О том, что отличает качественную и эффективную коммуникацию от всего остального рекламного мусора.
Недавно наткнулась на давнишнюю рекламу Nespresso, зависла, пересмотрела, захотелось рыдать. И дело тут вовсе не в сногсшибательном Джордже Клуни и великолепном Дэнни Де Вито. Хотя, справедливости ради, стоит отметить, что подбор персонажей — стопроцентное попадание в целевую аудиторию. И это именно то, что отличает качественную и эффективную коммуникацию от всего остального рекламного мусора. В голове пронеслось вечное почему? Почему они могут?
Потому что такие понятия, как качество, эффективность и вовлечение, — это привилегия высококонкурентного рынка, когда имеет значение каждый упущенный и недовольный клиент, а также каждый потраченный рубль. Судя по состоянию отечественной рекламы, нам до этого момента еще далеко.
Об авторе
Анна Шерер, эксперт в области психологии маркетинга и поведенческой экономики.
Имеет опыт работы CEO, директором по маркетингу в Yohji Yamamoto Parfums (Великобритания), директором по маркетингу СТМ и арт-директором сети «Л’Этуаль, тренинг-менеджером Givenchy Russia (LVMH group).
Создатель образовательной платформы в области психологии маркетинга и поведенческой экономики Marketing Evangelist.
Основательница WAR&PEACE — первого бренда концептуальный одежды в категории size plus.
Мы прекрасно научились создавать форму. Маститые режиссеры, известные актеры, дорогие декорации и замысловатые сюжеты — мы действительно можем снимать красивую рекламу, а вот работает ли, оправдывает ли потраченные средства, как влияет на потребителя, увы, слишком субъективные понятия для объективной оценки, оставляемые за бортом.
Кстати
Недавнее коммерческое видео парфюмерно-косметической сети «ЛЭтуаль», снятое Мишелем Гондри, где в главной роли блистает Данила Козловский, безусловно, можно отнести к одной из самых ярких и высокобюджетных коммуникаций на рынке, ролик, безусловно, является эффектным и красочным. Дело остается за малым, понять, что хотела сказать компания и к кому она обращалась...
А ведь именно оно, то самое субъективное, и является целью и задачей создаваемой рекламы. Как же быть, можно ли вообще просчитать и спрогнозировать «нечто, неподдающееся оценке»? Какие факторы влияют на эффективность рекламы? Существуют ли способы и алгоритмы, способные предотвратить досадные промахи и обеспечить высокую вовлеченность и эффективность рекламы?
Попробуем разобраться. Прежде всего основополагающим фактором эффективной коммуникации является то, что Станиславский называл сверхзадачей. То есть никто из действующих лиц, будь то известный режиссер или актер, маркетолог, креативный директор или копирайтер, не должен пренебрегать основной идеей, заложенной в сценарий. Попросту говоря, каждое действие, совершаемое вовлеченными лицами, должно приближать к заветной сверхзадаче.
Любите искусство в себе, а не себя в искусстве». Константин Станиславский (русский театральный режиссер, актер и педагог, реформатор театра)
На деле все происходит несколько иначе. Каждый решает свои личные задачи, проецируя свой субъективный внутренний мир на процесс или уже готовый продукт, ошибочно транслируя свои ценности и мировоззрение на потенциальную целевую аудиторию. Этим грешат абсолютно все без исключения, начиная от собственника по имени «хочу» и заканчивая креативным директором-самодуром, в общем все те, кто имеет хоть толику власти в распределении бюджета на производство.
Вообще, данный сбой в системе маркетинга весьма распространен, и связан он с психологической особенностью развития человека, попросту говоря, с отсутствием возможности отделения «Я» от «не Я», что свидетельствует о застревании на определенном уровне развития, свойственном детям 3-4 лет, которые все происходящее вокруг способны оценить только со своей позиции, а понимание позиции другого приходит несколько позже, а то и вовсе не приходит...
В свое время, формируя команду маркетинга, первый вопрос, который я задавала соискателю, был следующий: «Что вы думаете по поводу этого продукта?» — можно показать что угодно, это не имело значения. Правильным ответом было: «Кто целевая аудитория?», все остальное: «Я думаю» и «Мне кажется» — является свидетельством отсутствия основополагающей компетенции маркетолога, которая заключается в возможности отделить себя и свою целевую аудиторию, не превращая рабочий процесс в создание персональной вкусовщины.
Следующий этап в создании эффективной коммуникации — это целеполагание. Нужно четко понимать, какие задачи решает реклама: цели зависят от стратегии развития компании, бренда, продукта, и на каждом ее этапе — они свои. Важно помнить, что реклама бренда и повышение его узнаваемости — это воздействие на иррациональный уровень психики, здесь используется непрямое воздействие на потребителя, а вот продвижение продукта и способов его применения, наоборот, требуют прямой коммуникации, воздействующей на рациональный уровень.
Кстати
Недавно прошумевший скандал с рекламой компании Reebok как раз является яркой иллюстрацией вышеобозначенной проблематики. На мой взгляд, ответственные за адаптацию рекламы не смогли уловить весьма очевидное различие между понятием «уверенность и вера в себя» и радикально настроенными представителями феминистического движения, которые не обладают этой самой верой в себя и, наоборот, пытаются найти себя через отрицание и борьбу. Драматические последствия данного заблуждения мы все наблюдали буквально в прямом эфире.
