись ресурсами, которые ты читаешь о маркетинге и SMM?
Мы международная компания, представлены в 22 странах мира. У нас существует центральная маркетинговая команда, которая занимается нашим развитием. Они каждый день подбирают для нас самые ключевые новости, разумеется, на английском и присылают в рассылке.
А вот список моих остальных ресурсов:
https://www.cossa.ru
https://tjournal.ru
https://digiday.com
https://techcrunch.com
https://www.theverge.com
Телеграм-каналы:
@themedia — новости в мире медиа
@smmrus — Русский маркетинг
@smmshit — канал с примерами плохой рекламы
@smmbest — канал с примерами хорошей рекламы
@setters — все об SMM и digital
@dnative — все об SMM
@oneday_insta — каждый день ссылка на классный инстаграм-аккаунт