Обновление бренда - это предпочтительный метод в пищевой промышленности для подзарядки общественности и увеличения продаж.
Обновление бренда означает обновление следующих элементов: цвета, фотографии, шрифта, рекламы, декора. Такое обновление приспосабливается к развивающимся вкусам потребителей и общества.
Согласно «Foodable», обновление бренда необходимо, если присутствует одна или комбинация следующих трех вещей:
- Основные элементы бренда устарели.
- Стандарты бренда должны быть отрегулированы.
- Существует значительный сдвиг в целевой аудитории.
С обновлением бренда изменения происходят постепенно, что позволяет уже лояльным клиентам адаптироваться, пока компания приглашает новых клиентов и пытается вернуть старых.
«Fazoli's» − одна из последних историй о франшизе, показывающей устойчивые результаты после нажатия кнопки «Обновить». Оказавшись в упадке, около десяти лет назад, итальянская продовольственная франшиза решила обновить бренд, что привело к увеличению количества покупателей и увеличению количества продаж в одном магазине.
Как часть обновления, франшиза реконструировала ряд торговых точек с новым, современным внешним видом. Новый внешний вид включал, среди прочего, модернизированные планшеты, общие столы и бары Wi-Fi.
«Fazoli's» также обновила свое меню новыми блюдами и стала использовать в них ингредиенты премиум-класса. Сегодня ресторанная сеть состоит из 220 ресторанов в 27 штатах.
«У нас были реальные проблемы с ликвидностью, и мы нарушали договоренности налево и направо - все это было непросто», - сказал президент и исполнительный директор «Fazoli's» Карл Говард о худших годах. Потребовалось несколько лет, чтобы бренд действительно взлетел.
Базовая схема обновления бренда складывается следующим образом:
- Во-первых, проводится аудит средствами маркетинга. Необходим рестайлинг или нужны кардинальные изменения. На данном этапе изучается отношение потребителей к существующему бренду, слабые и сильные стороны,конкурентоспособность, барьеры восприятия бренда потребителями.
- Во-вторых, репозиционирование бренда на рынке. А именно смена и закрепление определенных параметров в сознании потребителей.
- В-третьих, рестайлинг имиджа бренда - смена визуальных атрибутов и характеристик.
- В-четвертых, внешние и внутренние меркетинговые коммуникации. Необходимо проинформировать потребителей о том, что бренд «уже не тот».
Обновление бренда всегда проводится в соответствии с философией компании.