Сегодня в голову закралась мысль, стоящая в заголовке статьи. Чтобы перестала стучать в голове необдуманной кашей, решил описать как вижу работу с воронкой продаж.
В статьях и учебниках, что я читал, воронка продаж рассматривается в бизнесе как некий конус, направленный вниз, куда силы гравитации тянут наш трафик с сайтов, соцсетей, баннеров на улице и прочего сарафанного радио. Чем ближе к факту покупки, тем меньше свободного места в конусе и тем меньше клиентов помещается в этом пространстве. Retention так вообще становится почти невидимым ручейком.
Чтобы адекватно оценивать работу с трафиком, рассматриваю воронку продаж как пищеварительную систему. Но ведь на выходе получится говно! - скажете вы, но я всё-таки объясню почему так думаю. В основном я беру трафик из онлайна и буду рассматривать на этом примере.
Когда покупаем бургер, тот, по сути, сложная конструкция из продуктов. Допустим, что бургер состоит из 6 ингредиентов: хлеб, мясная котлета, салат, огурец, томат и соус. Так же и наш трафик формируется из источников: таргетинг, посты у блогеров, посты в группе соцсети, контекст, статьи в СМИ. Чтобы получить этот бургер, мы заплатили определенные средства и сделали определенные действия. У бургера есть ценность, как и у клика на рекламном баннере. Если бургер будет слишком большой, мы не сможем съесть его целиком, а если попытаемся - нам будет плохо. Если бургер слишком маленький, то потраченные на него деньги не сработают эффективно, мы останемся голодными, а компания не получит средств.
Приём пищи
При пережёвывании формируется пищевой комок, так же как перемешанный трафик, заходящий на вашу посадочную страницу. Что делаем с пищевым комком? Правильно, проглатываем, после чего комок попадает на первый этап пищеварения.
Желудок
Пищевой комок обрабатывается, как влияют на мышление посетителя тексты сайта, оптимизированные под различные целевые группы. Выделяются ферменты, рассчитанные на различные составляющие - белки, жиры, углевод и прочую клетчатку. От воды, случайно зашедших, организм избавляется в первую очередь. Затем углеводы, залог активности проходят в очередь на покупку первыми, как соглашаются самые податливые клиенты, затем белки - сомневающиеся, и жиры - самые классные клиенты, с большим чеком, долго думают, но если вы их заполучили, то это будет вам на пользу. Полезных для нас (с точки зрения бизнеса) веществ становится меньше от изначального объёма, и мы получаем стоимость лида, выделяя её из стоимость бургера на количество лидов.
Кишечник
Тут становится интереснее, мы начинаем потреблять. Работают метрики, вебвизоры, мудрые пиксели, мы смотрим, анализируем, делаем выводы и становимся совершеннее. Не забываем превращать клиента в покупателя, направляя его к моменту, когда он отдаст самое ценное - деньги. Если нужна консультация, мы общаемся. Если долго не решается на покупку, но почти всё сделал, напоминаем о себе. В итоге гость становится покупателем с размером чека, зависящим от того, кто этот покупатель - углевод, белок или жир. Стоимость привлечения опять же выделяем из бургера, поделив стоимость бургера на количество купивших.
На выход 🙂
Подбираемся к концу цикла LTV. Переварили клиента, получили максимум питательных веществ. Наш организм стал сильнее, обогатился полезными веществами: знаниями как правильно привлечь на ранних этапах, как обработать , чтобы гость стал покупателем, а также как оказать услугу так, чтобы гость с радостью расстался с деньгами, а в конце цикла оставил положительные отзывы и распространи славу о нашем продукте.
Если в итоге всех этапов появился гость, недовольный продуктом, сервисом, интонацией работника колцентра - на выходе получится говно. Будет вонять негативными отзывами в маркетплейсе или 2гис, и разгребать придется самостоятельно.
Если на выходе довольный клиент, который рекомендует сервис с рупором на перекрестке - вы производите золото, не останавливайтесь, ищите, пробуйте и развивайтесь, всё делаете правильно.
Выводы
На каждом этапе не только вливаем деньги и силы в клиента, но и потребляем с него информацию, чтобы стать лучше, умнее и сильнее. Давать клиенту подходящие ферменты, чтоб он с радостью расставался с деньгами. Чтобы гостя возможно было превратить в покупателя, обработайте его на начальном этапе, для этого в кампании должен быть «голодный маркетинг», т.е. идеи и мощности по обработке посетителя должны превратить трафик в сверхпитательный пищевой комок, который продажники, не менее голодные, чем маркетинг, затем эффективно обработают. Обласканного вниманием и заботой покупателя обслужит сервис и наш продукт, настроенный работать как дорогущие швейцарские часы. Чтоит ли говорить, что мы став сильнее и богаче можем позволить себе бургер побольше?
Приятного аппетита.