Всем привет! Вы попали в блог эксперта косметической отрасли, создателя нескольких косметических брендов, в том числе марки Vivienne Sabo, бренд гуру — Наташи Ракоч.
Зачем ритейлеры вкладывают средства в разработку и продвижение собственных торговых марок (СТМ)? Как мы писали в прошлой статье, СТМ повышает лояльность клиентов, а также придает компании индивидуальность. Маржинальность СТМ в разы выше обычных товаров в той же категории. В индустрии красоты наиболее популярными продуктами, выпускаемыми под собственной торговой маркой, являются средства по уходу за телом и волосами. Производятся такие средства, как правило, по принципу контрактного производства, то есть изготовление осуществляется с помощью мощностей другой компании. Производство декоративной косметики имеет ряд особенностей. Косметика высокомаржинальный, но капиталоемкий бизнес. Если линейка шампуней — это максимум дюжина наименований, то ассортимент обычной марки косметики начинается со 150 наименований. Управлять таким стоком непросто, а потому не каждая компания решается на такой шаг. И красота слишком подвержена моде и субъективным оценкам, что еще усложняет процесс создания и управления бьюти-бренда. Сегодня мы расскажем вам о собственных торговых марках в области make up, представленных на российском рынке.
Л’Этуаль
Парфюмерно-косметический гигант "Л’Этуаль" появился на российском рынке в далеком 1997 году. В 2018 году выручка сети составила 82,5 млрд.₽ (+3%). Сегодня компания имеет собственный бренд в области уходовой косметики — Dolce Milk, а также два СТМ в сфере декоративной косметики — Л’Этуаль Selection и SODA Make up. О них расскажем подробнее.
Л’Этуаль Selection
В 2011 году, одной из первых на рынке, компания выпустила свою собственную марку макияжа — Л’Этуаль Selection, в которую вошли не только косметические средства, но и инструменты для макияжа, аксессуары и украшения. Производство косметики сосредоточили в Европе, но есть и азиатские продукты — кисти делают в Японии, в небольшом регионе на острове Хонсю; также представлена продукция корейских и китайских производителей. В целом — соотношение цены и качества в линейке очень хорошее. В течение нескольких лет в разработке марки участвовала не одна бренд-команда, но подготовила и запустила бренд команда из четырех (!) человек. В нее входили: Елена Власова, ответственная за производство, Михаил Щедрин — за финансы и Софи Бельер — за общий маркетинг. Как все было, нам рассказала Анна Шерер, отвечавшая в команде мечты за креатив и продукт: "Работа была огромная: запускали одновременно и макияж, и аксессуары, и бижутерию, порядка 1500 sku. Задача была в первый год выйти на 10% от оборота сети. Была создана стратегия 80/20: где 80 — это регулярный ассортимент, а 20 — это сезонные коллекции, которые мы использовали как PR-инструмент для привлечения лидеров мнения как внутри сети, так и вне, дабы изменить отношение к сети через продукт СТМ. Отсюда вырос наш сумасшедший креатив, другой возможности продвижения у нас не было. В 2015 году макияж занимал более 70% в обороте СТМ, была сильная команда маркетинга, налажены все процессы: мы управляли ассортиментом на основе долей и жизненных циклов, прогнозирование было невероятной точности — погрешность менее 5 %. Параллельно были запущены банные линии в разных ценовых категориях, парфюмерия." Сейчас марка явно приуныла, ну и, по инсайдерским данным, стали снижаться продажи.
SODA Make up
Этот бренд "Л’Этуаль" появился всего год назад. Он не позиционируется как собственная разработка, а скорее выглядит и в магазине, и в инстаграмме как импортный эксклюзив. Коммуникация на английском языке, немного странный для России контент, смелая цветовая гамма в пастельной, почти детской упаковке. На наш взгляд, если основная марка ( Л’Этуаль Selection) укрепила позиционирование сети и принесла ей лояльности в рядах ядра целевой аудитории, то этот бренд, спозиционированный явно для молодежи, молодежи не слишком-то нравится, и является скорее случайной покупкой в сети. У продуктов марки не такая уж доступная, но с учетом европейского производства, приемлемая цена (хайлайтер в стике — 559 ₽), прикольные цветовые решения в продуктах, яркое оформление. Отвечая эко-трендам современности, компания заявила, что ни один из продуктов марки не тестировался на животных.
Магнит Косметик
2018 год стал знаковым в истории компании — выручка розничной сети "Магнит Косметик" выросла в прошлом году на 16%, до 91,6 млрд. ₽. Магнит подвинул давнего лидера сегмента "Л’Этуаль", который занимал первую позицию на протяжении последних 15 лет. Этот результат обусловлен несколькими факторами — активным экстенсивным ростом Магнит Косметик (их уже четыре с половиной тысячи!!!), сменой команды, и в том числе, благодаря наличию у сети двух собственных торговых марок декоративной косметики. В их разработке участвовала команда под моим руководством — что, конечно, является моей профессиональной гордостью.
STELLARY
STELARRY была запущена в 2013 году. Бренд с самого начала занял первое место в рейтинге розничной сети и по-прежнему лидирует по темпам роста на рынке. STELARRY изначально позиционировалась как марка, копирующая самые популярные продукты с рынка, но предлагающая их по невысокой цене. Это сложная задача, но благодаря очень классному знанию рынка и производственных возможностей наших партнеров, фабрик, в том числе российских, мы с нею справились. Яркий дизайн, леопардовый принт и розовое золото сделали свое дело — пройти мимо и не купить, уж если ты зашла в Магнит Косметик, невозможно! Треть ассортимента STELARRY сделано на российских фабриках, и эти продукты являются самыми продаваемыми в самой большой сети, а значит любимы и популярны во всей стране! Кто не знает помаду STELARRY?
Beauty Bomb
Одной из активных групп покупателей сегодня является молодежь в возрасте от 14 до 25 лет, и именно на них ориентирована эта смелая и дерзкая марка косметики. Яркие цветовые решения, красивая упаковка для фото-раскладок в Instagram и доступная цена (тушь от 249 ₽). Этот бренд появился всего год назад, но благодаря клевой кампании в социальных сетях с участием блогеров, его уже полюбили тысячи молодых девушек по всей стране. Потому что в Магнит Косметик постоянно нет товара. Как корабль назовешь... Очень горжусь, что придумала это название.
Sephora
Не могли обойти стороной и эту сеть с одноименным брендом декоративной косметики. Престижная сеть магазинов парфюмерии и косметики была основана в 1969 году, это был первый магазин, который разместил свои товары в свободном доступе, и покупатели смогли попробовать продукты на ощупь. Линейка Sephora насчитывает больше 1500 продуктов. Бренд дает возможность любой женщине выбрать продукт по своему вкусу и потребностям. Кстати, интересно, что название бренда идет из библейских преданий: Sephora — это имя любимой девушки красавца Моисея. Собственная марка косметики, честно сказать, в последнее время не отличается особенным новаторством или оригинальными продуктами, в открытых источниках нет информации об объемах ее продаж в России. Есть ощущения, что они невысокие... Бренду требуется явный рефреш. Наш случай, как говорится. Аудит позиционирования и продукта, ребрендинг, новая платформа — лишь то немногое, что может наше агентство.
Если вам интересны обзоры российских (и не только) косметических брендов, а также комментарии эксперта отрасли, обязательно подписывайтесь на наш канал!
Ваш BrandGuru, Наташа Ракоч
Читайте также: