Время удивительных историй
Большинство людей в мире явно или подсознательно стремятся стать причастным к интересной истории или уникальному событию. Это неотъемлемая и одна из самых приятных сторон нашей жизни, которая породила гигантскую по своим масштабам индустрию развлечений.
Можно сказать, что «время удивительных историй» массово началось в начале 80х годов ХХ века и с тех пор только нарастает. Видео и компьютерные игры, кино и сериалы, турниры и фестивали – все это с каждым годом становится более доступным, проникая в каждый дом.
Так что же делает ту или иную историю и событие популярным у пользователей? На примере значительно референса можно утверждать, что основой популярности является исключительно бекграунд (background). Этот термин можно перевести на русский как основу, антураж и эстетику некого повествования или события
Успешный бекграунд должен обладать следующими четырьмя параметрами.
Именно успешный бекграунд порождает пользующийся спросом фан-сервис – множественные дополнительные материалы и продукты, потребляемые ведущими покупателями. В области фан-сервиса лежат основные маркетинговые возможности для увеличения продаж во многих категорий.
Ярчайшие примеры
Некоторое время назад отгремели Звездные Войны 7, собравшие только на кинопоказах $1,8 млрд. Но это только верхушка айсберга. Сколько было продано лицензионного стаффа, как сувенирного, так и вполне себе прагматичного (Вспомним хотя бы рекламную кампанию Master Card)?
А сколько продавалось и продается нелицензионного стаффа? Достаточно зайти на AliExpress, чтобы понять масштаб – тысячи SKU в разнообразных категориях, посвящённых Звездным Войнам.
Фактически, потребитель был готов купить любую вещь, с любой ассоциацией на Звездные Войны: игрушку, одежду, электронику, посуду, машину и пр. Итого: продажи основного продукта $1,8 млрд и сопоставимая, а, возможно, даже большая выручка от продажи сопутствующих продуктов. И все это за два-три месяца от начала кампании до ее завершения.
Другой пример, относится к взаимоотношениям компании Wargaming и Альфа банка. Известно, что игра World of Tanks является лидером по количеству зарегистрированных пользователей. В 2016 году компания перешагнула барьер в 110 миллионов зарегистрированных пользователей.
В процессе коллоборации, WG и Альфа банка был выпущен специальный продукт, который обеспечивает определенные игровые бонусы для пользователей банковских карт. Преимущества, полученные Альфа-банком неоспоримы. Он получил привилегированный доступ к гигантской аудитории.
Не менее интересный кейс от концерна Volkswagen, который к каждому значимому спортивному событию выпускает лимитные серии автомобилей.
Очередной пример — использование банком Открытие бренда Игра Престолов.
Но в чем же причина такого феномена? Если вдуматься, то все очень просто. Аудитории дали интересный контент в виде истории или события, и он стал драйвером продаж. В фокусе потребителя появился не сам товар, а причастность потребителя к интересной истории
Да прибудет с вами сила!
Бекграунд начал продавать! В перспективе роль владельцев бекграунда в структуре маркетинга и продаж станет расти. И права на популярную и интересную историю станут активом сопоставимым по значению с распределительной сетью. Неотъемлемой частью маркетинговых коммуникаций массовых брендов станет причастность к интересным историям и обширный фан-сервис.
Конечно, сейчас бытует мнение, что яркая премьера – это разовое событие. Но так ли это? Например, компания Marvel имеет план развития своего бекграунда направленного на масс-маркет до 2028 года. И это только в сегменте художественных фильмов. Сюда не входят сериалы, печатный и игровой контент. Соответственно, компании хватит сил и средств превратить каждую из премьер в возможность вывести в пик как собственные продажи, так и продажи партнёров.
И подобных «вселенных», вызывающих неподдельный интерес у многомилионных армий фанатов очень много: DC, Warhammer, Harry Potter и пр. Маркетологам в компаниях пора как минимум составлять календари ярких премьер и, взаимодействуя с бекграундом, обеспечивать рост продаж. Причем способы взаимодействия не являются чем-то принципиально новым. Выпуск лимитных серий продукции, стилизация упаковки, участие в промо «вселенной» и это только малая часть возможностей.
Дмитрий Смолин