Какой самый главный фактор вы назовете при выводе нового продукта на рынок? Большая часть бизнесменов ответит: инновации. Новый продукт должен удивлять, даже шокировать, в этом случае он будет востребован. Один из вариантов непрерывного процесса поиска инноваций — исследования.
Автор: Иван Шкварун, сооснователь сервиса Oprosso
Но как провести исследование эффективно, быстро и без ошибок?
Мы определили пять шагов, которые помогут приблизиться к результату максимально точно.
1. Ставьте цели
Целей бывает много: исследование товара, исследование рынка, исследование покупателей, исследования цены, исследование рынка сбыта, исследование маркетинговых инструментов, исследование контента и другие.
Реальная цель маркетингового исследования — принятие определенных решений.
Постановка целей обеспечит эффективную тактику ведения исследования, и самое главное — направит на правильную формулировку вопросов для более качественного результата.
Одна из частых ошибок при проведении маркетингового исследования — постановка вопросов, на которые невозможно ответить или вопросы, ответы на которые не дают никакой полезной информации.
Запомните простое правило: Цель — это ожидаемый конечный результат. Вопросы в анкете — это вспомогательные задачи исследования, необходимые для достижения результата
2. Делайте красиво
Второй шаг к успеху — анкета, в ней важна каждая мелочь.
Продуманная структура анкеты будет помогать респонденту проходить опрос легко, тем самым стимулировать наиболее искренние ответы, что очень ценно при любом исследовании.
Блоки для структуры, последовательность может меняться в конкретных исследованиях:
— Преамбула — пояснение сути исследования.
— Социально-демографический блок — сбор данных для обогащения профиля, может быть в начале или в конце анкеты.
— Скрининговые вопросы — проверка, что респондент является нужной вам ЦА для исследования.
— Основная часть — вопросы для достижения целей исследования. Здесь тоже можно допустить градацию:
Начало — лёгкие разминочные вопросы
Середина — самые сложные вопросы, используя различные типы и шкалы
Конец — простые закрытые вопросы
Детектор — проверка внимательности и серьезности заполнения анкеты.
Количество вопросов влияет на время, потраченное на прохождения теста, и здесь также необходимо соблюдать золотую середину, чтобы не затянуть, показывая, что вы цените время клиента, но и не дать слишком мало вопросов и времени, чтобы не возникло ощущение, что вам это надо «для галочки». Если мы не проводим глубокое исследование, лучше ограничиваться 5-7 вопросами в основной части анкеты. Если у вас больше вопросов, можно разбить их на две анкеты и дать их по очереди с некоторым интервалом времени.
В анкете должна быть удобная навигация и привлекательный интерфейс.
Какие вопросы «простые»:
● «Выбор ответа» — вопрос, позволяющий респонденту выбрать один или несколько вариантов из предложенного списка.
● «Текстовый ответ» — вопрос с ответом в свободной форме, не предлагающий конкретных заранее заготовленных ответов.
● «Выпадающий список» — вопрос с вариантами ответов, с возможностью выбора одного ответа, где ответы отображаются выпадающим списком.
● «Текст» — это текстовая информация, необходимая иногда для разделения различных блоков в тесте.
● «Загрузка файла» — вопрос, предлагающий респонденту загрузить по какой-либо файл, например, картинку или резюме.
Какие вопросы «сложные»
● «Семантический дифференциал» — можно применять, если, например, директор компании хочет оценить свой продукт по следующим критериям: удобство, функциональность, простота и красивый дизайн.
Для этого он использует метод семантического дифференциала с биполярными шкалами. По итогам исследования он видит, что респонденты оценили его продукт, как удобный и функциональный, но простоту и дизайн не оценили.
Вывод: есть над чем работать.
● «Парное сравнение» – хорошо работает, если UX дизайнер решил протестировать несколько видов одной кнопки, для этого он использует метод парного сравнения, спрашивая у респондента, какая из предложенных кнопок ему нравится больше.
● «Карточная сортировка» – дает хорошие результаты, в таких в ситуациях как, например: преподаватель в университете решил проверить, как его студенты усвоили материал. Его задачей было узнать, запомнили ли студенты, в какие годы произошли те или иные исторические события. Для этой цели он создал закрытую карточную сортировку, создав 5 категорий с датами и 15 карточек с названиями событий. Задачей студентов было рассортировать карточки по категориям. По итогу преподаватель понял, на какие темы необходимо повторить лекции.
