Чек-лист по настройке перформанс-видео в Директе

Видеореклама — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии бренда любого масштаба, она решает задачи на всех уровнях воронки. Охватные медийные кампании в Дисплее и Директе работают на повышение знания о бренде и лояльности к нему. А видеореклама в Директе с оплатой за клик увеличивает вовлечённость в перформанс-рекламу, за счёт этого растут клики и снижается их стоимость. При этом оба формата оказывают влияние на поисковый интерес. В этой статье мы рассмотрим особенности перформанс-видеорекламы в Директе и пошагово разберём, как эффективно её настраивать.

Рассмотрим, какие в Директе есть форматы видеорекламы с оплатой за клик. Всего их три, каждый не требует большого бюджета, относится к текстово-графическим кампаниям, и видео в объявлении длится 15 секунд. А вот чем отличаются эти форматы:

Видеообъявления — отдельный тип объявления. Можно создать кампанию только с видео, поставить отдельную ставку, написать текст и заголовок. Можно использовать своё видео или готовое из библиотеки.

Видеодополнения — дополнение к текстово-графическому объявлению. Видео можно взять своё или готовое из библиотеки. Ставка настраивается корректировкой. Текст для видео берётся из текстово-графического объявления.

Видеодополнения по умолчанию — дополнение к текстово-графическому объявлению, создаётся из картинки автоматически. Ставка назначается с помощью корректировки, если её размера достаточно, то объявление показывается в Видеосети. Текст для видео берётся из текстово-графического объявления. 

Такие объявления показываются в Видеосети Яндекса — на более 300 площадках РСЯ, их видят 37 млн человек в месяц со своей уникальной и лояльной аудиторией.

Теперь разберём, как создавать эффективную покликовую видеорекламу в Директе:

1. Создание креативов

1.  Креативы для видеодополнений по умолчанию

Добавьте релевантные картинки для видеодополнений по умолчанию (из загруженного изображения система автоматически создаст анимацию). Выбирайте картинку без логотипа или текста, так как после наложения текста объявления результат может быть нечитаемым.

• Убедитесь, что текст объявления содержит объект рекламирования, УТП и понятен целевой аудитории.
• Добавьте релевантные и понятные быстрые ссылки — они появятся поверх картинки после текста объявления.

2. Видеоролики для видеодополнений и видеобъявлений

• Добавьте видеоролик, релевантный тематике рекламирования. Если у вас нет собственного контента, можно взять из библиотеки. Однако собственный ролик увеличивает частоту показов, так как объявления с одинаковыми видео из библиотеки у разных рекламодателей распределяются между пользователями.

По нашим данным, видеообъявления, в которых видеоряд соответствует объекту рекламирования, демонстрируют более низкий CPA по сравнению с объявлениями с абстрактным видеорядом.

Загружайте собственные видеоролики для повышения конверсии.

• Для лицензируемых тематик добавляйте видео (своё или из библиотеки) с соответствующей юридической информацией — показов с картинкой по умолчанию в Видеосети для таких тематик не будет.
• Проверьте, правильно ли обрезалось видео в превью — все ли важные объекты остались в видимой зоне. Важно, чтобы ролик не был обрезан на важном смысловом моменте. В Директе для загрузки доступны ролики до 30 секунд, обрезка при этом происходит на 15 секунде.

Используйте релевантный заголовок и текст, которые будут отображаться поверх видео.  Добавьте в кнопку призыв к целевому действию, например, «Заказать», «Купить», «Узнать больше».

Добавьте звуковой ряд в видеообъявления. Как показывает наша статистика, объявления с музыкой или речью показывают более низкий CPA, чем объявления без звука. Звуковой фон можно выбрать из библиотеки.

• Раскрывайте суть вашего предложения в первые три секунды ролика. Так пользователь сможет быстро понять, интересна ли ему ваша реклама, и не успеет отвлечься на что-то другое. Объявления «с интригой в конце», по нашим данным, показывают менее выгодный CPA.
• Добавьте в ролик бегущую строку. Так, даже если у пользователя выключен звук, он сможет получить всю информацию о вашем предложении.
• Для лицензируемых тематик проверьте, что добавлено соответствующее предупреждение.

