Работу менеджера аккаунта в Инстаграме упрощает внутренний инструмент аналитики. Активировать бизнес-режим можно в меню «Настройки». После этого станут доступными:
- создание промоакций;
- подробная статистика каждой публикации;
- метрики в динамике на вкладке «Статистика» в левом боковом меню.
Для удобства разделим все показатели на три уровня:
- базовые статические показатели,
- базовые динамические показатели,
- сложные показатели.
Статические метрики показывают результат на тот момент времени, когда мы к ним обращаемся.
- Подписчики. Общее количество пользователей, читающих профиль.
- Посты. Общее число публикаций.
- Упоминания. Количество отметок названия профиля в других аккаунтах.
- Лайки. Количество лайков у конкретной публикации.
- Комментарии. Количество комментариев у конкретной публикации.
- Показы публикации. Общее количество контактов пользователей с публикацией.
- Охват публикации. Количество уникальных пользователей, видевших пост.
- Количество поделившихся. Число человек, отправивших пост кому-либо в Директ.
- Сохранения публикации. Количество пользователей, добавивших в закладки публикацию.
- Брендовые хэштеги. Число упоминаний бренда с помощью фирменного хэштега.
Количество подписчиков и постов легко проверить, просто открыв профиль. Число публикаций, в которых отмечен аккаунт, указано во вкладке «Отметки». Информация о просмотрах, охвате и действиях пользователей содержится в статистике поста. Упоминания по хэштегу можно узнать, кликнув на соответствующий хэштег.
Для оценки эффективности недостаточно отслеживать количество подписчиков, и взаимодействий с постом. Важнее развитие этих же метрик в динамике. Для аналитики динамических показателей используйте «Статистику».
Инструмент предлагает информацию по трем категориям:
- действия,
- контент,
- аудитория.
Во вкладке «Действия» можно посмотреть следующие показатели и их изменения за семь дней, а также сравнить с предшествующей неделей.
- Показы. Метрика отражает, сколько раз пользователи видели в ленте публикацию. Если один подписчик увидел пост несколько раз, считается каждый его просмотр.
- Охват. Количество уникальных пользователей, то есть учитывается по одному просмотру с человека. График показывает количество охваченных пользователей по дням недели.
- Взаимодействия. Количество посещений профиля, то есть сколько человек открывали главную страницу аккаунта. На графике также можно увидеть метрику по дням недели.
- Клики на сайт. Число пользователей, кликнувших на активную ссылку в описании профиля.
В меню «Аудитория» содержится информация о подписчиках, что позволяет составить портрет потребителя.
Показатели для аналитики аудитории:
- Пол. Соотношение мужчин и женщин среди подписчиков.
- Возраст. Возрастные категории подписчиков (13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+).
- География. 5 городов и стран, в которых находится большее количество подписчиков.
- Часы. Среднее время, которое проводят подписчики в Инстаграме.
- Дни. Дни недели, в которые ваша аудитория наиболее активна.
Очень полезна для оптимизации контент-стратегии аналитика во вкладке «Контент». Здесь можно увидеть общее количество публикаций за неделю и разницу показателей с предыдущей, но главное — рейтинг публикаций из ленты с фильтром по типу контента, периоду и по одной из следующих метрик:
- Показы. Порядок по убыванию числа просмотров.
- Охват. По числу уникальных аккаунтов, видевших публикацию.
- Вовлеченность. По общему количеству действий с публикацией: сколько человек ставили лайк, комментировали или сохраняли публикацию.
- Лайки. По количеству отметок «Мне нравится».
- Комментарии. По числу комментариев.
- Сохранения. По количеству сохранений публикации.
- Посещения профиля. Порядок постов, побудивших пользователя посмотреть на профиль.
- Подписчики. Порядок публикаций, побудивших пользователя подписаться на аккаунт.
- Клики на сайт. Публикации, увидев которые пользователь перешёл в профиль, а затем кликнул на активную ссылку в его описании.
- Вызовы, SMS, электронные письма. Порядок постов, побудивших пользователя воспользоваться одним из способов связи, указанных в описании.
Вкладка «Контент» предлагает аналитику по историям за 24 часа, одну или две недели по охвату, показу, кликам по прикрепленной ссылке, переходам в профиль и на сайт, вызовам, а также по ответам в Директ и количествам закрытий.
Сложные показатели
Внутренний инструмент Инстаграма охватывает не все потребности аналитики. Для оценки эффективности работы сообщества в долгосрочной перспективе существуют сложные показатели, которые рассчитываются по формулам и/или измеряются дополнительными сервисами. Рассмотрим самые важные метрики, которые соотносят объём работы с реальными результатами продвижения.
Темпы роста и чистый прирост. Отношение количества новых подписчиков к общему количеству отражает, насколько активно растет аудитория. Чистый прирост — разница между суммой подписавшихся и отписавшихся пользователей. Важно учитывать эти показатели. Допустим, вы достигли цели привлечь 100 новых подписчиков в месяц, но при этом сообщество покинули 70 старых пользователей, значит чистый прирост аудитории всего +30 и KPI не выполнен.
