Материал основан на докладе Алены Артемьевой, руководителя аналитикой интернет-супермаркета вкусной еды «Брокколи». На конференции eTarget Алена рассказала о своем опыте работы с программами лояльности и об оценке их эффективности. В статью мы включили самое интересное и актуальное.
Содержание
- Основные ошибки
- Как делают в мире: примеры Amazon и Ocado
- Кейс Broccoli
- Рекомендации
- Как измерять эффективность
1. Основные ошибки
Многие компании идут по пути наименьшего сопротивления — выпускают скидочные карты, и на этом всё. Но этого мало. Большинство покупателей считают, что скидки — это не лояльность, а норма. Потому что изначально уровень цен повысили на N процентов, а потом раздали карты, чтобы люди покупали по изначальным, честным ценам. Это не стимулирует приходить еще и делать больше покупок, а тем более, если пять магазинов в округе продают одно и то же, и во всех пяти у меня есть скидка. Между лояльностью и скидкой нельзя ставить знак равенства. Скидки — это еще не программа лояльности.
Если клиент к вам приходит только потому, что вы скидку ему дали — он не лояльный вам клиент. Он — лояльный вашим скидкам клиент.
Настоящая лояльность — это когда клиент с вами, несмотря ни на что и вопреки всему, он прощает какие-то мелкие «косяки», которые бывают у всех (не существует идеального сервиса), он не уходит к конкуренту, готов вас рекомендовать друзьям. Это есть настоящая лояльность. По исследованию Nielsen, в среднем получается, что каждый из нас состоит более чем в 13 программах лояльности. При этом 90% людей хотя бы раз сталкивались с неприятной ситуацией в этой связи: баллы сгорели, потеряли карту и ее не восстановили или другое.
Важно знать, как покупатели относятся к программе лояльности, что их не устраивает, а что им нравится.
75% людей устраивает сам факт существования программы лояльности, они считают — если есть «плюшки» для меня, то я, скорее всего, буду с этим брендом дальше рука об руку идти. Важно получать обратную связь об этом.Сами компании считают: если программа лояльности есть, то это уже залог успеха: «Вот, у нас ее не было, сейчас мы ее сделаем, и к нам все побегут». На самом деле, это очень странное убеждение в то время как программа лояльности — это гигиенический минимум, который есть у всех.
Резюме ошибок. Что не стоит делать:
2. Как делают в мире: примеры Amazon и Ocado
В Amazon Prime нет бонусной системы. Вы покупаете членство в клубе. И что вы за это получаете? Бесплатную доставку на этот период, бесплатный набор пробников и различных товаров, вы первыми получаете доступ к распродажам и первыми видите товары на этих распродажах. Есть большое количество различных партнерских сервисов Amazon, к которым вы тоже получаете бесплатный доступ с помощью Amazon Prime.
И самое главное — если вы заплатите 99 долларов, а потом решите выйти из программы, вы всегда можете вернуть их назад. В России обычно не так. Мне неизвестны примеры, кто у нас возвращает обратно деньги. Amazon возвращает. Сам Amazon говорит, что те, кто через Amazon Prime покупает, в среднем, как минимум, в два раза больше тратит, чем те, кто не покупает эту подписку. Процент возврата клиентов в следующем году из числа тех, кто у них в прошлом году был членом Amazon Prime, составляет 95%. Это огромная цифра. Практически все возвращаются и заново покупают это членство. И количество членов клуба растет. То есть люди понимают ценность этой программы и участвуют в ней. У Ocado в США похожая история.
В 2011 году хотели внедрить бонусы за покупки — за 3 потраченных фунта начислялся 0,1 бонус или что-то такое. В итоге они от этого отказались и пошли по пути Amazon.
