Десять лет назад в России стали делать нативные проекты. За это время они прошли путь от очень дорогих единичных изделий до массового продукта, став привычным форматом для брендов и медиа. Мы поговорили с Ильей Красильщиком, Катей Стрельниковой и Александром Верником про историю нативной рекламы, тренды и возможное будущее этого формата.
Илья Красильщик, экс-издатель «Медузы», менеджер международных проектов «Яндекса»
История умалчивает, откуда в русскоязычных медиа взялось словосочетание «нативная реклама». Есть мнение, что в обиход его ввела «Медуза». Это и так, и не так. Правда в том, что оно действительно стало массово использоваться для обозначения коммерческого контента, сделанного по определенному принципу, когда «Медуза» начала создавать партнерские материалы. Неправда потому, что, очевидно, не мы этот термин придумали. Согласно определению, нативная реклама — это не только производство коммерческого контента, но и использование нативных форматов платформы для коммерческих целей. Так что пост в Facebook или рекламное сообщение в Instagram — это тоже нативная реклама.
Первый этап. Зарождение нативной рекламы (спецпроекты Look At Media)
Если говорить о развитии нативной рекламы в российских медиа, то можно выделить несколько довольно условных этапов. Первый — спецпроекты ИД Look At Media (LAM), которые они делали еще лет десять назад и на которых выросли. Спецпроекты — это большие и сложные, часто мультимедийные истории, в которых редакция и рекламодатель (заплативший большие деньги) о чем-то рассказывают.
Второй этап. Партнерские материалы «Медузы»
Поначалу «Медузе» было просто дорого делать спецпроекты: не хватало редакционных мощностей. И мы стали думать над более простыми вещами, в частности над тем, как задействовать существующие форматы. Карточки, тесты, игры — их ведь можно делать как редакционными, так и коммерческими. Главное, чтобы контент в обоих случаях не отличался по качеству.
Третий этап. Массовое использование нативной рекламы
Сейчас количество натива растет, а качество падает. Нативной рекламой стали заниматься почти все, а делать ее не умеет почти никто. Это происходит с любым новым форматом, так он и перестает быть новым и становится просто еще одним рекламным каналом. Так же было и с баннерной рекламой, которую натив очень сильно подвинул. В случае «Медузы» доход от нативной рекламы составляет порядка 60–70 % всех доходов.
Правила производства хорошего нативного проекта
✔️ Использовать журналистский подход и существующие форматы издания.
✔️ Предъявлять требования не ниже, чем к редакционному контенту. Нанимать не копирайтеров, а профессиональных авторов и редакторов.
✔️ Быть интересным читателю и полезным клиенту.
✔️ Рассказывать истории. Партнерский материал — это не просто маркировка, это представление партнера с его сильной стороны, и всегда важно эту сторону показать. Любой рекламный партнер приходит в медиа не потому, что у него нет историй, а потому, что он не умеет их рассказывать.
✔️ Не давать оценки. Нельзя за деньги говорить, что одна вещь лучше другой. Мы рассказываем истории и не можем за деньги сообщить, что этот пылесос лучше других, но можем рассказать, как им пользоваться.
Расценки на нативную рекламу в российских медиа
TJ: 110 000 рублей
Vc.ru: 180 000 рублей
«Медуза»: от 100 000 рублей за суперкороткие форматы до 300 000 рублей за тесты. Цены на видео и игры не указаны
The Village: промо проекты от 400 000 рублей, стоимость спецпроектов не указана
«Батенька, да вы трансформер»: от 420 000 рублей за нативный текст, от 1 млн рублей за спецпроект на отдельном лендинге
Катя Стрельникова, экс-директор по спецпроектам LAM
О доверии и эффективности
Клиенты, на мой взгляд, должны куда больше доверять площадкам в первую очередь потому, что медиа — это проводник к определенной аудитории с определенными ожиданиями. И, конечно, представители площадки лучше знают, что, как и в каком виде стоит рассказывать их читателям. А у клиента чаще всего установка простая: продать продукт.
За последние два с половиной года моей работы в LAM мы сделали около четырехсот проектов, и мой основной принцип таков: если соглашаться на требования клиента, то только до тех пор, пока это не начинает вредить эффективности. К сожалению, в России партнерские отношения между клиентом и исполнителем находятся на зачаточном уровне, и при создании нативной рекламы это сильно ощущается: клиенты считают, что они не участвуют в создании совместного проекта, а просто покупают исполнителя.
О преимуществах нативной рекламы
Почему нативная реклама лучше баннеров? Во-первых, это более продолжительный контакт с аудиторией, например, на площадках LAM рекламные материалы в среднем читают пять — восемь минут. Во-вторых, это возможность доносить комплексные сообщения и более четко их пояснять. Вкупе с продолжительностью контакта это делает натив гораздо более эффективным в решении имиджевых задач.
Александр Верник, руководитель спецпроектов интернет-журнала «Инде» (Казань)
Нативная реклама за пределами столиц
Еще полтора года назад мы в редакции встречали довольно много непонимания со стороны клиента при работе с нативными проектами: интерес к формату уже был, но не было опыта. Сейчас стало проще по двум причинам. Во-первых, в Казань приходят крупные игроки из Москвы и Санкт-Петербурга, которые с нативкой уже знакомы. Во-вторых, городские проекты нового формата, как правило, открыты людьми, которые читают медиа нового формата (условно, не газету «Казанские ведомости») и понимают, что нативная реклама работает лучше.
Негативные кейсы нативной рекламы
Часто от нативного проекта бывает чувство, что это переписанный пресс-релиз. В такой момент как будто ощущаешь тот объем денег, ради которого редакция поступилась принципами. Или бывает так, что в один момент выходит несколько нативок, которые практически не отличаются идеей друг от друга. Это больше претензия к рекламодателю, который гонится за количеством упоминаний, а не за качеством.
Что грозит традиционным форматам
Натив не вытеснит традиционные рекламные форматы по двум причинам. Во-первых, рекламодатель не всегда может понять великий замысел редакции. Во-вторых, клиент все еще любит баннеры и все, что с ними связано. Поэтому редакции и впредь будут защищать свои проекты перед заказчиком, а тот в ответ будет предлагать «просто поставить баннер и не париться».
Тренды нативной рекламы
✔️Интеграция разных инструментов, которые облегчат жизнь читателю, например заказ билетов прямо из материала.
✔️Мультимедийность материала повсеместно войдет в обиход.
✔️Но главный тренд — появление нативки в соцсетях. TikTok (социальная сеть, позволяющая создавать короткие музыкальные видео и прямые эфиры и обмениваться сообщениями) наступает на пятки большим соцсетям, а значит, игнорировать её не получится. Делать натив, который работает только на твоей площадке или платформе, — путь в никуда.
Подготовил Александр Левин
Понравился материал? Расскажите в комментариях, о чем еще из мира медиа вам хотелось бы узнать, и мы посвятим этому один из следующих постов.