Для отслеживания этого параметра лучше использовать сторонние инструменты. Например, сервис Parasite позволяет видеть динамику прироста и отписок с помощью графика по часам, дням и неделям. Также темпы роста здесь можно отслеживать по лайкам и комментариям.
Вовлеченность (ER — Engagement Rate)
Основная метрика, которой измеряют обратную связь от аудитории. Соотношение количества подписчиков к числу лайков, комментариев и сохранений. Можно учитывать пользователей, совершивших хотя бы одно действие, либо брать сумму всех вовлечений и делить один из этих показателей на общее число подписчиков.
Есть также разновидности ER, помогающие оценить вовлеченность пользователей более узко:
- Вовлеченность с учётом охвата (ERR — Engagement Rate by Reach). Общее количество лайков, комментариев и сохранений делится на охват за определенный период. Метрика учитывает только подписчиков, просмотревших контент и отреагировавших на него, отсекая пользователей, которые не видели публикации.
- Вовлеченность для конкретного поста (Engagement Rate of Post, ER Post). Дополнительный параметр для оценки эффективности публикаций. Сумма вовлечений отдельного поста делится на число подписчиков в день публикации или на общий охват в день публикации.
- Уровень привлекательности (Love rate). Отношение количества лайков к количеству подписчиков показывает, насколько контент вызывает у аудитории желание поставить «Мне нравится».
- Уровень общительности (Talk Rate). Такая же формула, только для комментариев. Помогает оценить, насколько контент побуждает к дискуссиям.
Эти показатели умеет считать, к примеру, сервис Popsters.
Процент ботов показывает, например, сервис Pycalytics.
Хорошо дифференцирует подписчиков по качеству аккаунтов сервис LiveDune.
Коэффициент конверсии или кликабельность (Click-Through Rate, CTR)
Отношение количества кликов к просмотрам — самая важная метрика для оценки эффективности SMM в продажах, но специфичная для Инстаграма. Соцсеть поддерживает активные ссылки только в описании профиля, а также в Историях для аккаунтов с +10 тысяч подписчиков и промоакциях. Лучше считать CTR отдельно для каждого канала, чтобы сравнивать эти цифры.
Количество переходов по ссылке с основной страницы профиля можно узнать с помощью Google Analytics во вкладке Social traffic. Если часто меняете адрес и хотите считать CTR к каждой ссылке, добавляйте UTM-метки, позволяющие задавать информацию об источниках трафика. Тогда дифференцированная информация будет отображаться во вкладке «Кампании» в Google Analytics.
Еще один лайфхак — сокращать ссылки с помощью Bit.ly, после чего все переходы по такому адресу будут отображаться в личном кабинете сервиса.
Всё ли нужно отслеживать: определяем необходимые метрики в зависимости от цели
При аналитике аккаунта не нужно впадать в крайности. Чаще всего нет необходимости вести учет по каждой из существующих метрик, так же, как и ограничиваться одним параметром. Набор приоритетных показателей индивидуален для каждой кампании и зависит от KPI заказчика и задач продвижения.
Рассмотрим несколько вариантов стратегии по целям, оставив за скобками универсальный параметр, важный в любом случае — количество подписчиков.
Цель: повышение узнаваемости бренда
Если аккаунт принадлежит относительно новой компании, которой нужно повысить узнаваемость бренда, эффективность помогут оценить:
- темпы роста,
- чистый прирост,
- топ публикаций по количеству просмотров профиля и подписок,
- охват,
- просмотры,
- распространения брендовых хэштегов,
- упоминания.
Цель: построение сообщества
Если основная задача аккаунта — формирование ядра активных и лояльных пользователей, делайте ставку на повышение этих показателей:
- вовлеченность,
- уровень общительности
- топ-публикаций по количеству комментариев и вовлеченности,
- данные о гендерном, возрастном и географическом распределении аудитории,
- процент неактивных аккаунтов.
Цель: генерация лидов, продажи
Для стимулирования продаж важно следить за:
- посещаемостью сайта,
- кликами на контакты компании,
- CTR,
- временем наибольшей активности подписчиков.
Выводы
Для анализа статистики в Инстаграме можно использовать базовые и сложные метрики. Базовые можно отслеживать с помощью встроенного инструмента. В некоторых случаях этого может быть достаточно, но сложные показатели позволяют проанализировать работу сообщества более углубленно. Это необходимо для оптимизации стратегии с заданными целями продвижения.
Аналитика метрик требует от менеджера аккаунта предварительного анализа задач самой SMM-кампании. Для каждого бизнеса набор приоритетных метрик и функции инструментов аналитики будут разными, и при правильном определении приоритетных показателей статистика станет главной опорой маркетинговой стратегии.
Сервисы можно найти по ссылке.
Если понравилась статья поставьте лайк 👍 и подписывайтесь на канал.
Больше статье можете найти в блоге 21instagram.ru