Если у них это работает, то почему бы не скопировать. У них то же самое — гарантии доставки в период пиковых нагрузок. Основная проблема в период рождественских праздников, когда практически невозможно получить доставку. И люди получают право быть первыми в очереди на доставку товаров. Во все другие периоды у них есть возможность выбора любого интервала доставки, даже если он полностью забит. Есть возможность покупать товары со скидками, получать пробный набор товаров. Покупки членства клуба составляет более 50%, и количество клиентов у них растет на 20% ежегодно.
3. Как было у Broccoli
Около года компания существовала без программы лояльности, потому что это был стартап, и специалисты выстраивали бизнес-процессы (с 2017 года). В итоге пришли к тому, что программа лояльности нужна, и надо клиентов как-то вовлекать в процесс.
Многоуровневая программа
Начали не со скидок и не с баллов, которые на деньги можно поменять, а с многоуровневой программы, которая позволяет людям копить бонусы и менять их на что-то. Под «чем-то» подразумеваются подарки, которые можно получить на сайте.
Их можно получить получить только за баллы, и только в том случае, если вы участник программы лояльности. Все клиенты автоматически становились участниками программы лояльности. То есть как только вы регистрируетесь в системе, сразу становитесь участником программы лояльности. Для клиентов это было хорошо, потому что, когда «Брокколи» запустили свою программу, то все те бонусы, которые они все это время их накапливали, начислялись автоматически. И бонусы за все покупки, которые в течение года-полутора лет клиенты совершали, у них не пропали. Все увидели — у них на бонусном счету уже что-то есть.
Потом у компании появилась бонусная система с разными статусами. Эта многоуровневость дала возможность получать подарки за баллы, что добавляло элемент фана. Запустили мобильное приложение, где есть синхронизация с аккаунтом десктопной версии. Добавили возможность получать подарки за полезные действия: за посты, привлечение друзей, покупку определенных товаров, за увеличение чека, увеличение кратности. Использовали огромное количество различных механик, которые, по опыту могу сказать, работают, если с баллами работать, а не просто позволять им лежать мертвым грузом.
Первые итоги запуска программы лояльности
Несмотря на то, что программа не подразумевает возможность оплаты за баллы, компания предложила людям разные прикольные подарки. Подарки были про то, что пригодится всем на кухне: прикольные формы для льда, прихватки, забавные яблокочистки. Людям действительно это интересно, они собирают такие подарки.
Итоги программы
Вырос средний чек, кратность покупок у тех людей, которые начали тратить баллы по сравнению с теми, кто просто совершал покупки и баллы не тратил. Люди звонят нам, интересуются, им это нравится, они в это хотят играть. Поэтому мы думаем о том, что, когда мы дадим возможность людям покупать с оплатой за баллы, станет совсем хорошо.
Планы на ближайшую перспективу
4. Рекомендации
Большая часть программ лояльности заточена на скидки в разных вариантах. И только 23% компаний сегментируют клиентов хотя бы по полу и возрасту. Еще 20% говорят, что разрабатывают точечные предложения для групп, но тут возникает вопрос, насколько они релевантны. 11% заявляют, что составляют индивидуальные предложения конкретно человеку, и только 9% процентов сегментируют клиентов по покупательской способности, исходя из среднего уровня дохода.
1. Узнавать, что клиентам нужно
Проводите тестирования, анкетирования.
Изучайте интересы разных возрастных групп. Есть колоссальная разница между миллениалами, которые родились после 85 года, и бэби-бумерами, которые лет на 20 старше. Они по-разному определяют ценность программ лояльности. Для тех, кто достаточно молод, важна возможность пользоваться программой лояльности, интегрировать ее, чтобы там были вставлены какие-то инновационные штуки, чтобы это было очень просто и можно было использовать везде. Для более старших людей (~50 лет), это не очень важно. Но тем не менее, ориентироваться нужно в любом случае на тех, у кого красный столбик. Эти люди уже платёжеспособны, и они скоро будут составлять основную часть ваших клиентов и приносить вам основной доход.