Определившись с целью, следует переходить к формированию инсайта, самому важному и сложному этапу создания любого продукта, включая рекламу. Инсайт в поведенческом подходе — это определение истинных потребностей клиента и формулирование предложения или продукта таким образом, чтобы обязательно попасть в поле восприятия целевой аудитории. Формирование верного инсайта требует той самой компетенции разделения своих личных предпочтений и идентификации предпочтений своего потребителя.
Также следует сказать о самом понятии целевой аудитории, которое весьма размыто. Невозможно усидеть на всех стульях одновременно, необходим четкий фокус, так называемое ядро целевой аудитории, которой будет адресовано послание. Здесь стоит упомянуть теорию диффузии инноваций, которая раскрывает закономерность проникновения всего нового в обществе и согласно которой абсолютное большинство вовлекается во взаимодействие с брендом и продуктом, только когда пенетрация последних достигнет не менее 20%. Именно на данном этапе совершается большинство досадных промахов. Желая заполучить долю потребителей побольше, мы создаем усредненные портреты и сюжеты, которые в конечном итоге не цепляют ровным счетом никого, и реклама просто пролетает мимо сознания потребителей. Между тем формирование круга потенциальной целевой аудитории очень схоже с метафорой кругов на воде. Бросаете рекламу как камень в центр, а затем происходит резонанс, который затрагивает остальные пересекающиеся потребительские группы. Только так, а не иначе.
Для определения потребности и предпочтений необходимо знать свою целевую аудиторию предельно точно, я бы даже сказала, что даже лучше, чем самого себя. Вы должны идентифицировать бессознательные, иррациональные потребности, что невозможно с позиции рациональности. Именно поэтому фокус группы и иные рациональные способы получения информации являются заведомо ложными, ведущими маркетолога по ошибочному пути.
Создавать продукт, опираясь на фокус-группы, по-настоящему трудно. Чаще всего люди не понимают, что им на самом деле нужно, пока сам им этого не покажешь». Стив Джобс (один из основателей, председатель совета директоров и CEO корпорации Apple).
Здесь на помощь придут так называемые полевые исследования, один из важнейших способов сбора информации, которые применяют крупные западные исследовательские компании. Суть исследования заключается в наблюдении за референтной группой в привычной для нее среде (это может быть супермаркет, ресторан, даже театр или ночной клуб). Безусловно, исследование проводят специалисты, обладающие определенными компетенциями — психологи и социологи. Также для формирования психографического профиля целевой аудитории могут применяться проективные методики, которые способны раскрыть содержание бессознательного и определить основные драйверы личности, а еще — автобиографический анализ, который включает в себя изучение социального окружения и всего того, чем сам человек окружает себя в повседневной жизни. На основании полученного инсайта формируется нарратив и создается сюжет рекламного ролика. Особое внимание уделяется контексту происходящего действия, а также особенностям восприятия информации представителями референтной группы. Цветовые, музыкальные, стилистические и ситуативные решения — все это должно точно соответствовать тому, как себя видит или хочет видеть целевая группа.
Особое внимание следует уделить актерам и звездам: какими свойствами обладает приглашенный персонаж, знаком ли он в принципе вашей целевой аудитории, хочет ли ваш потребитель ассоциировать себя с ней/ним, является ли это лицо авторитетом или лидером мнения для выбранной целевой группы, и самое главное — существует ли связь между рекламируемым товаром и человеком, его продвигающим, то есть будет ли это самое продвижение выглядеть органичным и правдоподобным. Здесь нет и не может быть оценочных критериев, плохого или хорошего, есть только один критерий — работает или нет, и если работает, то как?
Кстати
В качестве спорного примера выбора приглашенного персонажа хочется привести недавнюю коллаборацию компании Faberlic и известного блогера Марии Вэй, которая стала лицом одной из коллекций бренда. Нужно ли говорить, что данный союз прожил недолго и себя не оправдал?
Логика выбора понятна — компания хочет привлечь молодую аудиторию. При этом она игнорирует базовые понятия маркетинга влияния. Проблема заключается в том, что представители ядра целевой аудитории Faberlic слишком далеки от приглашенной звезды, это как две галактики во вселенной, чьи пути не пересекутся никогда. То есть для этой конкретной целевой аудитории данный выбор не несет никакой смысловой нагрузки, более того, стиль жизни и ценности девушки явно противоречат образу жизни и ценностям целевой аудитории компании
Не менее важным является параметр нативности и вовлечения. Сюжет, как и исполнение, должен увлекать, быть естественным и органичным, вызывать эмоциональный отклик и формировать положительное восприятие продукта или бренда. Нет ничего страшнее, чем когнитивный диссонанс, формирующий непринятие и отрицательные эмоции, которые окажутся связанными с вашим брендом и продуктом в памяти потребителя практически навсегда.
Возвращаясь к рекламе Nespresso... Четкий фокус на своей целевой аудитории, понятная цель рекламного послания — позиционирование продукта и дифференциация от конкурентов, а также верно подобранный нарратив и сюжет — все это формирует тот самый желанный образ, который мгновенно проникает в сознание: кофе Nespresso является атрибутом определенного образа жизни, к которому нужно быть готовым и который доступен лишь избранным. Как говорил Константин Сергеевич, «сначала убедись, а потом уж убеждай».