● Метод Кано — можно применить, если, например, маркетолог компании решил узнать наличие какой характеристики продукта предпочтительнее для их клиентов. Есть ли потребность в наличие комплекта зимней резины при покупке авто или нет. С помощью метода Кано он опрашивает клиентов, как бы они отнеслись к наличию комплекта зимней резины или к его отсутствию. По результатам опроса маркетолог пришел к выводу, что 70% опрошенных отнеслись бы положительно к наличию комплекта.
● First Click Test — отличный метод юзабилити тестирования. Очень удобно применять и быстро анализировать результат. Пример: частный предприниматель решил улучшить свой сайт. Он понимает, что половина посетителей не может найти кнопку регистрации. Чтобы понять, куда первым делом щелкают посетители, он с помощью методики First Click Test попросил респондентов щелкнуть в ту часть страницы, где, по их мнению, находится кнопка регистрации. После анализа результатов предприниматель решил перенести кнопку регистрации из нижнего левого угла в верхний правый, тем самым увеличил лояльность клиентов и повысил конверсию сайта.
Все эти виды вопросов и методик можно успешно миксовать в зависимости от целей и задач исследования. Можно использовать несколько методик в одной анкете. Творческий подход при разработке анкеты существенно увеличивают конверсию исследования, что обеспечивает более качественный результат.
3. Ищите лучше
Вопрос, который чаще всего волнует исследователей — где же взять респондентов, особенно при разработке онлайн исследований. Хотя ответ на этот вопрос во многом зависит от вашей цели, есть универсальные каналы, которыми можно воспользоваться практически при каждом исследовании.
Такие каналы можно разделить на две группы:
● Когда нужны персональные ответы каждого респондента для дальнейшего детального изучения, просмотра динамики и обогащения клиентского профиля в хранилище данных или CRM:
— используем персонализированный доступ к клиенту/респонденту. Это может быть рассылка по клиентской базе через е-мейл, смс или мессенджеры.
— если своей клиентской базы нет или нужна другая аудитория, можно использовать внешнюю панель. Её можно купить и сделать определенные настройки. Вы должны сформировать критерии выборки, например, возраст, материальный достаток, территорию проживания и т.д. На базе этих критериев будет сформирована выборка и определена достижимость и стоимость за один ответ.
● Если персональные ответы не нужны, можно использовать любые источники открытой информации, такие, как страничка компании в соцсетях или сайт компании, и проводить опросы и исследования там. Так можно быстро и дешево узнать усредненные данные.
4. Заинтересуйте аудиторию
Для точных ответов и показательных результатов респондент должен быть максимально заинтересован в прохождении исследования.
В борьбе за конверсию все методы хороши, но прежде всего надо помнить, что прогрев аудитории должен быть постепенный:
— не перегружайте рассылками, каждое письмо от компании должно быть интересным и неожиданным, тогда больше вероятности, что его откроют.
— если респондент приступил к исследованию, значит его заинтересовало предложение и компания в целом.
— мотивируйте проходить исследование до конца. Обещайте в конце полезный контент (интересную статью, чек-лист, книгу и т.д.) или специальное предложение (скидку, участие в розыгрыше, баллы).
Покажите, что прохождение опроса крайне важно не только для вас, но и для него — именно его мнение может оказаться решающим.
Ищите работающие подходы к клиенту, фантазируйте и тестируйте инструменты мотивации вашей целевой аудитории.
Ну и, конечно, покажите клиенту, что вы учли его мнение, сделав изменения в компании и процессах по результатам исследования. Это лучший способ добиться его лояльности.
5. Анализируйте правильно
Шаг, от которого зависит, будет ли принята правильная стратегия по итогам исследования. Собственно, это и есть то, ради чего все затевалось. Все дальнейшие решения должны принимать на основании этих аналитических данных. Они могут быть представлены
— в виде общей статистики,
— в виде сбора индивидуальных данных от каждого респондента, обогащения их профиля и отслеживания динамики ответов в будущем
Сделать качественный анализ — задача непростая, но, если все шаги выполнены правильно, испортить аналитику практически невозможно.