2. Эмоционально вовлекать, играть с клиентами
Программа лояльности — все-таки элемент какого-то фана и игры, в которую нужно вовлекать человека. Обычные скидки на эмоциональную вовлеченность не влияют, но и прописывать сложные правила не надо.
Если правила будут звучать, как «если ты пойдешь туда, сделаешь вот это, выложишь, потом у тебя чек будет такой, там через три дня еще что-то ты сделаешь...», то клиент дочитает до середины и бросит. Если только дело не идет о каком-то разовом квесте, где вы предлагаете огромный приз. Единственное — они будут обрывать вам телефоны службы клиентской поддержки и жаловаться на то, что они ничего не понимают. Почему важно с людьми играть в программу лояльности?
Люди с высоким уровнем эмоциональной вовлеченности тратят гораздо чаще и больше, потому что воспринимают этот бренд как что-то близкое им, то, что соответствует их ценностям.
3. Делать персональные предложения
Когда опрашивали игроков на рынке, ритейлеров и покупателей на предмет того, насколько они угадывают желания клиентов, то 80% компаний ответили: «Конечно, мы угадываем, мы вообще все знаем, у нас огромное количество данных мы вообще все знаем». Но только 15% клиентов говорят о том, действительно, магазин угадывает и присылает персональные предложения.
4. Делать многоуровневую программу лояльности
Для всех цель — чтобы клиенты приходили. Возникают вопросы — чтобы клиенты приходили, чтобы что? Чтобы они у вас больше совершали покупок? На большие чеки? С большой кратностью? Чтобы выручки получали больше? В ответах на вопросы до маржи, как правило, никто не доходит. В основном, трафик увеличится — количество заказов увеличится.
5. Не допускать технических сбоев
81% заявили, что хотели бы иметь возможность использовать свою программу лояльности на всех устройствах: в мобильном приложении, десктопе, везде. Странно, когда человек накопил бонусов в приложении, зашел на десктопе, а бонусов нет. И такое бывает. Всё должно синхронизироваться.
Необходимо выполнять обещания, которые вы даете клиентам. Не запутывайте их правилами таким образом, чтобы было двоякое толкование, чтобы можно было потом сказать: «Вы тут неправильно прочитали, а у нас тут сроки уже давно прошли, мы тут мелким шрифтом написали». Воспринимайте клиента как партнера, а не как человека, которого хотите обмануть.
5. Как измерять эффективность
Только 60% компаний хотя бы как-то считают эффективность программ лояльности. То есть никто не знает — эффективна она ли нет? Потому что мало кто считает.
Что нужно мерить?
Это нужно мерить обязательно, без этого никак. При этом весьма важно это делать в сравнении с теми клиентами, которые не являются участниками программы лояльности. И сравнивать с теми периодами, когда эти конкретные люди у вас участниками программы не были. То есть, до и после. Потому что может быть, что в этом месяце количество участников программы лояльности выросло, средний чек вырос, и кажется, что у вас отличная программа лояльности. Но посмотрим другую сторону.
Например, вы анализировали декабрь, а в прошлом году в декабре чек вырос еще больше. То есть нужно не просто какие-то оторванные от реальности цифры брать, но и сравнивать группы между собой, когорты, проводить A/B тесты, иначе вы полной картинки не увидите.
Нужно это делать не разово, а постоянно. То есть, допустим, вы сняли NPS через два месяца после запуска программы лояльности — и все счастливы. Проверяете через 6 месяцев, а показатель упал. Почему? Выясняется, что вы пообещали баллы и не дали, бонусы сгорели, в целом схема не очень работает. Если вы измерили реакцию только в первые два месяца и остановились на этом, то потом просто не не увидите, как картина изменилась.
P. S.:
К сожалению, онлайн-супермаркет «Брокколи» закрылся. Но мы считаем, что рекомендации Алены актуальны и сегодня, поэтому не удаляем публикацию.