Эксперты рекламного агентства, специализирующегося на рынке недвижимости, раскрыли все секреты того, как московские застройщики ведут борьбу за клиентов. Что на сегодняшний день работает лучше всего? Что используют застройщики, чтобы привлечь клиентов? Эффективные ли это инструменты? Давайте попробуем разобраться в этой статье.
Объем вводимого жилья в Москве растет с каждым годом. В 2018 году на столичном рынке было введено 3 541,2 тыс. кв. метров жилья, что на 3,6% больше, чем за 2017 год. С декабря по январь 2017 года было введено 3419,0 тыс. кв. метров жилья. А за аналогичный период в 2016 году – 3384,6. (По данным Единого Реестра Застройщиков https://erzrf.ru)
Партнеры рекламного агентства «Домодвигов» Александр Бабкин и Алексей Ирхин поделились своим экспертным мнением и раскрыли основные механизмы, которые активно используются застройщиками сегодня.
Инструмент №1 Реклама в Яндекс и Google
Основной инструмент, который сейчас работает у застройщиков – реклама в Яндекс.Директ и Google.Adwords. Это, на первый взгляд, идеальный вариант рекламы, потому что клиент сам ищет застройщика и его предложение. В том числе существует контекстная реклама, которая выкупает места в отдельных рекламных блоках предоставляемых поисковой системой. Такие рекламные блоки ассоциируются у пользователя с поисковой выдачей. В контекстной рекламе можно удобно оценить стоимость звонка: она может варьироваться от 1 до 50 000 тысяч рублей. Чем дороже недвижимость, тем дороже звонок. Застройщики понимают это и готовы платить такие деньги.
Инструмент №2 Поисковая оптимизация (SEO)
Поисковая оптимизация используется гораздо реже предыдущего инструмента продвижения, но при этом имеет место быть. Это обусловлено тем, что SEO менее гарантировано с точки зрения выхода в ТОП 10 поисковой выдачи в Яндекс.Директ или Google.Adwords.
В случае контекстной рекламы, потенциальный покупатель набирает запрос и сразу может увидеть объявление конкретного застройщика, его предложение. Если говорить про поисковое продвижение и вложение денег в него, то поисковые системы заинтересованы, чтоб у них покупали рекламу. Поэтому, они периодически корректируют поисковую выдачу. И все усилия застройщика по выводу домена в ТОП 10 могут не принести никаких результатов. Бывает, что застройщик тратит месяцы и годы на вывод домена в ТОП выдачи, а теряет эту позицию за час.
Инструмент №3 Социальные сети
Следующее, что используют застройщики – это социальные сети. Прежде всего это Instagram и Facebook, реже Вконтакте и Одноклассники. Все зависит от класса недвижимости, приоритетов маркетинговой стратегии и рекламных бюджетов. Здесь можно выбирать аудиторию для показа рекламы по ожидаемому достатку, интересам, профессии и т.д, преследовать аудиторию, с которой реклама застройщика взаимодействовала ранее. При этом, для каждого типа аудитории есть возможность продумать и реализовать особый сценарий взаимодействия. К примеру, если мы знаем, что человек уже искал нужный объект, переходил на сайт и решил повременить со звонком, разумно будет ему показать рекламу с индивидуальным предложением для него.
Инструмент №4 Программы лояльности
Это партнерство с другими участниками рынка, например, с банками, страховщиками, авиаперевозчиками с целью объединения усилий по продвижению продуктов или услуг платежеспособной аудиторией. Это условно бесплатный инструмент, при котором есть возможность обменяться аудиторией смежного бизнеса, если она подходит по характеристикам целевой аудитории, и сделать интересное предложение по партнерским проектам.
К примеру, в свое время у «Urban Group» была большая программа лояльности Urban Share, которая включала в себя партнерские отношения с «М.Видео», «BORK», «Леруа Мерлен» и другими крупными компаниями. Застройщик распространял купоны и информацию про новинки данных ретейлеров, в свою очередь ретейлеры делали рассылку с интересными предложениями «Urban Group». И нужно сказать, что это работало хорошо. Цифры, получаемые в результате работы по данной схеме, впечатляют. До 15% продаж «Urban Group» осуществлял за счет программы Urban Share.
На рынке очень мало предложений, минимизирующих расходы на рекламу и маркетинг. Все они делаются эксклюзивно и ходят по рынку «шепотом».
Но есть еще один пример открытой программы лояльности - это «Аэрофлот Бонус». Суть программы заключается в том, что застройщик получает доступ к новой платежеспособной аудитории ПАО «Аэрофлот» без затрат на рекламу. Продвижение объектов недвижимости застройщика ведется силами и рекламными каналами ПАО «Аэрофлот». Клиенты, привлеченные и совершившие покупку в рамках партнерской программы, получают от Застройщика бонус(скидку) в виде сертификата на мили, количество которых рассчитано пропорционально объему сделки. Таким образом, застройщик не вкладывает деньги в продвижение своего продукта, но благодарит «Аэрофлот» выкупом миль и премирует клиентов по факту продажи объекта недвижимости. На данный момент компания «Домодвигов» развивает программу «Аэрофлот Бонус» на рынке недвижимости.
Инструмент №5 Система личных рекомендаций
Существует система, когда застройщики борются за личные рекомендации существующих или потенциальных покупателей. После успешной сделки с застройщиком клиент может порекомендовать компанию друзья или коллегам. Если данная рекомендация перерастет в покупку, то рекомендующий получит кешбэк или некий бонус от застройщика. Такие программы все больше и больше развиваются на рынке недвижимости, потому что они могут минимизируют цену сделки до 1%. Однако, важно понимать, что количество сделок через рекомендации крайне ограничено. В планах продаж на них выделяется не более 10% от общего количества сделок.
Особо стоит отметить, что цена сделки в ситуации, когда покупатель пришел к застройщику с каналов рекламы или маркетинга, достигает 15% от стоимости квартиры. Сравнивая этот показатель с ценой сделки по более «дружественным» каналам, цена сделки может существенно опускаться.
Подводя итог, нужно сказать о том, что для застройщиков остается открытым вопрос о том, как снизить рекламно-маркетинговые затраты. Конечный покупатель сознательно или подсознательно осознает, что он оплачивает из своего кармана затраты на рекламу и маркетинг Застройщика. На данный момент рынок таков, что борьба за клиента ведется в рамках 15% от стоимости квартиры. Застройщики и мы, как представители рекламного агентства, считаем, что это процент можно и нужно снижать. Поэтому главный тренд и возможность для креатива в реализации объектов недвижимости - найти новые, нестандартные источники привлечения внимания клиентов, которые могут максимально удешевить конечную стоимость недвижимости в целом.