Помните про post-view эффект. Самостоятельно оценить post-view эффект пока что нет возможности, но стоит помнить про него после запуска кампании. Иногда он может быть очевиден, если в определённый период была запущена только одна медийная кампания и есть явное улучшение ключевых показателей, которое нарастает со временем. Его можно отследить, сравнив периоды в Яндекс.Метрике. Также post-view эффект может быть заметен по динамике запросов в сервисе Подбор слов.

2. Настройка таргетингов

• Для увеличения конверсии используйте условия подбора аудиторий — цели и сегменты Яндекс.Метрики и сегменты из Яндекс.Аудиторий. 
  
  К примеру, вы рекламируете недвижимость. Создайте сегмент в Яндекс.Метрике из тех пользователей, которые уже были на вашем сайте. Покажите именно этой аудитории видеоролик с новой информацией, допустим, о сдаче объекта или старте распродажи, так как они уже знакомы с вами и с большей вероятностью заинтересуются предложением. Так, одному рекламодателю индустрии недвижимости с помощью ретаргетинга в настройках видеорекламы Директа удалось снизить CPA в 3 раза и повысить CR в 3,8 раза по сравнению с ключевыми фразами.

Настройте ретаргетинг
Ретаргетинг позволяет достраивать воронку продаж — сначала работать над узнаваемостью, повышением интереса к продукту в охватных медийных кампаниях, а потом настраивать в Директе продающую рекламу с call to action-кнопками и баннерами и оплатой за клик, обращаясь к пользователю, который уже знаком с брендом и более склонен к конверсии.

3. Настройки рекламной кампании

• Как и для обычных ТГО объявлений в сетях, рекомендуем использовать автоматические стратегии. Задайте ограничение недельного бюджета и следите, чтобы расходы не упирались в это ограничение.
• Для более гибкого управления показами в видеосети создавайте отдельные кампании с видеообъявлениями. Таким образом можно отдельно управлять бюджетом и ставками для показов в Видеосети.
• Для узких тематик с небольшим объемом трафика можно создавать видообъявления в текущих ТГО кампаниях и задавать для них отдельные ставки. Таким образом в кампаниях будет собираться больше полезной статистики для корректной работы автостратегий, ориентированных на конверсии.  

4. Корректировки ставок

Помимо стандартных корректировок ставок, например, по типу устройств или соцдему, можно добавлять корректировки ставок для видеодополнений. Анализируйте статистику в Мастере отчётов по объявлениям с видео и задавайте корректировки ставок пропорционально отклонению от целевого CPA.

5. Работа с площадками

• Анализируйте площадки, на которых показывались видеодополнения или видеообьявления в Мастере отчётов. Рекомендуем аргументированно и осторожно исключать площадки. Система учитывает статистику по площадкам и стремится не показываться рекламу на неэффективных площадках.
• Пересматривайте список отключенных площадок раз в месяц или квартал. Издатели постоянно работают над улучшением контента для увеличения посещаемости сайта и качества аудитории. 

Эффективность покликовой видеорекламы в Директе легко измерима — с помощью Мастера отчётов можно получить подробную статистику по кампании и оценить эффективность отдельных ключевых фраз и объявлений. Нагляднее покажут результаты наших клиентов.

Стоимость конверсии рекламодателя недвижимости, использовавшего видеообъявления, стала ниже за счёт высокого показателя конверсии:

Рекламодателю медицины с помощью видеообъявлений удалось снизить стоимость конверсии за счёт низкой стоимости клика и узких таргетингов:

За дополнительной помощью в настройке вы всегда можете обратиться к своему менеджеру в Яндексе или в отдел клиентского сервиса. Если у вас есть собственные лайфхаки по настройке перфоманс-видео, пожалуйста, поделитесь ими в комментариях — мы учтём их в следующих материалах. Успешных вам рекламных кампаний!