Мы продолжаем серию пока что чисто теоретических публикаций, посвященных АВ индустрии. Точнее, одному ее важному сегменту – цифровым рекламным носителям для общественных мест. Этот длинный и неудобочитаемый термин является калькой с английского Digital Signage, а также Digital-Out-Of-Home (DOOH), поэтому далее мы будем говорить просто — носители DOOH, подразумевая и видеостены, и LCD дисплеи, и LED экраны и тому подобные устройства.
В фокусе нашего внимания будут типичные ошибки, которые совершают фирмы-интеграторы, а также (в определенной мере) и их заказчики. Скажем по-честному, часть из этих рекомендаций выглядит довольно тривиальной – в стиле «Мойте руки перед едой». Но сила общеизвестных истин в том, что о них мало кто помнит. Поэтому мы возьмем на себя труд напомнить об этих принципах, и о других – тоже.
И небольшой дисклеймер: материал подготовлен на основе вебинаров, проводимых под эгидой Commercial Integrator – одного из крупнейших специализированных информационных порталов в сфере Digital Signage.
Для удобства выразим все это в виде вредных советов, каждый с «не»:
- Не изучайте
- Не интересуйтесь
- Не сопереживайте
- Не пробуйте
- Не оценивайте.
Легко понять, что таблица правильных советов выглядит совсем иначе:
- Изучайте!
- Интересуйтесь!
- Сопереживайте!
- Пробуйте!
- Оценивайте!
И все это вместе звучит просто – ИИСПО.
А теперь расшифруем каждый из этих советов.
Не изучайте
Ни в коем случае, никогда и ни за что не изучайте потребности бизнеса. Лучше просто приобрести дорогостоящее оборудование – чтобы оно радовало глаз и стояло (или висело) там, где есть место. Или еще вариант – вообще не задумываться о тех возможностях, которые представляют современные цифровые носители, поскольку они ужасно дорогие и бесполезные.
Изучайте!
Как уже было сказано, современные цифровые технологии имеют необычайно широкую сферу применения. Но для того, чтобы все эти технические возможности работали на повышение эффективности бизнеса – нужно предельно четко представлять себе те цели, которых вы хотите достичь. Эксперты советуют составлять специальный вопросник, в котором будут фиксироваться все цели и соответствующие условия. И еще один момент: всем критериям, по которым вы будете судить об успехе, лучше быть измеримыми. Причем с помощью заранее установленных процедур.
Не интересуйтесь
Будьте в восторге от технических возможностей, пикселей и мегабайтов. Чаще о них рассказывайте и спрашивайте. И пусть они будут главным оружием в борьбе за заказчика. Это намного более важные вещи, чем контент и соответствие потребностям потребителей. В конечном счете, техника сама все сделает, если ей не мешать.
Интересуйтесь!
Главный принцип в данном случае можно сформулировать так: функциональность важнее пикселей. И это основной момент, который нужно учесть при инсталляции носителя. Точное определение потребностей пользователей, составление поведенческих сценариев является основными компонентами эффективности любого устройства.
Не сопереживайте
Не жалейте ваших пользователей. Создавайте хитроумные системы навигации, запутанные меню – пусть будущие клиенты почувствуют себя в роли дешифровщиков рукописи Войнича (узнать больше можно тут). В конечном счете, чем больше времени пользователь проведет у рекламного носителя – чем больше сможет выяснить. Если постарается.
Сопереживайте!
В идеале весь контент, который предназначен для массового использования, должен проходить самое безжалостное тестирование. Интерфейс подобного цифрового устройства – особенно навигационного и вообще предполагающего ориентирование в чем-либо – рассчитывается на самого неосведомленного пользователем. Конечно, все особенностей поведения не учесть, даже в контекстной рекламе существует правило 15 % процентов: по любым ключевым словам 15 % процентов реальных запросов не встречались нигде и никогда. Но стремиться к идеалу все же стоит.
Не пробуйте
Не стоит детально изучать технические условия, в которых будет монтироваться, а затем и работать ваше оборудование. У ваших монтажников есть руки и смекалка – как-нибудь да прикрутят. И надежно склеят скотчем.
Пробуйте!
Конкретные технические характеристики той площадки, где будет работать ваш носитель, следует оценить еще на этапе формирования ТЗ. Заказчик может их и сам не знать, но выяснить это – в интересах всех сторон. Прежде всего для экономии ресурсов и времени впоследствии.
Не оценивайте
Совершенно неважно, насколько эффективно работает ваш носитель. Самое главное, что он есть. И лучше даже не пытаться оценить эту эффективность. В крайнем случае, можно подойти и за 5 минут все понять. Или довериться мнению проверенных (случайных) людей.
Оценивайте!
Как уже выше было сказано, эффективность работы носителя зависит от поведения пользователей, которое можно оценивать абсолютно по-разному. Выбор всегда остается за владельцем. Но важно, чтобы эти критерии, во-первых, были заранее определены, во-вторых, были количественными, в- третьих, легко измеримыми. И наконец, мониторинг эффективности должен вестись регулярно.